本文来聊一聊产品包装重要性的问题。这是一个经常被大多数企业、品牌忽视的地方。产品包装指产品的内包装、外包装、说明书、铭牌等一切附带文字、图案信息。通常产品包装一般会包含品牌名、品类名、logo、指标参数、执行标准、品牌商信息、生产商信息、生产日期等，不同类别的商品有不同的包装信息国家标准供遵循。
你的包装说服了顾客吗？
想要让人买你的东西，同类品牌又很多，你得先说服消费者。怎么说服？方式很多：媒体广告、促销员货架前面对面说服、熟人推荐、产品包装说服、低价特价等。这里面，产品包装说服可能是唯一没有额外费用的方式，因为它就在产品的包装上，效果可能还最好。包装信息触达消费者的时间、空间正好是消费者站在货架前选购产品的时候，你包装上的文字信息（购买理由）如果打动了他，他马上就买了呀！特别是那些高频低额产品。
脑补一个场景：在某个超市的调味品货架前，精明能干的家庭主妇张美丽正在挑选酱油，她拿起不同品牌的酱油仔细看瓶标，她已养成了这种购物习惯。这时，她看到了厨邦酱油，是这样的。（见图1）
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瓶标上的关键信息（此产品与其他产品不同的差异化）：这是晒足180天的酱油，为了印证晒足180天的说法，咱有“厨邦亚热带大晒场”啊，咱还“有图有真相”。再看右上角的图片，那是背面的标签：“老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒出鲜”，这是品牌故事含广告语。“厨邦讲良心，产品更放心”，这是产品特点：鲜——日晒夜露，天然发酵/精选颗粒饱满非转基因大豆/全自动超洁灌装生产线/5步品控法。
看到这里，再随手拿起旁边其他几个大牌的酱油，除了千篇一律的品牌名、品类名、含量、配料成分表、生产厂家信息外，其他没了。一向挑剔的张美丽就买厨邦了！
给以上厨邦酱油包装划一下重点：
1.比一般的酱油瓶颈处多了个标签；2.广告语“晒足180天，晒出美味晒出鲜”打在了瓶标上，还出现了两次，正反面各一次；3.有图才有真相，亚热带大晒场成排的大缸图出现了3次；4.把产品的四大特点用上图下文的方式一一排列；5.专门设计了一个有图有真相、“晒足180天”视觉锤标志。真是武装到牙齿了啊！
酱油买好了，张美丽又来到食醋货架前买食醋。这时，她看到了不一样的恒顺陈醋。（见图2）
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不同之处在瓶标上的文字说明：股票代码600305（表示；这是一家上市公司的产品，上市公司一般规模大、体系完备产品质量好）；酸而不涩、愈存愈醇（产品特点）；酿造食醋、固态发酵（这是固态发酵的粮食醋，消除消费者对添加剂勾兑产品的担心）、不添加任何防腐剂（中国消费者最讨厌无孔不入的防腐剂）、中华老字号（历史悠久给人安全感），寥寥几字，已动人心。再定睛一看其他品牌的食醋，没有这类文字说明。OK，张美丽拿起两瓶放进了购物车。
再来一个大家比较熟悉也极端一点的例子，来自海南岛的椰树牌椰汁。（见图3）
虽然内容有点直白，设计风格生硬，但效果良好，成功阻击了铺天盖地的仿冒它的假冒伪劣产品，更重要的是，企业活下来了。如果没有3年前的这一招，恐怕已62年历史的椰树品牌和企业早已风雨飘摇了。
以上产品包装上的共同特点是，不增加企业额外费用。当然，厨邦酱油还是增加了一个瓶颈标签。记住了，免费的、还能自己决定内容的“广告”，就是你天天面对的产品包装，并且还有这么好的效果。
实用助销文案大全
我把包装上帮助达成销售多卖货的购买理由文字称为“助销文案”，助销文案内容一般包括但不限于以下几点：
1.特殊（独有）生产技术工艺：如汇源果汁的“无菌冷灌装”、乐百氏纯净水的“27层净化”、厨邦酱油的“晒足180天”。
2.原料产地正宗/经典、原料稀缺、有机、绿色等：如蒙牛特仑苏的“来自专属牧场，成就3.3克优质乳蛋白”。
3.古代专业/知名典籍记载：如东阿阿胶早期的“《神农本草经》记载：滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”。
4.权威机构背书说明：如鲁花花生油前期的“人民大会堂国宴用油”。
5.悠久历史背书：如“中华老字号”文字+logo、青岛啤酒的“Since 1903”、东阿阿胶现在的“传承2000多年国家非物质文化遗产”。
6.大型体育赛事赞助商：如蒙牛的“2018FIFA世界杯全球官方赞助商”。
7.个性化情感/情绪诉求，引起情感共鸣：如江小白酒的文案瓶。
8.品牌的广告语，一定要打到产品包装上，这个最现成。就算你是成熟知名品牌，也一定要打上，重复刺激、长期脸熟、永久购买。
9.品牌故事：你的品牌故事也可以打在包装上。什么是品牌故事？就是阐释你品牌定位或差异化的戏剧化表达。此文不赘述。
10.消费场景：像今年的黑马山楂饮品消时乐山楂爽上的“大鱼大肉消时乐、欢聚时刻消时乐”。
产品包装还可以为后续新产品做广告宣传，此类广告是消费者在消费场景下看到的，受众很精准，可能正好是前面产品的粉丝，效果奇好。这是聪明的开卫牌山楂饮品为它的新口味产品“觅度”牌芒果果汁饮品做的广告，高手啊！（见图4）
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“作文”也有注意事项
这是一个目标顾客时间越来越碎片化的时代，一个信息分层、信息要求指向性精准的时代，善于抓住目标顾客“关键时间空间点”的品牌和企业无疑是明智的，销售终端（货架）的作用正越来越凸显，包装上助销文案发生作用的本质是解决消费者购买的“信任感、安全感”的问题，消费者也希望能看到有价值的说明或对比信息以方便选择。
一个能多卖货的产品包装应该具备以下属性：
1.阐述的是消费者购买理由，是为了回答“为什么选择我而不是同类产品”，所以内容一定要有针对“同品”的竞争意识，既有所指更能事半功倍。
2.别怕重复，多多益善。内外包装都上，外箱可打在底面除外的五个面上。当文字较多与美观产生矛盾时，美观退后，即“形式服从内容”。
3.文字一定要简单精准、醒目、一看就懂，数字尽量用阿拉伯数字，表现风格可幽默、押韵，容易记住并易于传播。
4.注意不能违反《广告法》。
营销要制胜，请先从不花钱、易操作的产品包装升级开始吧。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。
