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包装文案如何写最亮眼
发布时间:[2017-04-08]    点击:

包装就是一件外衣,正所谓人靠衣装,马靠鞍,产品包装就是产品的衣装,所以如果想要这个产品畅销,包装是一个非常大的突破口和亮点。对于消费者 来说,化妆品是一个非常神奇的东西,不仅仅是因为它的产品好,也因为它的包装文案写得好。好的包装文案是化妆品的广告,它对于消费者是否对其产生购买起着 非常重要的作用。

化妆品包装文案如何写最亮眼?

   很多朋友说:你们化妆品包装上写的多忽悠啊!我回答:但您信啊,不是么?这当然是玩笑话,因为也有人不信,但一般会发生在体验产品过后。大多数人在首次购买产品时,还是会相信包装。

   先知品牌认为,包装文案的本质,不是产品说明,也不是产品修饰,而是利用信息不对称,达到品牌的目的。这目的一般都相当单纯——买买买!在早年网络和全球 化都不发达的情况下,包装文案相对容易写,只要稍微写写最终效果,就有人相信。但问题是,时代在变,如今是一个可以随时“人肉”的时代,消费者在购买前, 可以上网查询、比价、比评论。

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   这种信息透明化,让如今的包装文案多了4个挑战:

   首先,文案说得清楚吗?多说一些理由,来支持最终效果。理由可以有4种:成分、机理、效果证明(奖项、证书、实验室数据、真人对比)、名人。比如药妆品牌一般是讲成分、效果和医生证明。植物品牌讲成分和机理。精油品牌讲成分。

   其次,文案说的好听吗?这些理由和最终效果能让人有联想,能够联想到一副具体的图像,进而产生对产品本身的期待。好听也有4种途径:讲原产地、讲创始人、讲成分的来龙去脉、讲价值观。

   第三,文案说的可信吗?可信度是个相对主观的指标,你相信、他不一定相信。可信度不仅是和包装文案直接相关,也和品牌力相关。不同品牌宣传同样的10重功效,成熟品牌就可信度较高。新品牌只有在消费者陌生认知范围内,才有一定可信度——因为没有可比性。

   第四,文案说的能让人看完吗?消费者在店内拿起包装,看的时间一般不会超过30秒,如何在30秒内让人一目了然、且能看得完,很关键。所以就非常考验文案的结构、语言风格、和字数。

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   通常一个包装文案1000字左右(除去成分表、地址等固定信息)。1000字如何写的让人愿意看、能看完、看得明白、看完后觉得可信?

   首先,要明确文案的目的。文案本身是服务于生意目标。如果生意目标是抢占空白市场,文案目的就是教育消费者。如果生意目标是和竞品抢占市场,那么文案目的就是竞争。如果生意目标是拓宽现有市场,那文案目的就是拓展既有市场。

化妆品包装文案如何写最亮眼?

   其次,要明确文案的内容策略。策略服务于目的。教育型文案需要多介绍产品背景;而竞争型文案则不需要背景、强调与竞争对手的差异即可;那么拓展型的文案,更侧重结果。

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   经典的战略管理教材中有3种竞争策略,差异化、成本领先、或聚焦。其实文案花样再多,万变不离其宗,就是这三种。

   差异化怎么写?可以是功能差异化、可以是理念差异化。功能差异化可以写最终效果、成分、机理。理念差异化可以写开发故事、创作灵感、价值观、或者自己生产产品的底线(比如不做动物实验、不用动物成分等)。

   成本领先其实很少会在包装文案中体现,一般会在宣传中体现。当然也有品牌(比如网销/流通渠道品牌)直接拿大牌和自己对比,期待给人一种物超所值的联想。

   聚焦怎么写?聚焦就和别人切割市场,其实这本来是产品定位要解决的,文案本身只是表达出来而已。比如做祛痘,有人会聚焦成人痘;做美白,有人聚焦祛黄。做控油,有人会聚焦毛孔。

   第三,选择文案结构和语言方式。市场上不乏混乱无章的结构形式,想到什么说什么,怎么舒服怎么来。这个也许在过去行的通,但现在消费者是没有这个耐心的。 “总分总”是一种最常用的结构,一句话卖点+若干点解释说明+最后收尾卖点强化。语言方式取决于你的品牌定位,有的品牌性格偏理性,有的品牌性格偏感性。 语言风格随着品牌性格而定。比如韩国品牌普遍语言风格可爱随性、充满了奇幻色彩;而欧美品牌则非常理性,摆事实讲道理。

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   总之,文案和设计,是现在社会比较缺的两类人才。为什么缺?因为数量易得,质量难求。好的文案和设计,犹如最懂得人心的心理学家,能够把你想表达的东西, 明白无误的表达出来;又像最高明的化妆师,能将你那些腹稿中的想法,以更艺术的方式升华出来。所以,会做战略、会写PPT方案、会夸夸其谈,在实际 marketing工作中,还远远不够,因为所有你的战略、方案、言语,如果没法落实在文案和设计上,就无济于事。消费者根本不知道你背后那些丰满的心理 活动和方案,对吧?

   化妆品企业、品牌和产品,如今面临着非常大的市场竞争,所以要想成功将竞争对手击败,除了要好的产品功效以外,还必须要有好的包装文案做烘托才能够让效果事半功倍。


关键字:包装设计 文案
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