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新零售下的服装淘品牌,消亡还是重生?
发布时间:[2018-04-07]    点击:

服装淘品牌,是基于互联网电子商务的全新服装品牌,是“线上商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。服装淘品牌历经培育、成长、爆发期,进入新零售期,淘品牌也从兴起到辉煌到衰退,面临日趋激烈的竞争、盈利能力下降、供应链困境等现状。经过多年市场竞争的洗礼与发展,面对新零售,淘品牌机遇与挑战并存。


服装淘品牌的发展历程



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服装淘品牌的崛起,一方面互联网、移动互联网的兴起,中国网民数量高速成长,消费者购物行为习惯发生巨大的变化,线上消费从新奇逐渐走向习惯,网络购物成为重要的消费场所,属于流量红利;另一方面,淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁云商、蘑菇街等网购平台的创立与崛起,对消费者进行引导与培育;第三大量的创业者涌入电商平台创业,服装网购成为网络消费最主要的一个品类,原先大量的资金投入(开设实体店铺)服装行业的创业门槛被打破,大量创业者涌入网购平台创业,服装电商企业迎来了快速做大品牌的机会。随着网络品牌高效管理模式的导向,其表现结果是带动整个服装业的网络化升级和转型。回顾我国服装电子商务发展史,经历了培育期、发展期、爆发期后,现逐步跨入新零售期(见表1)。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,2009年,我国服装网购市场交易规模达626亿元,2010-2015年分别是1257、2035、3050、4349 、6153、7457亿元,截至2016年服装网购市场规模是9343亿元(见图1)。

1.服装淘品牌的现状

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服装淘品牌面对日趋激烈的竞争现状。一方面国外快时尚品牌如优衣库、ZARA、H&M在中国市场快速崛起,并从一线城市下沉至二三线城市,海量开店布局市场,对国内服装品牌形成冲击。另一方面线下服装品牌深度介入互联网,流量分配被挤压,转化率下降。表现为2015年开始线下品牌优衣库、ONLY等位居“双11”前列,一直位居“双11”销售前几名的淘品牌开始排名退后。


服装淘品牌面临多重成本增加叠加的压力,盈利水平下降。淘品牌人工和物料等生产成本增加,国内流量红利减缓,获客及营运成本变高,成本增加使得低客单价无法让利润率保持一个健康的水平。加上淘品牌积淀较弱导致溢价能力不足,处于盈利水平下降的现状。


服装淘品牌面临供应链的困境。从事服装生产的一线工人不断老化,而缺乏年轻者的加入,淘品牌总体单款下单量相对较少,不是工厂最优的客户。传统的供应链模式不能满足供应,需要打造新的快速供应链。


2.面对新零售,服装淘品牌面临新机遇与新挑战


新零售的到来,以云计算、大数据、智能制造、VR/AR、无人仓与无人机等新技术结合应用,服装淘品牌面临发展新机遇。云计算与大数据带给服装淘品牌更精准的营销推广和顾客管理与客户服务能力;网上销售与用户数据库也会实行服装预售提供可能;VR/AR技术提升了顾客的购物体验和获得感;智能制造推动了传统服装生产的变革,无人仓与无人机技术促进了服装仓储物流环节瓶颈问题的解决。

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新零售的到来,消费群体的迭代,消费观念和购买心理与行为的变化,服装淘品牌也面临新挑战。消费群体的不断迭代,其更强的自我意识、个性化的生活态度、积极的消费观念,对品牌的多样化、差异化、品质化提出新要求。伴随消费升级,消费者购买心理从追求“便宜”到“性价比”到“为喜好与服务买单”。


新挑战下服装淘品牌的发展路径



1.提升品牌影响与顾客购物体验的路径


线上线下是不同的渠道分类,服装淘品牌与线下品牌最大的区别之一是品牌文化影响力和购物体验的差别。基于顾客群体体验的需要、品牌文化传播的需要、服务的需要、社交与情感的需要,线下门店具有展示品牌形象,提升品牌文化影响力,提升顾客获得感与购物体验的优势。偶像、追星与粉丝群体的崛起,和品牌风格匹配的明星代言是提升淘品牌形象与文化影响力的有效工具。当前顾客群体,使用微信平均日登陆用户超过7.68亿,逐步成为社交媒体的重度使用者,占据舆论的发声,乐于分享与传播,替自己喜欢的品牌代言。微信互动平台等方式一定程度上满足了顾客社交和情感交流的需求,提升了获得感和购物体验。衣品天成、江南布衣等已在这方面进行引流圈粉和沟通互动,运用微信等社交工具,利用大数据进行精准营销,增加复购率和客单价同时增加顾客黏性,提升了获得感和购物体验。


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线上线下融合,优势互补,是服装淘品牌提升品牌文化影响力和购物体验的另一个路径。服装淘品牌的线下拓展,需打破原有的成长路径依赖与资源分配依赖,要有独立专业的线下运营团队,并打造自己的盈利模式。线下融合,有助于提升淘品牌自信与影响力。要关注三四线市场的机会,拉夏贝尔三线及以下城市收入占比45%以上,安踏、都市丽人三四线城市的收入都占有较高的比例,高性价比的服装淘品牌与三四线市场有较大的匹配性与融合度。汇美提出了“千城万店”计划,推动线下布局。裂帛开始尝试实体店、工厂店等线下模式,实现线下线上互动融合。线上线下融合需要解决的是二元渠道的冲突并导致对财务绩效的影响,服装企业应加强渠道领域差异与渠道沟通两方面冲突问题的解决。


2.服装淘品牌溢价能力的提升路径


服装品牌从公布或查到的毛利率数据来看(见表2)。

从表2中数据可知,服装淘品牌总体要比线下品牌毛利率低。实现消费者愿意为服装淘品牌溢价买单,体现品牌价值,服装淘品牌溢价能力的提升核心在于产品与服务。在流量成本高企的当下,成熟服装淘品牌在竞争中已形成一定的天然壁垒,紧跟潮流的产品设计能力,快速反应的供应链,一定规模的忠实客户群,大数据分析能力,精准高效的运营,优质的客户服务体验,服装淘品牌要有品牌价值的自信。适用于电商环境下的服装消费者的SPC细分模型,为服装电商运营中的客户管理提出了全新的思路。

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服装淘品牌溢价能力的提升,有其天然的属性下的可能,即服装不是完全标准化的产品,同时顾客效用评价的差异化。如果能用搭配顾问、色彩搭配助理、类似于换装游戏的APP等形式对顾客提供差异化服务,并找到愿意为这种使差异化服务付费的用户,通过一套系统来强化和捕获这种价值,比如会员制。然而中国服装品牌会员制尚没有找到一种厂(商家)与顾客共同获益的生态模式,仅仅是积分换购,特殊折扣等影响毛利的减法行为,而不是创造厂(商家)与顾客价值双赢的加法。服装淘品牌溢价能力的提升还可以应用新技术从功能上附加,如基于智能化的儿童近场定位服装设计。


3.服装淘品牌的多品牌发展策略与实行路径


多品牌策略已经使许多服装企业带来了利好,如裂帛有7个子品牌,茵曼有14个子品牌,韩都衣舍有14个子品牌,衣品天成有9个子品牌,朗姿有8个品牌(有4个是海外品牌代理),歌力思有5个品牌。多品牌是和人的多面性匹配,也和人的成长与心境及多场景有关。服装淘品牌的多品牌发展策略,可以从两个维度来嵌入,一是顾客维度,以性别、年龄为主进行划分,于是有了男装、女装、童装以及青春少女、淑女、商务、休闲、职业等的分类。另一个是场景维度,顾客维度人群特征结合日常休闲、职场、聚会、年会、运动等场景维度进行目标市场细分与品牌定位,是一个可行的路径,由此延伸和打造多品牌。


品牌最成熟的理论:知名度、美誉度、忠实度。服装企业面对快节奏与善变多面的现代顾客人群,面对瀚如烟海的淘商品与品牌,面对日益昂贵的流量引流成本,品牌知名度、美誉度与忠诚度的显形越加困难。所以围绕明星与网红、IP合作是服装淘品牌施行多品牌策略的另一条路径。IP授权自带内容与流量,明星网红合作品牌,可有效进行粉丝与需求转化,带来服装消费与多品牌发展。服装产品和服务是塑造品牌、发展品牌、强壮品牌的核心和根本。

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4.服装淘品牌的发展模式与提升行业附加值的路径


服装淘品牌在发展模式上有两个方向,垂直一体化模式和开放与跨界平台模式。垂直一体化是以采购、技术、跟单、品控、成本等为主的供应链为中心,以多品牌产品设计研发为中心,以物流、客服等为主的顾客服务中心,打造后端统一的服装全产业链服务体系,更高效率的为前端品牌赋能。围绕扁平化、效率、速度、无限量SKU等核心词汇,运用云计算、大数据、智能制造等新技术,并与服装产业的深度融合,解决人工成本不断增加趋势难题,打破“豆饼困局”的毛利率天花板,进一步塑造供应链快速反应能力和营运端的客户服务能力。供应链快速反应能力在一定程度上已成为服装淘品牌的护城河,通过垂直一体化模式,和“多品种、少批量、高品质、快交货”为特征的淘品牌匹配,推动服装淘品牌的发展。


平台模式,则聚焦于构建开放合作体系,如设立IP事业部、明星网红事业部等。平台模式的打造另一种方式就是围绕服装自带的时尚、美容、健康、文娱乐化因子,围绕时尚与生活,适度跨界。拉夏贝尔的咖啡品牌;美邦的书吧和咖啡吧;朗姿的医疗美容,构建泛时尚产业互联生态圈,为客户提供价值。无论是垂直一体化模式还是开放与跨界平台模式,为顾客提供便利、高性价比,满足沟通、社交需求,这和营销4C理论一脉相承。


解决好同质化带来的过度竞争;解决好多重成本增加叠加的压力;打破供应链的困境;方能提升服装行业的附加值。积极把握新零售带来的新机遇,不仅仅是简单的线上线下的融合,新零售更多的是多个产业的交集与融合。云计算、大数据、智能制造、VR/AR、无人仓与无人机等新技术与服装生产、营运、顾客服务、供应链、仓储物流的融合;供应链与服装设计、营运服务的融合;互联网+与大数据和销售的融合,推动服装销售方式变革,实行服装预售,可更好地控制与减少库存,增加服装企业盈利能力。服装行业附加值的提升,是以整个产业链效率的提升和服装库存的有效控制与减少为前提。

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服装行业作为满足人们基本生活需求和审美需求的行业,庞大用户规模和居民消费能力,以服装为核心做外延发展的时尚行业的空间则更大,解决好发展中的挑战,中国培育具备国际竞争力的时尚公司存在可能。2016年中国电子商务交易额22.97万亿元,网络零售市场交易额5.3万亿元,占到社会消费品零售总额的14.9%。面对新零售下的新机遇,解决好服装淘品牌面临的新挑战,探索服装淘品牌的发展新路径。服装作为我国电子商务网购市场的主要大类,中国服装网购市场有望保持20%左右的增长,服装淘品牌有着壮大的空间。同时当服装淘品牌这个概念消亡的时候,是服装淘品牌走向新生命的开始,也是中国服装品牌走向新发展的开始。


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