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2013年,营销在这年拐了一个弯
发布时间:[2018-04-09]    点击:


传统营销在2013年终结了!
这一年,从经济数据上讲,有三个数据值得关注。
这是量变的积累引发质变的数量。
·2013年,多数快消品行业销量达到历史最高峰,进入下降通道。
·2013年,服务业在中国GDP占比超过制造业,这是中产崛起的标志。
·2013年,中国互联网整体超过美国,标志着中国还没有完成工业文明的追赶,却已经在互联网领域进入“无人区”。
有些事件,有些年份,它的价值只有在未来才被意识到。

销量增长到顶

2013年,就是这样的一年。并且,很多历史性的时刻都发生在这一年,似乎波澜不惊,却会载入史册。中国的营销历史,在这一年拐了一个弯。
从过去的营销惯性,进入了营销的新轨道。
过去提出中国式营销,其实有几个隐含的前提。
中国的收入整体不高,所以,中国企业只有在低端才能形成规模。
品牌是软实力,规模是硬实力。先有硬实力,再有软实力——这是规律。
把中国企业难以企及的高端,暂时让给跨国公司。这也是跨国公司先发优势所在,是历史决定的,不可力争。
毕竟,最重要的市场应该是:规律巨大,并且还在快速增长的国内市场。中国的低端市场,足以在国内市场支持一个世界级规模的企业。所以,我们才提出:以规模抗击品牌,以规模托起品牌。品牌之路分两步走。
·2013年,中国消费者的规模之路遇阻,丧失上升空间。
·2014年,多数快消品行业遭遇首次销量下降,多数人认为不正常,尽力挽救销量。
·2015年,快消品行业继续下滑,人们开始认为下滑确属正常,销量难以挽救。
·2016年至2017年,人们认为下滑已属正常,有的企业已经从销量增长转变为价值增长。
上述的下滑,是有逻辑关系的。
过去因为收入增长带来的消费数量增长,已经到顶了。
过去,中国营销是建立在销量增长基础之上的:1.销量持续增长,规模分摊成本;2.渠道下沉,通路精耕,在碎片化的渠道领域,无限接近消费者。
前几年,我说中国式营销失效了,就是因为中国式营销的前提不存在了。

价值增长开启

数量不增长了,价值增长却开启了。
2013年至2017年,中国啤酒行业销量下降了11%,销售额却增长了21%。
2013年至2016年,方便面从462.2亿包,下降到385.2亿包。人均下降5.5包,但价格却从5元以下,升级到5元以上。
瓶装水主流价格带,从过去的1元为主,到现在的2元为主,正在进入3元主流价格带。5~10元的价格带,也有企业在布局。
中国企业,正在从过去赚取“金字塔底”的财富,变成赚取“金字塔端”的财富。
麦肯锡预计,2010年至2020年,中国中产阶级人口从4700万增长至4.72亿。当然,不同机构有不同的预测,甚至差异很大,但结论相似。就是中国巨量中产崛起。
中国中产阶级人口将超越日本和美国总人口之和。
这是中国价值增长的机会,是中国企业价值追赶的机会,也是在品牌领域追赶跨国公司的机会。
2014年,我与史贤龙老师共同提出了“主流换挡”的概念,现在这种概念已经被全面接受。
什么是主流换挡?我曾经表达了:换主菜。一桌菜,仅仅换配菜不是主流换挡,必须换掉当家主菜。

如何理解价值营销

基于价值的营销,在产品、价格、包装的表现形态,均不同以往。
包括现在非常流行的新零售,既有互联网的因素,也有产业升级的因素。比如便利店,便利店其实是中产标配,消费升级+新生活形态,这是便利店的核心。
日本便利店,其实不仅仅是购物店,也是集中解决家庭生活服务的门店。
中国的便利店,各类费用支付虽然由互联网解决了,但新消费形态出现了,比如早晚餐、生鲜消费,便可在便利店实现。
价值营销,也让传统的销售模式“铺货+促销=动销”的模式失效了。
如果说过去提出的中国式营销是追赶的初级阶段,那么价值营销应该进入高级阶段了。但是,中国互联网整体超越美国,让营销领域的追赶变成了“追赶+无人区”。
消费升级,本来是追赶过程,却因为互联网的出现,改变了社会生活形态,于是,消费形态也改变了。
营销的框架结构和表现方式,本来应该进入品牌增值阶段,却因为互联网出现了新营销。
新营销是什么?其实现在很难表达,但肯定不同于传统,包括跨国公司的传统。
虽然商业的基本逻辑没变,但商业的表现形态发生了变化。
“无人区”是华为的任正非提出的一个概念,现在可以引入很多领域。只要是发达国家没有发生过,但在中国发生的现象,都可被视为无人区。不能停留在现在,也不知道未来的路怎么走,但还必须走下去,所走过的路,就是无人区。
传统营销不灵了,新营销是什么?只有探索才能给出答案。
无论对商业的本质领会多么深刻,也不能坐在家里思考答案。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。


关键字:2013 营销转折 服务业 快消品
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