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茶语新零售空间,能给茶行业带来一场革命吗?
发布时间:[2018-04-11]    点击:

据不完全统计,2016年中国茶空间(指喝茶、售茶所处的空间和环境,涵盖茶叶店、会所、茶饮店、酒店大堂吧等)的开业店数已经超过了12万家。2017年,这个阵营进一步扩大。
令人遗憾的是,茶空间的数量激增,并不代表线下茶叶实体店的生存情况良好。茶空间的“数据繁荣”背后,更多的是无奈和不甘,茶空间的存在要么是基于情感,要么是基于情怀,而经营普遍困难。对于大多数的茶空间来说,增加赢利能力,增加单店营业收入,成为最现实也必须要解决的问题。
新零售的方兴未艾,似乎给茶空间提供了新的机会。茶空间一直也在试着拥抱新零售,从新零售时代中汲取营养。可问题是,长久以来线上与线下处于一种撕裂状态,如何重新黏连两者?况且,目前新零售处于“摸着石头过河”的阶段,既无完整的理论指导,也无成功的可以参照的标杆,茶空间如何实现向新零售的转变,既是国内茶空间的痛点,也是棘手的难点。
一个商业模式的形成,一定人有进行理论研究,有人进行积极的实践。我们观察到,国内最大的茶类垂直平台茶语网,正以新零售空间为理念,为茶业新零售探索一套可操作的方法论。
茶语网是以“传播当代茶文化”为定位,致力于聚合茶类头部资源,集标准、内容创造、IP创造为一体的茶行业新零售整合服务平台。它运用互联网与多年沉淀的行业大数据,针对中国茶行业零售渠道开创非标产品标准化、线上赋能线下的新零售,带动众多茶空间开启新零售之旅。
非标产品标准化,聚合碎片打开大众市场
茶行业有四大难:一是工艺多样化,量化生产难;二是消费者缺乏认知标准,品质判定难;三是产品多样化,知识体系建立难;四是产量少而散,形成持续性爆款难。这种现状造成的“大行业,小企业”一直是中国茶行业最大的特点,无法突破,而究其原因,茶是非标行业,“非标”让产品有很强的成本脱敏性,也让行业变得超级碎片化。
茶行业的变革与突破,必须从供给端开始,实践中也有迹可寻。比如,英国老牌的立顿袋泡茶,靠的是对简易冲泡进行标准化;而前期疯狂霸屏的小罐茶,走的是礼品式标准化路线。这些品牌都通过标准化操作,取得了巨大成功。
可是,茶语认为,茶的强文化属性不易也不宜强行标准化。如果茶都千篇一律,其独特性和差异性将不复存在,所蕴含的东方美学文化魅力也会大打折扣。
茶语新零售空间的思路是用另一种维度,把非标品和匠人的手制物品,以工匠精神扎根下去,每个匠人的故事都将在此呈现,以大师茶作品、非标性物品,少量、多品种聚集在一个茶空间内,在线下空间体验茶文化和审美,形成一套东方生活美学标准。
5年来,茶语组织了100多人的团队,飞行7000多次,深入茶及茶周边有关东方生活美学的物事原产地,找到制茶大师和茶器匠人,深入源头挖掘匠人资源、匠心企业品牌资源,了解他们的现状,分享他们的作品,推广他们的技艺。在此基础上,再进行匠人IP的打造,然后通过全平台资源,如APP、茶语网微信、茶语网微博、茶语网PC端和Wap端,对匠人IP信息进行立体传播和产品推广。同时,整合资源与影视娱乐IP跨界合作,以多维流量矩阵分享作品,推广技艺,掌握行业匠人头部资源。
这些努力让茶语拥有了足够多、足够好的产品及SKU,更重要的是在每一支产品背后都有匠人背书,每一支产品都有一个完整的知识体系、标准销售语术,每一支产品都是一个自带流量的IP。消费者既能买到高品质产品,又能享受多样可变的茶文化体验。而传播匠人IP与碎片化的市场聚合形成强大的合力,顺理成章地打开了大众用户市场和玩家市场,为茶叶新零售拉开了序幕。
线上赋能线下,创造自带流量新空间
无论是电商还是线下实体,都需要流量支撑,特别是线下,自然客流是刚需。而线上为线下赋能,说白了就是流量赋能。但顾客是流动的,线下空间是固定的,互联网让线下空间动起来的唯一解决之道,就是体验购买或线下复购。
茶语为茶空间输出的不仅仅是产品,而是一个IP群,包括所有产品的IP塑造、背书和内容,从图到文,形成品牌数字化档案,形成一套标准语术,在输入产品的同时,其实也在为每一个茶店建立一个社群,形成自带流量的传播系统。
同时,茶语也致力于传播东方美学的落地体验,邀请各界大师参与线下活动分享,如直播、微群分享、茶文化长期培训等,带动人气、刺激产品销量提升,同时通过茶语平台直播互动,深化品牌和体验,形成社群独有的文化信仰与价值观,不仅增加黏性,还能形成口碑效应。
另外,运用互联网技术,茶语新零售空间对传统业务进行数字化改造,通过传统+电商,传统+小程序,让顾客在线上线下自由双线滑动。茶语还通过大数据把线上用户关系管理起来,每一次售卖都是与顾客关系的强化,甚至争取锁定顾客终生,用东方生活美学和客户互动链接,让空间流量得以持续。
运用大数据,打造新体验空间
新零售,本质上就是人、货、场的重构。茶语新零售空间在“场”的构建上,凭借互联网公司的先天优势,以大数据为指导,构建一个走心的体验空间,击中顾客内心。
茶语更喜欢把自己叫作一家中型数据公司,茶语茶空间的打造带有数字基因,装修风格、产品陈列、茶席设计、视觉设计均以数据为基础,通过解析数据为每个茶空间找到精准的顾客切入点。茶空间的产品组合中礼品和日饮的结构比例,空间构造上开放空间和私人空间的变化,产品呈现上传统方式向数字化档案的升级……借助数据和移动互联技术,茶语力图创造全新的体验空间,创造有壁垒、直击消费者内心的社交空间,完成从茶到茶生活的销售模式转型,实现新零售下生活美学的消费升级。
目前,茶语新零售空间已入驻城市文化客厅、高端场所等茶空间,实现了渠道跨界。茶语新零售空间能不能成功现在还不能定论,因为新零售是一场长期战争,也许3~5年才能打磨出一个基本模式。不过,茶语网在消费升级环境下所进行的茶叶零售变革,已经在业内引起高度关注,茶语新零售空间这套体系推出一个月茶语网就接到了300多家茶空间的合作意向,完成签约100多家。这些合作者大都有多年的茶空间经营管理经验,他们对这套体系表现出的认同,也体现了传统茶空间对新零售的认同,以及迫切的变革愿望。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。


关键字:茶叶行业 营销策划
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