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3G资本:如何从巴西第一做到了世界第一?
发布时间:[2018-04-22]    点击:


3G资本的灵魂人物是豪尔赫·保罗·雷曼,和他长期并肩作战的合伙人是特列斯和斯库彼拉,这三个人被誉为“巴西三雄”。
雷曼生于1939年,人生经历堪称传奇,似乎在每件事上,都始终是位追求卓越之人。青年雷曼曾是巴西顶尖网球选手,先后五次拿过巴西冠军。尽管网球成绩突出,但雷曼还是早早退出了职业赛场。他的理由是:“我发现自己很难跻身世界排名前十的一流好手之列。”
在网球场上学到的一课,让雷曼受益终身。教练告诉他,对着群众打球是不可能赢得比赛的。换言之,与其对看台上的观众炫技,不如专心比赛,让自己的表现更臻完美。雷曼的个性本就谨慎低调,这种务实作风也延续到他后来整个的投资生涯,终生不事声张,不喜社交。
学业方面,雷曼毕业于哈佛大学经济系,且在三年内就完成了学业。这段哈佛经历永久改变了雷曼的人生走向,他日后秉持的许多管理理念的形成都可追溯于此。例如雷曼谈道:“我在哈佛学到了知人善任的重要性,而这也成为我的一项能力。哈佛是世界精英荟萃之地,我身边围绕着顶尖人才。这一点对我的影响很大,我开始培养选才的眼光,而这是我日后创业的一大特点……”
在辗转更换了几份工作后,1971年,雷曼开始了第一次创业,买下了加兰蒂亚经纪公司,正是在那里,雷曼遇见了一生的合作伙伴特列斯和斯库彼拉。
作为灵魂人物,雷曼有着极强的合作精神,他经常重复这句话:“集合优秀人才,然后共同努力,就是让公司成长的不二法门。”“群策群力”是其口头禅,在雷曼的职业生涯中,只有一次自己独自发展新的事业,其他皆为合作。3G资本名称中的“3”指的就是巴西三雄,而G代表他们梦想出发的地方——加兰蒂亚,3G就是三位加兰蒂亚的好兄弟。

纵横地表的商业帝国

巴西三雄是如何建立起纵横地表的商业帝国的?让我们追随他们对全球啤酒行业整合的典型案例来探究个中原委。
1989年,巴西三雄收购巴西最大啤酒厂布哈马(Brahma),进入啤酒行业,由特列斯全职运营;
1997年,布哈马收购竞争对手南极洲(Antarctica),并成立安贝夫(Ambev),成为巴西最大、全球第五大啤酒制造商;
2001年,安贝夫收购巴拉圭啤酒制造商Cerveceria Nacional;
2002年,安贝夫分两次分别收购阿根廷啤酒制造商Quilmes 36%和15%的股权;
2004年,比利时啤酒制造商英特布鲁(Interbrew)收购安贝夫,并成立英博(InBev)集团,巴西三雄成为英博股东,后续增持股份成为最大个人股东;
2008年,英博集团以520亿美元现金交易拿下了安海斯—布希(Anheuser-Busch),即百威啤酒,成立全球最大的啤酒公司百威英博(AB Inbev);
2012年,百威英博以201亿美元买断了墨西哥最大的啤酒公司莫德罗(GrupoModelo),巩固了自己的地位;
2015年,百威英博以697.8亿英镑(1055亿美元)完成对全球第二大啤酒制造商SAB Miller的收购,成为全球啤酒行业无可匹敌的巨头。
通常意义上,投资人士擅长的是交易、买进卖出,而非长期持有,更非撸起袖子自己亲自操刀上阵。但雷曼等人却对管理展现出非同寻常的热情。在买下布哈马啤酒超过20年后,巴西三雄从未将此视为一笔金融交易,而是迈出了打造其企业版图的一大步。在长达几十年的投资生涯中,3G资本始终能够守得住,守住一个产业,守住产业中的一个企业,进而以此为基点不断发展,产业深耕,产融互动,以做企业的心态做投资,最终造就了伟大的产业巨子。
雷曼说:“当其他人忙着管理资金时,我们投入时间致力打造自己的企业。只要我们成功建立自己的企业,长期而言,就是创造财富的最佳做法。如果仅是管理资金本身,无法成就非凡而永续的事业,但打造一家优质企业,却可带来惊人收益。”

热衷管理,强势改善并购企业的运营

3G资本成功打造优质企业并带来惊人收益的秘诀,首先在于他们热衷管理,以企业家长期经营的心态对待每一项投资;其次,在3G资本完成并购后,他们运用铁血手段,对所并购企业进行一系列的运营改善。
3G资本以经营实体企业的心态和做法做长期控股型投资,他们对投资项目的要求极高,一般几年才进行一项投资,但每次投资均要求控股。因为只有控股型的投资才能把真正有效的管理行动导入被投资企业。
3G资本最经典的投资案例——收购百威英博的根源,可以追溯到30年前巴西三雄收购一家濒临倒闭的巴西本土啤酒企业布哈马。经过几十年的持续经营管理和并购整合,昔时的无名之辈已成为今日全球最大的啤酒企业。在这个过程中,他们以企业家长期经营而不是投资者短期交易的心态对待这项投资。3G资本的一位创始合伙人特列斯当时亲自全职担任布哈马的CEO,从零开始学习这个产业,在经营过程中逐渐培育了经过3G资本文化淘洗,并且真正懂这个产业的人才队伍,获得了运营经验。从这个角度说,与3G资本对标的不应该是黑石、凯雷等金融机构,而应该是迪士尼、沃尔玛、GE、丰田、华为、阿里巴巴这些实体企业的翘楚。
很少见到投行家对管理本身有如此强烈的痴迷,热衷于提炼管理规律,并将其应用于提升一个行业的经营水准,但巴西三雄就是这么做的。从收购布哈马开始,特列斯等人就在管理学教授法尔科尼的帮助下发展出一套管理体系,这在对南极洲啤酒的并购后整合中发挥了关键性作用。接下来的十年里,法尔科尼和安贝夫管理层一起为公司开发了许多以目标为导向的管理体系和制造工艺,这套方法后来也被巴西许多大型企业所借鉴。
2008年7月,英博集团收购安海斯—布希,并购完成后,3G资本再次运用铁血手段,对安海斯—布希进行了一系列运营改善,行事逻辑与对布哈马、南极洲等公司的投后管理如出一辙。具体做法如下:一是在原料上节约成本,二是降低产品独特性以降低成本、增加使用人群,三是降低酒精含量,四是削减员工非收入福利。
如果要说3G资本在管理上做对了什么,最重要的就是坚守原则:将组织建立在不同人的不同专长上,围绕于一定价值观,根据能够得到的资源进行部署,聚焦于真正擅长的领域,警惕不要轻易涉足不能真正做出成就和贡献的领域,而除此之外,其他一切都要保持开放、随时进化。其实,这些都是管理的常识,但常识并不简单,在真实的企业生存环境中,最难贯彻的往往就是这些常识,即能否充分尊重常识,坚守底线。

“赋能于人”,3G了不起的另一面

从投行家到企业家,从企业经营到产业经营,从南美到全球,3G资本成就了世界范围内的巨型企业帝国,而巴西三雄又如此低调,这是他们了不起的一面,还有了不起的另一面就是“赋能于人”。
许多卓越企业都有自己的“黄埔军校”和“黄埔系学生”,就像柯林斯在《基业长青》中谈到的,高瞻远瞩的公司倡导“先人后事”的逻辑,重视自家长成的经理人。
早在1991年,巴西三雄就一起成立了Estudar基金,即“助学基金会”,通过向就读于世界最知名大学的年轻新秀们提供奖学金,从而创建一个巴西领导人网络,将他们与许多良师益友和世界一流人才联系在一起。用“桃李满天下”形容雷曼非常合适,目前巴西政、商、学界诸多重量级领袖人物都是他的弟子,而随着3G资本不断扩张,最得意的门生也被派遣到遍布全球的各分支机构和控股企业之中担任要职。所以在3G资本系统内部,很多员工都亲切地称雷曼为“先生”。
据不完全统计,雷曼一生中培养了至少200位合伙人,覆盖了巴西几乎所有金融机构、铁路、啤酒等行业的CEO,但最优秀的都长期留在了3G资本系统。

3G资本投资并购启示录

从更长的历史视角、更旁观者的立场上看待企业生命周期,我们发现,3G资本和巴西三雄的成功最主要与三点有关:
第一,企业成长与产业属性、产业的生命周期密不可分。产业兴,则企业兴;产业亡,则企业亡。商业世界中总是大的道理管住小的道理。
3G资本和巴西三雄的成就与他们所选择的产业赛道高度相关。在决定进军啤酒业时及收购布哈马时,雷曼展现了一种惊人的化繁为简的思考能力,他的理由是:“热带国家、气候炎热、品牌优良、人口年轻、管理松散……不就正好具备一切条件,让我们将这家公司打造为优良企业?”雷曼说,自己做过一项非正式的“市场调查”,调查的结果相当正面。
他查了一下拉丁美洲的资料,谁是委内瑞拉最有钱的人?答案是啤酒公司老板。哥伦比亚最有钱的人也是啤酒公司老板。阿根廷最有钱的人仍然是啤酒公司老板。这些人不可能全是商业天才,一定是啤酒业获利高的缘故。可以说,雷曼不追求简单的答案,但能把许多东西看得简单。这是一种企业家的核心能力。
第二,企业成长总是在奔跑中调整姿态,凡事不可能一帆风顺、一蹴而就,关键是从错误和失败中学到经验教训,付诸新的实践。
巴西三雄对何谓投资、何谓事业的理解也有一个否定之否定的进化过程。他们所掌管的投资机构也从最初的加兰蒂亚,到GP公司,最终创建3G资本时,原则得以确立:其一,在3G资本的资金中,合伙人的资金占比更高,可以保证投资周期;其二,投资战线大大收缩,投资数量大大减少,真正可以通过关键的控股性投资导入管理,做深做重做长远;其三,投资的上市公司不再仅限于巴西本土,而是延伸到全球欧美发达国家,特别是美国;其四,投资的企业从新兴企业和传统企业并举,聚焦到没有技术革命风险的食品饮料领域,而且多为上市公司,股权分散,治理规范。
正是在此基础上,巴西三雄精准发力,取得持续的成功,打造了最大的全球食品饮料产业集群,成为全球范围内控股性、赋能式PIPE投资的标杆。
第三,企业的成长路线、经营风格,某种程度上是企业家人格的一种本能投射。许多其他企业的成功经验不可复制,究其根本,是因为企业家DNA不可复制。
巴西三雄的共同爱好,是理解3G资本行事逻辑的一扇窗户。他们都喜欢水下猎鱼这一极限运动。这项运动需要无比的耐心与控制力。运动员身手矫健地潜入深海之中,无法预知会找到什么样的猎物。他必须精准计算自己潜水的时间,以及潜到多深时必须上升浮出水面,以免氧气不足发生危险。猎物会从他身边游开,躲在礁石底下或洞穴之中,甚至是沉在船里。
某种程度上,猎鱼人和投资高手对心理底层素质的要求,可谓是一致的。斯库彼拉和雷曼就是通过这项高危运动相识的,后来特列斯也深深喜欢上了深海猎鱼。斯库彼拉是深海猎鱼的超级行家,甚至是六项世界纪录的保持者。
雷曼说,面对危机,他们的一贯做法是:“先厘清自己有多少时间做出决定,然后利用这段时间,做出当下最好的决策,并维持冷静理性的态度,时机一旦成熟,便果断地行动。”他还说“理想远大和理想微小所需付出的努力,其实是一样多的。”那为什么不做一个更大的梦呢?Think Big,Think Long!
巴西三雄是自己的梦想家,活出了自己的风采与追求。从人的角度,他们终其一生做出的最好的投资就是投资了自己的一生。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。


关键字:啤酒 资本 营销案例
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