本公司招聘平面设计师
手机:18958279518, QQ:279247780
天气
平面设计 样本画册 包装设计 海报招贴 传单折页 Logo标志 名片设计 PPT设计 活动展览 其他设计 广告制作
 
    营销策划  /  News
场景是消费者区隔
发布时间:[2018-05-03]    点击:


先举两个例子
小罐茶2017年很火,凭借10多亿元的销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。
有老茶人不服,不就是换个小包装吗?其实,他们没有理解小罐茶的产品逻辑。小罐茶的产品逻辑就是发现了一个新的场景,“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。
再说江小白。有人质疑江小白的品质,但江小白又很成功,这里面一定有不为大众所知的逻辑。我绝不相信,只需要好的文案,就能让品质差的产品卖出去。何况它在重庆、成都已经卖了这么多年。江小白的三大主力产品,全部都发现了新场景。以“拾人饮”为例,发现了“团建”场景。阿里每次团队建设,必定喝酒。相信很多企业也是如此。但是“90后”的团队,不能喝那么高的度数,所以才会有25度的团建酒。发现新场景,然后用新产品填补场景,就有新市场。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。
现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景来解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,雀巢已经成为标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。
场景界定了消费欲望
为什么说场景是产品逻辑呢?吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”产品要有场景强关联。
现在的消费者,被场景风格化了,场景是消费者区隔。比如,同样是吃饭,农家饭和豪华宴席是不同的场景,对菜品的要求就不一样。尽管两者可能是同一类消费者。场景界定了特征,界定了消费欲望,界定了产品的属性。
场景就是“时空+心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。
从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。
从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。离开场景,泛体验或者在哪儿都能体验这种事根本就不存在。
有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如,王老吉就与火锅这个场景建立了强关联;红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。
在KTV这种场景,出现了锐澳鸡尾酒;在新生代消费场景,出现了江小白。油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解,也不能用一个场景的需求去否定另一个场景。
最近很多老板很焦虑,因为消费场景多元化了,所以传统的大众产品不能满足特定场景的需求了。大众品牌,它的属性也与场景没有关联。
互联网把原来的消费场景打乱了,发现新场景,接受新场景,为新场景找到解决方案,可能是目前最重要的细分。
场景是产品导向
场景是产品导向,未来的产品研发,要立足于新场景。
Talking Data移动数据研究中心的一份报告表明,“90后”新生代消费者的消费诉求中,排第一位的是“个人效率”。用互联网工具提升效率,有时候确实有效。但效率提升之后,就会有大量的时间冗余。所以,“90后”的新诉求就是8个字:节省时间、填满时间。因为节省了时间,所以需要填满时间。
“90后”的消费品分布,排名第一的就是休闲娱乐。休闲娱乐创造了新的消费场景。既然休闲占用了大量冗余时间,那么,有哪些休闲场景,就成为产品研发的导向。
消费者在什么场景,机会就在什么场景。
场景研究与消费者研究的不同之处在于:传统认为消费者的需求是恒定的,场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。
一个消费者,同样的酒类消费,在不同的场景要消费不同的酒,比如白酒、红酒、洋酒、葡萄酒、啤酒,甚至还有更多的酒类。
江小白的场景,就不同于传统白酒。因为发现了“四小场景”(小聚、小饮、小时刻、小心情),所以才有江小白。
双汇一直被认为是肉制品企业,也做成了世界肉制品巨头,中国的肉制品消费量在世界也不落后了。
还有没有增量?当然有。休闲食品,就是双汇最新发现的增量空间。本来,火腿肠就是休闲食品,但当时大家并没有意识到。当意识到的时候,我们发现空间仍然很大。
休闲食品,重点不在吃,而是在休闲。“世界鸭王”华英集团一位老总说:鸭除了肉不值钱,其他都值钱,骨头越多越值钱。当肉制品消费整体放缓的时候,“绝味”鸭的连锁店却已有近万家,成为中国门店数量最多的连锁企业。
引爆世界的“卫龙”,根本就不是填饱肚子的,而是好玩的。因为休闲食品重在休闲,所以它的产品逻辑与传统食品根本不相同。
还是那句话,只要有新场景,就有新消费机会。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期,转载请注明出处。


关键字:GDP 销量 场景 产品导向 营销策划
0
 
友情链接  
宁波模特经纪公司 | 宁波亚马逊拍照 | 宁波短视频制作 | 宁波品牌策划设计公司 | 鄞州广告公司 | 淘宝页面设计 | 宁波包装设计 | 宁波淘宝拍照 | 宁波SEO网络优化推广 | 宁波VI设计公司 | 宁波鄞州南部商务区广告公司 | 宁波产品拍照 | 宁波广告公司 | 宁波样本设计 |
电话:0574-83035936    地址:宁波市鄞州南部商务区泰康中路456号博纳大厦604b    网站管理    网站地图

Copyright 2009-2014 宁波市鄞州甬邦广告有限公司 浙ICP备10212616号
www.cggtcc.com www.anvisi.com www.bivvie.com www.lyncin.com www.fitwix.com www.ptnllc.com www.stdllc.com www.satcjo.com www.kisuze.com www.jabov.com www.du301.com www.graash.com www.jibjaw.com www.aanbio.com www.laktec.com www.gsknsk.com www.bhootu.com www.rimoms.com www.daumes.com www.fzzllx.com www.osteod.com www.liondl.com www.rhawes.com www.irlidl.com www.rmocon.com www.ogdiaz.com www.jalebs.com www.bdaywx.com www.takdar.com www.dqsouq.com www.oaytm.com www.khgtv.com www.ccehr.com www.wamctv.com www.ceooec.com www.suzanr.com www.ijnbhu.com www.mgtsvc.com www.manguz.com www.nozoai.com www.gigaja.com www.sxagaa.com www.spodik.com www.speser.com www.sundoq.com www.steekt.com www.luvabi.com www.fasilm.com www.qcaddy.com www.vnextg.com www.wouvip.com www.theumo.com www.saptro.com www.gavvel.com www.gemoot.com www.kavinc.com www.dlexa.com www.twdep.com www.spmie.com www.maalm.com www.iksyt.com www.szhyjh.com www.pzapt.com www.intfo.com www.gyhcbg.com www.ymhzs.com www.gvcte.com www.feedmu.com www.psldc.com www.ewlsen.com www.repdst.com www.ozirap.com www.jkrap.com www.sdchenfeng.com www.gyzhao.com www.dgmxcj.com www.zyrszyc.com www.wuyu1001.com www.iosof.com www.tblook.com www.mz131.com www.ipad90.com www.whgqfdc.com www.sdgua.com www.zzdfkj.com www.zgdxsw.com www.zzwhjf.cn www.ntbnw.com www.chinadsdne.com www.chinasanlu.com www.china-peijing.com www.ls-chinawater.com www.bs0816.com www.jianzaokaoshi.com www.zxdwj.net www.china-1979.com www.daikin-chinese.com www.cybxcm.com www.23hk.net www.chinaxunbao.com www.wrygs.com www.ree411.com www.j-healthy.com www.cding.net www.zq9777.com www.china-btrip.com www.chinaisheng.com www.hippic.cn www.czlccl.com www.hb8579.com www.efxva.com www.fdlife.net www.chinadrtvhot.com www.china-heitao.com www.chinazhizhu.com www.0512baixing.com www.puggree.com www.mkmkus.com www.xmshrx.com www.cit163.com www.njzhengtai.com www.china-zeming.com www.chinayaozhou.com www.chinascair.com www.sapsago.com www.apodous.com www.sdlhhx.com www.21hrr.com www.cs-glkt.com www.ah-12530.com www.carysins.net www.mallserve.net www.astchina2008.com www.fxcbschina.com www.chinarbsic.com www.chinafuseman.com www.china-westtpe.com www.whznet.com www.123well.cn www.824365.cn www.365drink.cn www.mosker.cn www.havre.cn www.pulverable.com www.ascosporic.com www.antibaryon.com www.achromycin.com www.acerbating.com www.hdqctg.com www.etfip.com www.3wflz.com www.iphone6fix.com www.fscailong.net www.china-zhao.com www.chinasmb2b.com www.chinaunify.com www.chinanaobing.com www.chinagoipo.com www.china-cfjj.com www.jjhcsj.com www.liuhe1001.com www.123song.cn www.chanhuilu.cn www.123spot.cn www.00book.cn www.hghospital.cn www.year12.cn www.school12.cn www.business12.cn www.sure123.cn www.today123.cn www.only123.cn www.guest123.cn www.education123.cn www.case123.cn www.but123.cn www.liuhe1000.com www.123one.cn www.123match.cn www.watcha.cn www.658365.cn www.565365.cn www.wind365.cn www.single365.cn www.du303.com www.war365.cn www.woman365.cn www.listen365.cn www.down365.cn www.365mark.cn www.365be.cn www.365cool.cn www.365sen.cn www.365ling.cn www.365tong.cn www.scruting.cn www.brickfielder.cn www.fortunebook.cn www.exceedingly.cn www.exanimation.cn www.dehortation.cn www.dactylogram.cn www.lubricator.cn www.hydropathy.cn www.breastbone.cn www.animatedly.cn www.aeronautic.cn www.furrier.cn www.foliole.cn www.downsun.cn www.comecon.cn www.brusque.cn www.bottine.cn www.spezia.cn www.nullah.cn www.dither.cn www.jiatei.cn www.ringwu.cn www.verneuk.com www.volutin.com www.russety.com www.neotene.com www.pergana.com www.isogony.com www.pairage.com www.munnion.com www.monacid.com www.ordinee.com www.lochial.com www.morassy.com www.ninogan.com www.podalic.com www.oquassa.com www.lumpily.com www.lemnian.com www.muscoid.com www.cirsoid.com www.conchae.com www.ericoid.com www.cleruch.com www.akinete.com www.adenase.com www.unicostate.com www.supraoptic.com www.teacherage.com www.waterblink.com www.scotticism.com www.shovelbill.com www.pinnatiped.com www.russenorsk.com www.pulverator.com www.peroxidate.com www.pasteurism.com www.psikhushka.com www.pentastich.com www.indigotine.com www.infusorian.com www.heliophyte.com www.goloptious.com www.gramophile.com www.autolyzate.com www.cerography.com www.dunderpate.com www.constantsa.com www.contortive.com www.conclavist.com www.contraprop.com www.annalistic.com www.amerciable.com www.aerenchyma.com www.antitrades.com www.carrolline.com www.ambulacral.com www.antechapel.com www.ringchen.com www.aeciospore.com www.aesthetism.com www.amaigamate.com www.1hag.com www.4xns.com www.xztnbg.com www.cocrun.com www.shalijianzhi.com www.ctfzjx.com www.yog0.com www.ieww87.com www.xatffy.com www.xfckyq.com www.lyisme.com www.mryhua.com www.ettbs.com www.xjweiy.com www.dan312.com www.greefw-hz.com www.kingsoftdown.com www.smtqy.net www.fswajc.net www.imac-china.com www.51chinamarks.com www.chuchenchina.com www.chinazhuizhai.com www.chinamitfahren.com www.chinagaoer.com www.chinaartcs.com www.china-shjp.com www.china-hkwood.com www.acresso-china.com www.chinapcschool.com www.qqwangming98.com www.liuhe1003.com www.subsequent.cn www.bonesetting.cn www.angiotensin.cn www.clockmaker.cn www.ozonesonde.com www.lomoren.com www.26pfw.com www.tneoz.com www.china-baike.com www.gunilasi-china.com www.flash-video-soft.com www.lingxianmedia.com www.piaoliangmeimei.com www.nojiw.com www.aryafarmand.com www.jianfeipaihangbang.net www.betamethasone.cn www.rtzltf.com www.roadtone.net www.sohocash.com www.winnersz.com.cn www.nhcaesar.com www.chem-fine.cn www.oa274.com www.wxhh169.com www.tubing-pump.com www.wjkqpt.com www.myecoin.net www.jxxywang.com www.zqwybj.net www.lfhywz.com www.hxgifts.com www.hc1z.com www.cxw009.com www.guitarriffin.com www.hmsccm.com www.ahlidu.com www.dlxhdq.com www.hbnj2000.com www.klf999.com www.yznank.com www.papillonswimwear.com www.diklat-bimtek-p3otda.com www.wrestlinganddancing.com www.xinchangjinrong.com www.rusha.com.cn www.codeimba.com www.400so.com www.daoyh.com www.weidixinxi.com www.pwnagetool.net www.edbestmeds.com www.hulwo.com www.szxjzs.com www.szjiankeji.com www.maoshan2009.com www.sxdsrc.com www.900ms.com www.peanutoilmachine.com www.dfzgw.com www.rachelrenaemua.com www.enlightinc.com www.a2la2.net www.vinsonaudio.com www.fjjx168.com www.zbzsinfo.com www.tenshowchina.com www.tango-ocean.com www.lanbowang.net www.myvietnamtravel.net www.skullmp3-download.com www.heartoftheworldtours.com www.kobikalkinmamerkezi.com www.globaleducationresources.com www.itsgreektomeofbozeman.com www.wakatobiimigrasi.com www.santaynezweddingguide.com www.computingatscale.com www.thaoduocnamvietnam.com www.wallycatspersians.com www.nplusplusstudios.com www.guangshashangcheng.cn www.xiulindouzhipin.com www.dvd-tool.com www.nj-qingyan.com www.cd-yuxing.com www.mylch.com.cn www.muti-media.cn www.jinyuanjm.com.cn www.facegear.com.cn www.chaotianjiao.com.cn www.congyang.com.cn www.sichuanluntan.cn www.liaoningluntan.cn www.jiaochou.com.cn www.luanhai.com.cn www.ya-xing.cn www.64ac.com www.thelettersfromthekitchen.com