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品牌该选择细水滴灌还是大水漫灌?
发布时间:[2019-04-13]    点击:


  最近有业内人士呼吁:企业应该“停更品牌官方的两微一抖”。抛出这一理论的人,多数提倡的是三个层面的建议:

  一是传播更需要战役化,出手就要干较大型的品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大。

  二是在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,而不是“挤牙膏式”的细煮慢炖。

  三是品牌更需要的是口碑公关化,官方少说话、外围多发声、让品牌被谈论,如此套路主动制造公关化的口碑,为品牌创造更多谈资。

  以上重新兜售的三点建议,都是当今品牌传播常用的核心三原则,与官方自媒体在当前何去何从的话题,并无直接对立关系。如同饮酒,有人小酌细品,有人大醉豪饮,你不能说谁对谁错,只与饮酒人的酒量、场景、目的、需求有关。

  推出10年的微博(2009年8月上线)、8年的微信(2011年1月上线)、3年的抖音(2016年9月上线),还是强势媒介吗?

  据各自官方数据看,微博、抖音日活均是1亿以上,而微信更是日活10亿。这些强势平台,注定是品牌在传播中应该活跃的一方舞台。

  当然这些流量中,我们的目标用户可能占比很小。我们必须意识到,品牌传播并不是要取悦所有人,更不能奢望所有触达到的用户都会成为我们的粉丝。

  在更强势的媒介上发声传播,会增大品牌与用户擦肩的机会。如内容足够优秀,则可能成功吸引用户注意,让用户对我们的品牌产生好感。但仅仅一次出现,未必产生好感,一次产生的好感未必能够一见钟情,因此,想引起用户的长期关注甚至影响用户的消费决策,坚持多发声便成了行之有效的“笨方法”。

  毕竟,有的品牌可能做不到像老干妈那样高冷,产品为王、长年累月形成了自然发酵;有的品牌可能也没有支付宝一样拥有一流的内容输出团队,更没有杜蕾斯那样与生俱来的品牌话题基因,“高调”难以为继。在天时、地利、人口都不具备的前提下,也许守住官方自媒体(双微等)的阵地,保持品牌持续发声是唯一能做的。

  在实力允许、预算充足的情况下,品牌传播战役式打法当然是值得期待的。但品牌战役,一则需要大量资金匹配资源,中小企业品牌可能难以聚集有效资源,实现一轮甚至是几轮品牌传播战役;二则需要高明的品牌定位、系统策划、强力的执行支撑,万一失策,传播没有达到预期效果,而一次性大规模投入更加提高了尝试成本。

  究竟是细水滴灌还是大水漫灌,企业通常各有选择。但最常见的做法是,二者长短结合,合理配合。

  品牌官微常规战术

  当你的目标用户活跃在微信、微博和抖音上的时候,我想不出有什么理由让你放弃在这些平台上建立你自己的沟通渠道。根据速途多年传播经验,企业有时候需要放弃的,其实是那些说起来很高大上、做起来却不切实际、领导拍脑门提出来、预算却不支持的宏大的“传播目标”。

  我们都知道,缺少推广支持,仅靠品牌自媒体的日常运营来吸引新用户是不易的,但对于品牌组织的每一场大型传播战役来说,品牌自媒体却是无法忽视的阵地。

  品牌每一场重要的营销战役,没有统一的套路,品牌官微在传播中的战术作用也不尽相同,但常规战术通常有两种:

  战术一:在传播战役末尾,展现出发言人的姿态,表示“本品牌对此次传播负责”。?

  示例:百事可乐猴年春节战役项目的传播路径图:

  1.启动期:猴王落选春晚,微博话题炒作;

  2.推高期:KOL助推,煽动网友情绪;

  3.收割期:官方TVC露出,通过官微表现品牌主导地位。

  在启动期和推高期这两个阶段,“推高峰值”的目的清晰,信息传递纯粹,品牌露出极少,消费者的接受度极高,话题的参与度、话题的再次圈层辐射度极高,能够为最后的品牌爆发阶段(收割期)累积大量真实流量。

  战术二:在传播战役伊始发声。?

  示例:杜蕾斯空气炮现场直播传播路径图:

  1.官微提前发布预告;

  2.KOL助推,传播事件预告信息;

  3.事件传播全面展开。

  这种传播路径更为常见,只要内容优质,结果往往简单粗暴却有效。选择这一战术的品牌方,往往希望传播的从头到尾都有品牌露出,遗憾的是大部分类似的传播只是做到了“露出”,生硬的品牌信息从一开始就将TA排除在外。

  我想讲的一个结论是:一次引起外部广泛围观的传播战役,与官方自媒体的作用并不矛盾,甚至广域流量的爆破与私域流量的积累和运营,可以形成合理配合。

  事实上,不少品牌自媒体在传播战役中,已经具有不可替代性。比如海尔的微博、联想控股微空间的公众号等尤其如此,它们通过“去产品化/卖人设+早期的流量红利+长期的运营积累”,拥有了强大的流量基础,为品牌的历次传播战役提供了明显助力甚至是主力平台。

  自媒体运营的着力点

  无论是消费者主动寻找,还是品牌主动出击,“两微一抖”的最终目标是实现用户的“真关注”,进而才是货真价实的流量转化。

  那么,用户为什么会关注某个品牌自媒体?

  第一,为了IP信息或专业知识。

  只为获取某一品牌的信息(动态、广告等)而主动关注官方自媒体的,其实不太常见。主动关注者,往往与你的“两微一抖”做得多么有趣关系不大,很少有人会抱着娱乐的心态去搜寻、打开或关注某个品牌的自媒体。这样的平台价值,往往体现在面向特定人群的专业知识、特定活动信息等,比如“联想控股微空间”的公众号上,聚集着IP人物柳传志的众多铁粉。

  第二,赚取优惠。

  随着微商城的普及和使用,大部分品牌方都会把微商城和公众号进行绑定,并通过各种优惠和福利刺激用户关注。肯德基、麦当劳、优衣库就是典型的例子。此外,微信服务号往往作为“品牌会员”的集中地,产品、优惠信息也更为集中。

  第三,功能使用。

  服务类品牌的双微,尤其以微信公众号为主,主要以提供服务为主,用户关注的主要目的是功能使用方便。比如银行官微、飞常准、各大知名医院官微、丁香医生等。

  第四,有趣的内容。

  好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。品牌“两微一抖”账号中,能做到这一步的屈指可数。大家都知道的杜蕾斯(微博)、海尔(微博)和支付宝(微信),这三个看似“不务正业”却实现了用内容吸引关注。

  了解用户需求、明确用户关注品牌账号的原因,才是品牌在内容上的着力点。而大部分的品牌账号,内容又恰恰是失败的关键!运营者不知道内容在哪里,又怎么会知道向用户呈现什么内容?

  品牌是否停更官方自媒体,与更新频次没有直接关系,只与你以什么“面目”去面对用户有关。(王荆之:速途网络上海分公司内容营销经理。张帆、高山对此文亦有智慧贡献。)





本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年04期,转载请注明出处。


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