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品牌IP化的坑,你踩了几个?
发布时间:[2019-06-01]    点击:

  随着中国市场环境和消费环境的改变,品牌IP化已经成为企业发展的一个大趋势,现在很多企业都在自己做IP或购买IP的授权。IP到底是什么,企业该如何使用或打造IP,国内企业品牌IP化的现状又是什么呢?

  IP的由来就不再阐述了,那么品牌IP化的IP是什么呢?笔者认为,品牌IP化的核心是个性化、社会化,具有可持续更新传播的能力,可精准触达企业定位的目标人群,并具有互动性和娱乐性。品牌IP化的创新是针对年轻群体的需求转化成产品,经过不断的传播,让“泛90后”“泛00后”对产品品牌产生积极的情感,并乐于分享传播。这其中的核心就是有故事讲,会讲故事,故事能打动人。

  举一个国际品牌IP化的案例,大家先思考一个问题:Nike是品牌还是IP?答案是Nike是品牌,而Nike和篮球明星迈克尔·乔丹的联名款Air Jordan却是IP。因为AJ具有了乔丹的人格魅力,产品本身具有了传播性和收藏价值。曾经有专业人士提醒笔者轻易不要购买AJ,说玩AJ会上瘾,我突然意识到这就是IP的核心价值转化。

  而目前国内企业又是如何玩品牌IP化的呢?本文重点分析一下国内品牌IP化的一些误区,以便让我们中国的企业能快速走好品牌IP化的进程。

  品牌授权不等于品牌IP化

  时下最火的动画IP当属小猪佩奇了。据小猪佩奇官方财报显示:2016年收入70亿元人民币(全球),2017年收入75亿元人民币(全球),预计2020年全球收入将达到120亿元人民币。史上最贵的猪到底授权了哪些产品合作?

  这头史上最贵的“猪”已经涉及的衍生品合作包括零售、时尚、电影、航空、主题公园、教育中心等多个领域,与费雪、PEZ航空、家乐福等全球多家顶级品牌达成合作伙伴关系,堪称热度和身价最高的超级IP,我们国内有很多企业也拿到了这头身价最高的“猪”的IP授权。

  我们首先分析和佩奇合作的国际品牌,费雪是玩具界的巨头企业,家乐福是零售界的巨头,本身这些企业已经在行业内排在前几位了,而且品牌基础非常扎实,与佩奇的合作可以增加品牌的娱乐性、互动性和传播性,持续更新话题最终的转化是落在企业品牌上。而我们国内的合作企业呢?大家到超市、Shopping Mall、便利店随处可见小猪佩奇的形象,产品也是多种多样,有儿童玩具、儿童食品、糖果等等,然而消费者记住了小猪佩奇却不知道是哪家企业生产了这个产品。

  这些花大价钱购买佩奇IP使用权的企业,最终所有转化和流量都只是增加了小猪佩奇这个IP的影响力,而对于企业来说只是有了这个超级IP我可以多卖货,可以增加我产品的网点数量、增加经销商。但IP授权到期后如果不能顺利续签呢?这些企业还有什么?渠道数量还能产生有这个超级IP时的销售吗?能保证不被清退吗?经销商还会和企业一起合作吗?

  这就是中国企业品牌IP化的第一个误区,超级IP成了企业短期的带货工具,最终发酵的只是让这个IP更加强大,后期我们付出的代价会更高,而流量没有转化到自身的品牌和企业上。如果失去了佩奇,我们的企业和产品还有什么?

  在泛娱乐领域,IP授权和周边的开发已经十分普遍。超级IP通过与其他品牌多元化、多形态的连接,持续构筑IP本身的势能,通过品牌的跨界合作和差异化内容的不断叠加,进一步放大、增强超级IP的商业价值。从小猪佩奇的运营来看,可以说是一个非常成功的超级IP运营案例。反观我们的被授权企业,和这个超级IP的合作,只是帮小猪佩奇IP增加了话题性、刷屏感,为小猪佩奇120亿元的收入做出了贡献,却并没有实现反哺和提升自身的品牌,对企业自己的品牌IP赋能。

  影视植入不等于品牌IP化

  随着经济的发展,国内消费的升级,我国影视产业将迎来黄金5年,据统计,未来5年,影视行业有5-8倍的增长空间,2020年中国将成为世界最大的电影市场,2022年中国电影市场规模将达到2000亿元。

  而IP受到追捧,也始发于泛娱乐领域,正是因为影视娱乐IP具备很好的话题性而引爆资源,并可以开发衍生产品,提升产品的娱乐性、话题性和年轻化,可利用IP做引流并形成销售转化,最终可以把流量转化到品牌。

  电视剧《知否》官方授权的衍生品覆盖服饰、食品、彩妆、生活用品等多个品类,授权商家20多个,衍生品销售超1200万元,并打造出几个线上热卖单品。食品类有知名的KFC、康师傅,珠宝类有周大福等。以IP为核心的“影漫游”联动已经形成流行趋势,衍生品市场也日趋成熟,商业价值及开发潜力巨大。《三生三世》《楚乔传》凭借其庞大的粉丝基础和高流量、高话题给很多品牌带来商业发酵空间。但是所有的植入或购买影视IP做衍生品开发都能达到这样的效果吗?达到了这种效果是不是品牌就IP化了,还是就可以站稳市场了?这就是我们要讲的品牌IP化误区二。

  越来越多的企业意识到了影视IP的合作价值,联系笔者希望找引爆资源,然而有些老板只是想要个海报授权,有些就是试试水做一次产品植入。做了一次如果有效果,就吃老本期望效果能持续;没效果的就各种抱怨,也不想为什么没效果。其实影片收视票房能够火爆是不可控的,而且影响周期相对较短,衍生品授权期限也长短不一。再火爆的影视大剧也只是流量创造的起点,引发受众关注后并不意味着流量创造已经完成了,企业还需要对已形成的用户进行持续的开发和放大。

  品牌都在找发酵点,有了发酵点就可以通过KOL去做传播,去拉流量,去做市场转化。做得成功的品牌是通过不断地更新爆点,有节奏地做影视IP合作,分前、中、后传播发酵,从而把流量导流到品牌,甚至是按年度规划影视IP合作,全年几次、什么时间、抓什么热点。这绝对是个系统工程,只有这样才能真正见到效果。

  品牌IP化不等于IP品牌

  IP品牌的原点是内容力,关键点也是内容力。未来,一切产业都是内容产业,一切公司都是人格化公司。内容的持续创造力才是构成品牌IP人格化的核心,源源不断的内容创新才可以保持品牌持续触达和影响受众的心理,否则很容易引发一股风潮后销声匿迹。

  江小白是近年来被酒行业和营销界热捧的宠儿。不可否认江小白是成功的,品牌通过打造自身IP迅速把产品和品牌知名度覆盖至全国,这是传统酒企在短时间内很难做到的。这和江小白从创立之初就坚持打造自身IP,持续抓爆点、与娱乐IP合作、事件营销等一系列的营销策略—通过社会化营销的快速持续发酵实现自身品牌流量的持续增长—是分不开的。江小白引爆于亚文化圈,以人格化的品牌特点、独特的话语体系,在地下乐队、嘻哈文化圈层中找到归属感并开始孵化,借助互联网的春风自由生长,迅速从小众走向了大众市场。

  但江小白现在可以叫做超级IP品牌吗?笔者认为还需努力。江小白当初通过表达瓶这种形式的创新,在粉丝中引发了社交分享,快速形成传播之势。但近年来江小白在内容的多样化、多层次化却少了些持续的创新。企业一旦失去了有价值的内容传播,就很容易湮没在互联网庞大的碎片化信息之下,IP的个性化逐渐减弱从而无法进行产品的延伸、品牌的跨界进击。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。


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