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需求调研,如何才能让消费者讲真话?
发布时间:[2019-06-17]    点击:


  如果问什么是一个营销人的核心能力,我认为毫无疑问是对需求的洞察力。

  对创业公司来说,这种能力几乎决定了产品的方向,直接奠定创业基调;对成熟公司来讲,这种能力又在每时每刻影响着产品的每一次迭代。

  对需求的洞察力,是重中之重的能力。而用户访谈,又是实现需求洞察最不可或缺的方式之一。

  但在现实中,我们却经常见到这样的用户访谈:

  “这个功能您喜欢吗?您愿意购买吗?”

  “您能接受的价格大概是多少?”

  “如果您觉得不错,您会推荐给朋友吗?”

  事实上,试图通过直接提问得到答案是愚蠢的行为。如果你直接询问消费者愿意付多少钱,他们几乎一定会说一个中庸的数字,就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样;如果你问消费者是否喜欢、是否愿意推荐,那你就是在变相地强迫他们对你说“我喜欢,我也会推荐给别人”。

  这也是有如此多的产品在推出之前,即便做了详尽的市场调研,却依然无法取得理想销量的原因——访谈的方式错误,导致消费者回答的只是你想听的答案,而不是真实的答案,最终误导你的企业行为。

  而深究原因,其实是——人们无法对自身的行为作出正确预判。

  那么,我们该如何做一个有效的用户访谈呢?我认为,所有打算做用户访谈的人都应该谨记:正确的用户访谈是基于过去式的提问,而不是将来时。

  什么意思?

  很简单,人们无法预测未来的行为,你永远都不能通过询问“将来时”的问题(比如,您会选择哪个品牌?您会喜欢这个功能吗?)获得真实答案。这就像即便我说了N次要买iPhone,到最后掏钱时还是可能买了个小米。

  但是,我们却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十地说出来。所以,一个有效的用户访谈,一定是基于对用户过往行为、想法的发问,从而间接得到需求洞察的调研行为。

  在具体的操作方面,我们该怎么做呢?

  一、询问过去的行为——观其所由

  下面来介绍几种常见的问法。

  1.是什么样的外界刺激让你突然想买一个××?换句话说,这种购买的冲动来自于什么?

  之所以要问这个问题,是因为我们的绝大多数行为(包括购买行为),除了要具备能力和意愿,往往还需要一个关键的触发。

  比如,你无法坚持读书不是因为你没有动机和能力,而是因为你没有把书籍放在触手可及的地方。同样,你之所以看剧如流水,更多是因为你的iPad总是竖立在那个本该用来工作和学习的书桌上。

  这里介绍两种最常见的触发:

  其一,场景触发。

  场景触发顾名思义,就是指某一个场景的出现诱发了消费者的购买冲动。

  举个例子。小张是基层员工,他清楚地知道,若要在未来2~3年顺利晋升,至少要保证英语口语过关。因此,小张学习英语的意愿特别高(动机强烈),当然家里也会给他提供资金支持(能力足够)。可事实上小张却始终没有行动起来。

  为什么?因为缺少一个外部的触发,他一直没能迈出第一步。

  直到有一天,他看到上司和外国友人侃侃而谈(触发),而自己听不懂就只能傻傻地站着,这才让他下定了学好英语的决心。

  其二,利益触发。

  所谓利益触发,多是指因为商品打折等优惠信息的出现,刺激了消费者的购买行为。比如,小王看上了价格相当的A款球鞋和B款球鞋,但他的钱只能买其中的一双,所以他一直在犹豫,始终没能下定决心购买。直到有一天,A款球鞋打八折,他二话没说,直接下单。

  这里面的“打折”,就是一个关键的触发,诱发了小王的购买冲动,帮他临门一脚,按下了大脑中的“购买”按钮。

  所以,这个问题可以帮助我们了解到,消费者一般都是因为受到哪些触动才购买的。明晰这些关键的触发,我们就可以对相应的营销内容做针对性的调整,以更大程度促进产品的销售转化。

  以空气净化器为例。如果你去问消费者“是什么因素诱发了您购买的冲动?在哪一刻,您觉得应该立刻买空气净化器呢?”

  得到的回答就可能是:

  “曾经有段时间,我总是无缘无故地咳嗽,后来才意识到是因为当时北京雾霾太严重,没做好防霾的准备。买空气净化器是因为突然有一天发现家里的孩子也说嗓子疼。”

  “那天去朋友家做客,发现他家的空气净化器每天都开着,相比之下,感觉自己在这方面做得太差了,所以回家就在京东买了一个。”

  通过这两个回答,就可以很明显地洞察到关键的触发是“愧疚感”——因为孩子没有得到更悉心的照顾。

  接下来该如何调整营销,相信也不用我多说了。

  2.为了解决这个问题,您曾经尝试过哪些方法?效果怎么样?现在还在继续使用吗?为什么?

  这个问题的目的是找到被忽视的竞品,并站在消费者的视角,客观地审视竞争对手。

  那你可能会问,我知道自己的竞品都有哪些,还有必要去问别人吗?

  答案是肯定的。实际上,竞品远远不止同行业竞争者的产品,一些替代品,甚至只是习惯,都有可能成为消费者选择你的产品的阻碍。而这些“隐性”的竞品,消费者显然是比你更加清楚的。

  比如,你是卖电子烟的,除了你的直接竞品之外,戒烟糖、戒烟香、戒茶烟,甚至书籍《这本书能让你戒烟》,都可能是目标消费者选择的对象。

  而之所以要尽量从消费者的视角去审视竞品,是因为创业者总是会陷入一种主观对比敌我双方的误区。借助消费者的客观性,就很容易帮助我们正视自身的不足。

  比如,那些在自己看来明显优于竞品的地方,用户可能并不关心,而那些自己认为并不重要的功能,用户反而可能会更需要。

  3.在产品的使用过程中,是否有过不满意或不顺心的情况出现,能详细说说当时发生了什么吗?在什么情况下,您又觉得这个产品简直帮了大忙?

  这个问题的关键是,通过让消费者回忆使用产品的场景,洞察到他们真正在意的、喜欢的,以及会让他们难以忍受的功能或特性。

  比如,对于一款积木玩具。家长朋友们可能会这样说:

  “积木并不像其他玩具,孩子玩几次之后就腻了。这种创造性的游戏特别容易让孩子长时间地全神贯注。所以,当我在家却又需要忙工作的时候,我就会让他去玩积木,这确实帮了我的大忙,让我能脱身做其他的事;但是孩子玩过之后,又总会把散落的积木扔得满地都是,每次都需要我重新捡起来整理,这件事是比较烦心的。”

  那么,如果你是一家玩具制造商,也许就可以考虑生产一款便于父母打理的积木玩具了,相信一定能得到家长朋友的青睐。

  4.既然特别需要,可您最终却没有购买,是出于什么样的考虑呢?

  1960年,哈佛大学的Bauer教授提出了感知风险理论。他认为,消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性。而这种不确定性,来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决,即使再想要,他们也可能会放弃购买。

  这些风险包括:时间风险、财务风险、功能风险、形象风险、心理风险。

  时间风险:买这个产品是否需要我花很长时间货比三家?买回来不合适怎么办?

  财务风险:买贵了怎么办?买来不能坚持用,徒增浪费怎么办?

  功能风险:功能是否真的如其所说?还是徒有其表?

  形象风险:使用产品是否有损我的形象?是否对我的社交产生影响?

  心理风险:使用是否会有负罪感?我真的能说服自己吗?

  在访谈过程中,根据这五个维度分别去提问,就能更高效地找到影响消费者购买的风险障碍,从而为产品、营销等活动提供指导。

  比如你经营的是类似于健身卡、瑜伽课这样的自律型产品。访谈后就很有可能发现,财务风险是出现频率最高的因素——人们总是担心购买后自己无法坚持下去,致使徒增浪费。这时你就可以在营销上做一些小的变动,比如支持办卡后一个月内无理由退款等。这将会帮助消费者扫除不必要的担心,极大提高购买的决心。

  二、询问过去的动机——察其所安

  如果说询问过去的行为是为了“观其所以”,那么询问过去的动机,无疑是为了“察其所安”。

  不夸张地说,除了生物本能性的欲望(如进食、繁衍、社交等)之外,人类任何行为的背后,都有动机的影子。而任何行为的动机,都不是纯粹的,是分层级的。

  比如,对于“努力工作”这件稀松平常的事,不同的人就会有完全不同的动机,即便细分到个人,动机也是层层递进的。

  从容生活版:努力工作—赚更多钱—买更多想要的商品—消费不受太多限制—活得更加从容。

  回报父母版:努力工作—赚更多钱—补贴家用—回报父母—担心“子欲养而亲不待”。

  出人头地版:努力工作—早日晋升—更广阔的职业机会—更快速的职业发展—出人头地。

  那么,我该如何了解用户行为背后更详细的动机呢?

  这里推荐使用5why法。5why法最初是由丰田的大野耐一,为了完善公司的制造方法提出的,后来用这个方法多次帮助公司找到问题的根源,被广泛流传。简单来说,5why法就是一套层层递进的提问方法,通过不断问为什么,逼近事物本质。

  比如,“回报父母”版的努力工作,就是通过5why法层层递进,找到不同层次的动机。

  为什么你要努力工作?因为我要赚更多钱。

  为什么你要赚更多钱呢?因为我要补贴家用。

  为什么你需要补贴家用呢?因为我想回报父母。

  为什么你认为回报父母很重要呢?因为我担心“子欲养而亲不待”。

  那么,动机真的这么重要吗,需要挖掘得这么深刻吗?

  举个例子。饿了么星选是一家定位于高端品质外卖的订餐平台,目标用户是一二线城市的白领人群。它最近出了一支TVC,选择了白领用户四个典型的生活场景——起床时、地铁上、健身房、与好友欢聚时,通过早起、阅读、健身、共同享用美食四个细节,向用户传达了“优秀的你,用心选”的情感诉求。言外之意——优秀的你,值得更好的,包括外卖。

  那么,为什么星选要主打“你值得更好的”?缘何至此呢?如果你通过5why法分析一下这些白领人群的动机,也许就不会有疑问了。

  区隔于大众订餐平台饿了么,饿了么星选定位于高端用户,提供品质更高,当然价格也更贵的餐食。

  如果你是受星选委托的广告公司,那么你就必须深刻了解星选的用户。而最能了解一个人的方式,自然是找到TA的动机所在。

  问:为什么你愿意买价格更贵的品质午餐?

  答:因为我想吃点好的。(表层动机)

  问:为什么你要吃点好的?

  答:因为工作辛苦,我要犒劳一下自己。(二级动机)

  问:为什么你觉得犒劳自己很重要?

  答:因为一人在外,我需要把自己照顾好。(三级动机)

  问:为什么照顾好自己很重要呢?

  答:因为我认为我值得更好的。(底层动机)

  实际上,如果仔细观察你会发现,饿了么星选的文案基本上是围绕“吃点好的”“犒劳自己”“我值得更好”这几点来做文章。

  这也是为什么我们一定要察其所安,做动机的访谈——当你参透了主流用户的高频动机,营销方向也就能大体确定下来了。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。

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