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洞察——发现机会比学习市场营销更重要
发布时间:[2020-06-06]    点击:

先来看一张照片(见下图)。


  这是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片,是王进喜在大庆油田里工作的照片。

  如果问大家能从这张照片中看出什么,想必大部分人会说,油田开发的环境十分恶劣、条件非常艰苦;“铁人”王进喜的奋斗精神,让人感动……

  然而当时有一家日本石油公司的科学家,看到这张照片后,从各种表面细节中不断深入挖掘,最终洞察出:

  1.根据照片上王进喜的衣着判断,只有在北纬46度至48度的区域内,冬季才有可能穿这样的衣服,由此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

  2.通过照片中王进喜所握手柄的架式,推断出油井的直径。

  3.从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度,推断出油田的大致储量和产量。

  4.石油储量巨大,中国石油勘探建设能力不足,应该会很快向国外招标。

  日本人洞察到中国石油勘探的需求,迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标。

  这是商学院流传已久的案例,日本人创造了很多伟大的品牌,一个国土狭长、面积逼仄的岛国,既没有得天独厚的资源优势,也没有面积地域人口优势,却把生意做到世界各地,成为全球领先的经济体,一部分原因也在于日本人对需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心,让日本人提前掌握商业的走向和趋势,而这种深入表象、一眼洞穿事物本质的能力,我们称之为“洞察力”。

  洞察力是营销一招致命的先决条件。

  战略的第一步就是洞察冲突

  营销的本质就是洞察需求,而需求是从冲突中被发现的。

  和传统营销不同的是,在供需关系颠倒的商业时代,我们必须有明确的消费洞察,才能为产品和品牌提供生长的土壤;我们必须有让人心动的消费洞察,才能为科技和数据赋予情感和温度,开辟一条通往消费者内心的赛道。

  在制定战略之前,我们必须清楚地回答:以消费者为中心——消费者的冲突有哪些?以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是什么?以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

  来看海澜之家的案例,在十几年前,当男装品牌都在发力于定位专业细分市场时,叶茂中冲突战略洞察到:同样在购物中心买一条裤子,女人要花两三个小时,而男人只肯花10分钟的时间。由此洞察到男装的一个最大冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要足够的日常着装。

  正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,叶茂中冲突战略提出了“一年逛两次海澜之家”的战略;海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

  观察是望远镜,洞察是显微镜

  《教父》里有句话极其经典:“花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定有截然不同的命运。”

  观察和洞察最本质的区别就是:对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代时。

  传统商业——研究认知;智能商业——研究需求。

  认知是经验、共识、传统……可以学习得来,借鉴得来,观察得来。所以,传统营销时代,我们对核心人群仔细观察,研究他们的固有认知,就可以为产品和品牌构建一条品类的赛道。

  智能商业时代,面对产品过剩、品牌拥挤、传播粉尘化的局面,我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面,更需要深入洞察,直到找到需求的“洞眼”,才是让消费者心动的所在。

  需求分为两种,既有消费者的生理需求,也有消费者的心理需求;需求的末端往往连接了人心的欲望,研究需求不仅要具备“认知”的常识,但更需要有想象力、创造力和洞察力,甚至创造新的需求。

  观察就好像望远镜,看清需求的方向,构建产品的维度;洞察就好像显微镜,看清冲突的本质,构建产品的深度,甚至需要洞察到消费者的隐性冲突,才能避免企业走上同质化的道路。

  消费者观察VS消费者洞察

  消费者观察:对消费者行为的一种记录。

  消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

  普通观察只能发现事物的表象,是为了共性的认知;真正洞察才能发现事物的规律,是为了看清本质。

  根据冰山理论,人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响,用户的隐性需求才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的只是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山。

  一切生意的机会,都需要充分观察消费者,然后深入洞察消费者需求,才能创造让消费者心动的产品和品牌。尤其在今天商业进入一个精细化、智能化的时代,大多数表面的冲突已经被人解决时,我们更需要用心洞察,潜入水中,直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突。

  观察用眼,洞察用心

  消费者是一个人,而不是一个数据,一个概念,一个符号。

  洞察用心,推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后,曾有记者采访北野武,将其与3年前的汶川大地震做比较,问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好。北野武说了这样一段话:

  “我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人数可能超过1万,甚至超过2万,这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条。但是,如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件’,那么您根本不会理解受害者。然后,再只从数字上来对比,说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好,这是对死者的亵渎!人的性命(死亡)不该说是二万分之一,或八万分之一!灾难并不是死了两万人这样一件事,而是死了一个人这件事,发生了两万次。”

  洞察需要我们有温度地去感受消费者的生活、情感和向往,消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点,数据的背后才是他们的人生和情感,是有温度的。

  洞察三要素

  1.洞察,必须从消费者中来,到消费者中去。

  要以消费者为中心,要时刻提醒自己,要主动去找出“消费者需要的是什么”,主动去“注意消费者”,而不是“请消费者注意”。就好像摄影师为了拍摄更真实的照片,必须无比接近目标的生活场景。

  2.洞察,千万不要代替消费者思考。

  当我们洞察消费者的冲突时,切记不要有“家长”心态,自以为是地认为“我是为消费者好”,而是必须尊重消费者的自主意识。

  就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量,因此雇用了一些研究人员来弄清楚,顾客最关注奶昔的哪种特质,是否需要更多口味,加更多内容。

  根据调查的反馈信息,麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。然而,奶昔越做越好,销量和利润却没有得到增长。

  于是,麦当劳请了哈佛商学院教授Clayton-Christensen进行了深入洞察发现:几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,而且他们只买奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的;对这些消费者而言,相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物,喝奶昔不仅方便,还可以边开车边喝,不会弄得满手黏糊糊的;一杯奶昔能喝上20分钟,更能抵挡饥饿感。

  所以,麦当劳把奶昔做得更稠一些,让顾客吸的时间更长;加上一点点果肉,并不是让消费者觉得健康,而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜;把奶昔的机器搬到柜台前,让消费者不用排队,刷卡自助取用等等。这些解决冲突的举措,最终大大提高了奶昔的销量。

  3.洞察,必须人性化。

  洞察其实没有什么方法论,对于今天的消费者,我们不仅要关注他们的生理需求,更要洞察他们的社交需求和心理需求。

  雀巢咖啡,最早在美国推出速溶咖啡时,认为能帮美国主妇解决巨大的冲突,助她们省下“磨咖啡豆”的时间,让家庭主妇的操作更加简单方便。当他们推出“咖啡,如此简单”的广告之后,没想到美国主妇都不领情,广告费白白打了水漂。

  他们快速发起了市场调研,得到的回答是:“我不喜欢速溶咖啡的味道!”但令雀巢困惑的是:明明在上市之前已经做过双盲测试了,测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。

  直到他们认真聆听主妇心声,才洞察到:对于家庭主妇而言,简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性,在丈夫眼里不是位好太太。

  所以说,只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求,速溶咖啡才能走进美国家庭。

  传统商业时代:企业至上——企业以自我为中心,以竞争对手为中心,消费者往往是被动的;智能商业时代:客户至上——企业以消费者为中心,消费者是主动的。

  进入智能商业时代,我们不仅要观察,更应该洞察。只停留在“观察”,会诱导企业进入自我认知“重要”的误区:

  1.产品很重要。普通观察,往往会轻易感觉到人性贪婪,我们要提供给消费者更极致的产品、更高的性价比,极力打造价格的护城河,让对手无利可图,不敢轻易冒犯。但各位不妨想想,数码相机市场的衰退,是因为相机不够好吗?拍摄精度不够高吗?还是因为智能手机杀了进来,解决了消费者随时随地就能拍照的冲突?

  2.品牌很重要。表面观察,我们就会认同羊群效应,消费者喜欢领导者品牌,我们必须要做到行业第一,品类第一,开创者领导者的头衔,才能让消费者对我们刮目相看,跟随其后。但乔布斯挑战微软,从未诉求自己是个人电脑的销量第一的品牌,而是用“改变世界”感动了那些胸怀理想的人,不朽的精神才是“苹果”感动常在的核心。

  产品和品牌依旧是营销的关键要素,但进入智能商业时代,营销和竞争都进入更为精细化的模式,消费者的传统认知,被新的需求、新的欲望、新的体验一波一波地推翻;在互联网塑造的消费世界中,所有的认知边界都会被打破,企业最大的竞争阻碍将不再来源于产品,而是我们对未来的傲慢和对消费者的轻视。

  案例分析:好孩子洞察到了什么真正的冲突

  首先来看一下购买婴儿车关注的三大因素占比:安全性:72.6%;折叠便捷:29.2%;舒适性:26.2%。

  从数据来看,哪个才是真冲突,哪个是消费者陷阱呢?

  普通观察:72.6%的安全性。

  真正洞察:叶茂中冲突战略在策划时,放弃了72%的安全诉求,是因为洞察到童车真正的冲突:对于宝宝来说,舒不舒适才是最重要的。

  童车是否安全,取决于推车的人是否小心稳妥,小宝贝其实是无从知晓的;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的,就是童车是否舒适。

  而对于父母来说,便不便捷才是真冲突,所以好孩子童车,甚至还推出了解决便捷冲突的口袋车,让父母遛娃时,更轻松、更方便。

  如今,“消费者观察”可以被数据化研究和分析逐渐取代,但只是观察,反而会陷入消费者陷阱、数据陷阱中。如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突,就只会在错误的道路上,越跑越远,越跑越错;洞察了冲突,才能在数据黑洞中,杀出一条血路来。

 

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