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蜜雪冰城:老套路能否征服新世界
发布时间:[2020-06-20]    点击:


  在茶饮品牌中,喜茶就如同明月当空,高举高打,每每成为夜空中最亮的星,总要保持一定的距离感和神秘感,以免坠入凡尘;蜜雪冰城更像是一角冰山,不显山不露水,看似平平无奇,但在水面之下潜藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌,后者则是下沉市场的隐性王者。

  在疫情加速的“去过度化”“新降级”“价值回归”“去消费主义”等语境下,蜜雪冰城这类三四五线市场的霸主,看似就等着跃入人海,各有风雨灿烂了。但事实也许并非举重若轻。

  是我站得还不够高吗?

  就在5月23日,蜜雪冰城官宣全球门店数达到9500家,并开启了万店同庆倒计时,按照现在的签约开店速度,预计20—40天,门店数能突破10000家。

  当其他品牌还在努力破域、破圈的时候,蜜雪冰城即将成为茶饮行业首个突破万家门店的品牌,并且已开启全球化之路,拓展海外市场。走在大众消费品的赛道,以规模求利润,用平价征服世界。这样的站位不可谓不高。

  全球化、大众化没有问题,但大众化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。在华与华的设计中,最亮眼的当属蜜雪冰城IP形象雪王。的确很讨巧,让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖,并为它戴上皇冠,穿上披风,在传播和记忆方面的确比品牌名更有效率。但在养IP的过程中,除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向着年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉,在随后的日常里就显得简单粗放了,自称雪王,但萌和低幼却傻傻分不清楚,说着土味情话,再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等,让一个原本定位于普世大众的形象,变成了一个土low的“傻白甜”。

  华与华主张“遵循大众市场美学,做有规模的设计,不要逼格要格局”。对此说法不敢苟同。将逼格与格局视为对立、矛盾的两面,本身就是个大问题。

  再看那句据说可以在全球使用一百年的超级口号—你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。无论是文字本身还是旋律都有一种浓浓的时代感和油腻感。让人感觉,蜜雪冰城不只是价格被封印在了10年前,形象和调性也是。

  “蜜雪冰城的问题是品牌审美不好,调性太低端,尤其是华与华的设计本身也不以审美见长,未来如果有进军一二线的增长需求,或者大品牌下沉三四五线抢它的份额,它可能就会遇到问题。”自媒体、品牌顾问梁将军如此说道。

  雪王,时代变了!

  “蜜雪冰城采用低价占领三四五线城市的模式是非常对的,像华莱士、正新鸡排、尚客优等,基本都是这个路数。中国有3000多个县城,华莱士、正新鸡排门店早已破万,后者更是已突破2万家,以此体量参照,蜜雪冰城的市场潜力仍是巨大的。”本刊高级研究员、知名特许经营专家王亮(艺名陈引榷)对蜜雪冰城的路子表示了肯定,但他也指出,华莱士、正新鸡排今天所面临的增长困境,也很有可能就是蜜雪冰城的明天。

  低价并发症

  长期的低价策略、降价促销,会导致品牌价值感低、消费者信任感低等问题,品牌也很可能会培养出一批价格敏感度极高的消费者,他们之所以忠诚,不是因为品牌而是因为便宜。消费者甚至都不认为华莱士、蜜雪冰城等是“大品牌”,还会让人产生“价格那么低,品质应该不好”的质疑。

  靠着梳理和提炼产品价值、规模优势、食材品质、全面媒体化系统,以及创意超级口号和“W鸡”超级符号等,华莱士的品牌观感和沟通效率得到了优化。

  但是也应该看到,有时候品牌的衰退,并不是品牌的认知问题,而可能是产品和消费需求的衰退。如产品方面,油炸类、含糖量高等健康度不高食品的下滑;如需求方面,对于外来餐饮文化的新鲜感和崇拜感在降低。

  时代变了

  没有成功的企业,只有时代的企业。华莱士和蜜雪冰城的成功,基本都是建立在10多年前的时代基础上:消费能力有限、市场远远不饱和、竞争格局也没有今天高维。它们采取成本重构(砍掉多余的附加值)、错位竞争(农村包围城市)、成本领先(终端规模、采购成本优势)等打法,得以一步步攻城掠地。但商业是动态进化的,品牌需要应市场、行业大势而变,应消费者需求而变。

  价格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌,之所以能够站稳一二线市场,疯狂扩张,除了资本的力量,还因为它们提供了更高维、更多维的消费体验,无论是在空间场景、品类拓展、产品创新上,还是灵感、时尚感的延伸上,茶饮的竞争维度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店,有不同的设计风格和主题,也是为了提升体验和竞争壁垒。而蜜雪冰城在一定程度上还是渠道型品牌,依靠密集的网点,通过占据位置来占据心智。可一旦新式茶饮品牌展开降维打击,在地面拥有一定的门店数,在空中还有品牌力加持,鹿死谁手未可知。

  当学生们毕业成为了白领,当原本的“小镇青年”踏入了“五环结界”,他们还会再喝蜜雪冰城吗?尤其是当他们尝过其他性价比新式茶饮品牌之后,还会回来吗?

  低价不是原罪,低价可能带来的妥协才是。今天的消费者需求、认知,以及餐饮的竞争格局、餐饮行业的平均体验价值等都已发生翻天覆地的变化。整体来看,茶饮越来越偏向于茶、鲜果、健康、融合、人文,而技术、工艺、流程、用料、设计、玩法等都在进一步升级,产品更新换代的速度也在加快,这背后都需要成本的支撑。

  品牌如果还是用10多年前、20多年前那套模式,自然无法契合当代消费者的核心需求。这个问题不是靠表层的“改头换面”就能解决的,所对应的是一系列的升级,包括品质、技术、品牌、管理、供应链、消费体验等。

  一杯敬自由,一杯敬远方

  一杯敬自由,如茶饮自由等,价格是下沉市场王者们的强大优势,也是竞争壁垒,自然是不能丢的,但在低价、平价的同时也要提升品质,如此才算性价比。一杯敬远方,想要走得更长远,也要注意布局产品、品牌、品类的更新迭代,同时提升品牌的意义和价值感,增加些诗和远方,进行柔性扩张。

  茶饮自由

  “性价比茶饮品牌是一个消费趋势,市场很广阔,不然喜茶也不会推出喜小茶来分杯羹。一点点、益禾堂、古茗、书亦烧仙草、茶颜悦色等品牌的崛起,本质上就是在收割大量的个人奶茶店。”行为设计营销方法论开创者吴志敏(吾老湿)表示。不过王亮认为,蜜雪冰城目前的价格体系仍有20%—30%的提价空间,而上涨所得的这部分费用,可以用在产品的更新迭代以及茶饮新趋势上,如更多的鲜果、更健康的融合、更时尚的设计、更丰富的文化内涵等。

  做不了网红品牌,做网红产品

  一来,网红产品符合年轻群体求新求异的消费需求,也更加适用于社交场景,更能激发消费者的自发传播,如其摇摇奶昔,在抖音和小红书上都有不错反馈。二来对品牌形象也有提升作用,显得年轻化、与时俱进。三是网红产品,尤其是新品,在利润空间上更有优势,因为消费者对其价值的判断并不明晰、不敏感。

  孵化多品类、多品牌

  目前,蜜雪冰城也在多品类、多品牌运作,如平价咖啡品牌幸运咖,以及高端冰淇淋品牌极拉图等。

  “现在这个时代,餐饮行业越来越像快时尚了,品类或者品牌崛起很快,消失也很快。”王亮表示,每个品牌都和产品一样有着自己的生命周期,不要想着去做一个百年品牌,而应该顺势而为,该放手去做第二品牌的时候就要放手,该顺势而上的时候就要顺势而上,千万不要死守一个品牌。但是,高端品牌与平价品牌的经营逻辑完全不同,需要不同的理念、模式、团队、管理等,切换时也要注意区隔、独立。

  意义与柔性扩张

  蜜雪冰城要让全球每个人享受高质平价的美味,却没有点明背后的意义。提到蜜雪冰城,很多人都会谈到学生时代的回忆、吃土人生的一抹亮光、毫无压力、奶茶自由、夏日救星等,这才是品牌应该抓住和放大的点—把原先消耗在物质上的精力与金钱,投入到生活的体验本质上,获得精神的富足。

  就像优衣库“LifeWear服适人生”的品牌主张—简单、回归本质、追求高品质、不被消费主义洗脑的生活。

  除了冰冷的数字性扩张,还有柔性的扩张,比如品牌行动主义,包括但不限于意义、愿景、价值观等心智层面。如一些新中式茶饮承载了越来越多的中国文化,包括设计元素和茶叶等原料。再比如关注、承担更多的社会责任,可以是环保、公益、疫情期间的捐款捐物等,并将之内化为品牌的态度和责任。

  饱受争议的拼多多,作为鲇鱼也确实搅动了相对寂静的电商市场。新品牌计划、百亿补贴、限时秒杀、多多果园、直播助力复工复产、带动消费升级、推动供给侧改革……凭借“普惠”“人为先”“更开放”的新电商特质,拼多多也正在用自己的方法和路径,引领一股新消费浪潮。数据显示,通过一系列密集的产业带合作,拼多多新增超过10万家出口转内销的企业入驻。专家表示,这背后实质是政企协同打造内需导向性的产业生态模式,而这种模式很可能成为后疫情时代的新消费引擎。

  消费人群的划分依据不应该是地域,而应该是场景和需求。五环外的人也会买高端产品,五环里的人也会多方比价。下沉市场的王者们不是满足了一类人的一类需求,而是满足了所有人的一类需求—买性价比好货的需求。

  有意思的是,娃哈哈近来也宣布了自己的茶饮万店计划,不知道又会迸发怎样的力量。在这个新世界里,每个品牌都有着自己的活法,你走你的,我走我的,偶尔对视一眼,继续奔涌向前。


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