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营销设计时,要尽力拉长消费过程,丰富消费体验。
发布时间:[2020-10-19]    点击:


     

      你有没有过这样的经历:

  在抖音上看短视频,突然被视频中的一件产品打动,下单买回来后却发现东西非常普通,就没有使用,甚至有点后悔,感觉自己上当了。
  当你非常饿的时候,在超市搜索商品,看到泡面包装上的那诱人的设计图,瞬间就被吸引,买了一包却发现自己永远煮不出包装上的那碗面,吃的时候虽然心怀芥蒂,但是你已经“被成交”了。
  节假日,很多人会不远千里去各种景点旅游。门票当然不便宜,但是当你进入山林景区,呼吸到清新的空气,立马会有一种醉氧的感觉,清爽怡人。旅行时的你是非常庆幸的,玩得越久,越是流连忘返。很多人都有在景区安家的冲动。
  走近烟雾缭绕的烤鸭店,马上会闻到窜鼻的烤鸭油香,你会忍不住驻足,肚子也会咕咕叫。付完钱买回家,慢慢享受烤鸭皮的焦香、烤鸭肉的鲜嫩、黄瓜条的脆爽,满是过瘾。
  以上4种场景,就是典型的营销与被营销的过程。
  人们因为看到、听到、闻到、触摸到、品尝到产品的“色香味形器养”,进而产生购买、消费行为,并形成对产品的好坏印象。所有的商家,都在围绕这一过程,琢磨细节,寻找规律,创造策略,全力营销。商家所创造的所有营销过程,都是基于对消费认知的影响。
  很多超级营销案例,都是抓住了对消费认知影响最关键的两个点:认知临界点、认知尺度。
  刺破认知临界点
  认知临界点,是产品及服务能否打动消费者的切入口。
  什么是认知临界点?打个比方,地球上的物体,如果没有足够的飞行速度,冲不破地球引力,最终还会摔到地面上。只有冲破地球引力的物体,才能飞入太空,成为围绕地球飞行的卫星。突破地球引力的速度和高度,就是物体进入太空的临界点。
  同理,大部分消费者对品类的认知都有一定范围,如果一件产品的刺激点,达不到临界值,突破不了临界点,消费者就会觉得平平无奇,自然不会产生购买行动。一旦突破了认知临界点,消费者会突然被打动,产生购买行为。这种临界点或许是一种包装形式的创新,或许是色香味的独特,或许是一个概念,又或许是一种色彩……
  举个例子,2020年8月天猫坚果销量第一名,是三只松鼠的每日坚果,月销量15万+。这款产品最大的特点,是“干湿分离”的包装形式。这种包装形式,会让消费者感觉更加新鲜。因为每日坚果里面都有坚果和果干,而果干一般都有一定水分,坚果则都是富含油脂的,两者一旦掺杂在一起,很容易产生受潮现象。这也是洽洽每日坚果要反复强调“掌握关键锁鲜技术”的原因。
  大家都在提锁鲜概念,而三只松鼠的干湿分离包装,直接突破了消费者认知的临界点,瞬间进入消费者心智,“说服”消费者,让消费者产生“卖点信任”,自然销量大增。
  2020年,全国餐饮连锁门店TOP20强中,排名第一的不是肯德基、麦当劳、星巴克,而是国产品牌—正新鸡排。截至8月份,正新全国已经拥有2万家门店,年收入70亿,一年开店4000+,比中石化易捷便利店的开店速度都要快,黄渤、孙红雷、黄磊等明星纷纷试吃。
  其实,在TOP 20强中,还有几个熟悉的身影,华莱士、吉祥馄饨、紫燕百味鸡、沙县小吃、黄焖鸡米饭、杨国福麻辣烫等。这些品牌,都有着最简单的消费认知—“物美”“价廉”。排名第一的正新鸡排更是把“物美”“价廉”演绎到极致,产品及价格远远突破消费认知点。米其林的味道,拼多多的价格。香气勾魂,口感香脆,让肥宅们沉醉其中。同样是香辣鸡腿堡,肯德基卖19.5元,正新鸡排卖9.9元。这样的产品与价格组合,完全超越了普通人的认知点,超划算,占到便宜,消费毫无压力。
  营销策划,一定要对品类消费的关键认知点仔细打磨,削尖、磨利,瞬间切入大脑,“说服”消费者,让消费者毫无抵抗力。
  拉伸认知尺度
  消费者正向感知的过程,就是认知尺度。过程越丰富、尺度越长,满意度就会越高
  景区总是设计出弯弯曲曲的回路,让你峰回路转、处处惊喜。整个体验过程越丰富,旅客的满意度就会越高。38元一杯的奶茶,比超市中的饮料贵太多了,但是奶茶店的奶茶一般都是700mL,甚至更多,女孩子捧一杯奶茶,可以喝很久,可以逛街一上午或者一下午。因为消费过程持久,满意度就会更高,也并不觉得贵了。同理,同样是一杯咖啡,星巴克可以让你在店里坐很久,环境舒适,可以办公、可以谈事、可以等人、可以一个人待着,反正体验时间你来把握,消费者自然满意度高。
  其实,任何服务或产品,都有边际成本。消费者获得的服务及产品,内容越多、周期越长,就会感觉“赚到了”“值得”。去医院看病,医生检查得越详细,流程越复杂,病人就会觉得越专业,心理上越容易产生信任。
  爱奇艺、优酷的会员追剧时,如果发现剧情缩减得很短,就难免会产生大量的埋怨。而剧集很长的话,虽然会有人抱怨剧情拖拉,但是也会忍不住地看完,最后心满意足地与朋友交流剧情。
  营销设计时,在影响消费者决策的关键认知点上,要尽力拉长消费过程,丰富消费体验,这样消费者的满意度才会更高。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘大贺)


关键字:消费者认知尺度 消费过程 消费体验
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