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抖音直播带货的底层逻辑
发布时间:[2020-10-29]    点击:

  我接触过非常多的商家,大多都表示不是不想做直播,而是着手以后不知道怎么做起来。今天我们主要从直播带货的本质、直播的流量从哪里来、直播带货的步骤和直播带货的成功要素4个方面来做分享。希望通过这次分享,大家至少能保证自己的方向是对的,自己的努力没有白费。
  直播带货的本质
  商家做直播,我都会先让他思考一个最基础的问题,就是不管线上线下,你是如何完成一单买卖的?我们仔细想想,市场本身是有需求的,这个需求可能是一些产品、服务,通过合适的渠道,到达合适的人群面前,然后通过你的一些营销技巧形成转化,最终促成了成交。
  但是,并不是所有的品种都能通过直播带货来卖,包括李佳琦和薇娅,也不是什么品给他们,都能卖成爆品。这里的底层逻辑就是,直播带来的是一个渠道效率的提升,而不是线下本来就卖不出去的货,放在抖音上就能卖出去了。
  所以,选品就显得尤为重要。我们曾做过一个测试,在同一个直播间里,一个爆品的出现会使直播间流量上升,而对普通品牌的推荐则会使流量出现明显下滑。这就表明,在直播间的整个流程里,货和供应链占有非常大的权重,这也是做好直播带货的第一步。
  直播的流量从哪里来?
  直播间的流量主要有两个来源,公域流量和私域流量。
  与头条、快手不同,抖音的公域流量非常大,这就导致很多商家以为,在抖音必须做短视频才能做起来,其实也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。
  第一大公域流量入口,是短视频的流量。也就是大家打开抖音看短视频,通过头像的直播提示进入直播间的占比最高,达60%以上。所以,如果你会拍短视频,你在抖音直播肯定是占有先机的,肯定比别人容易做起来一些。
  但如果你是商家,以前也不是做短视频的,你也是可以启动抖音直播的。这就是直播的第二大公域流量入口:直播推荐流。直播推荐流在抖音上是会不断上升的,逐渐地扩大直播推荐流的权重意味着,即使你没有粉丝,从直播推荐也是能够做起来的。这是两个最大的流量入口,希望大家关注。
  第三大公域流量是直播广场。比如你有一定的粉丝量或自带有很多垂直粉丝,或是你是某个工会的主播,再或者你以前就是唱歌的,像这些之前就有一定粉丝积累的,就可以从直播广场入手,投入一些直播广场的封面首页,这个投入产出比是需要自己测试的,同城页也是如此。
  直播间流量的第二个来源——私域流量,这也是我想重点跟大家说的。私域流量可能不如其他平台给我们的感知那么深,但是从数据上去看,你就会发现粉丝的价值。可能刚开始直播下单的,都是一些非粉丝,但慢慢的,一些有过购买行为的人会不断复购成为粉丝,而这些复购行为也会不断增加直播间及其账号的推荐量。也就是说,私域流量在抖音有很大的价值,要注意积累粉丝。比如,更多地是在直播间引导关注,引导加入粉丝团,这样长期价值才可能更高。
  其次,做直播是一定要做短视频的预告的。前面说到,短视频是直播的最大的流量入口,那拍多少个视频就决定了我们这场直播的流量来源有多少,所以像罗永浩这种特别头部的达人做直播时,会提前三天、提前一天、提前三个小时、提前一个小时做短视频预热。只有这样,开播的时候才会先进入一波人,你只有在里面先卖起来或是做得很热闹的样子,才可能有流量进来,所以要抓住一切流量入口。剪辑直播花絮做短视频也是可以的。
  最后,个人账号的打造。有些商家特别喜欢在个人主页做引流,引流到自己的微信或是其他一些地方,这其实是违规的行为,没有被抓到是运气好。导流在后台是能探查到的,是会在直播时对你处罚的。这个地方大家最好是做成直播预告,形成用户心智,不要在这里做导流。
  直播带货的步骤
  直播间获取流量的最重要的三个要素是引流、留存和转化。
  这里,大家很容易把关注点放到引流上。但是我一般会告诉商家,就算给你灌了很多流量,你也做不起来。为什么?因为这些流量你没办法留存,你也不能让这些人转化去买你的东西。这就涉及我前面提及的很重要的一点:选品。首先我们要先找到一个比较容易转化的品,同时挖掘出它的卖点和痛点,你要保证至少有该需求的人百分之七八十会在你这买,是绝大多数人看到你的货都想买的。
  留存是在整个直播过程中,最应该先做提升的基础能力,比如怎么跟大家互动,怎么让粉丝在直播间多留10秒钟,而不是坐着干等有人进来问。因为抖音作为一种娱乐途径,别人进来不是买东西的,很可能就是随机看到的,然后看到你一个人在那里干坐着,他是不可能在你这存留的,平台也就不可能把这种直播间推荐到更多的人面前。所以用户在直播间停留的时长,很大程度上决定了平台是否会推荐你的直播,这是一个非常底层的逻辑。如果你确实不知道怎么提升留存能力,就去看一些带货能力比较强的直播,把主播说的话记下来,这些话术你就可以完全用到自己的直播间里面。
  所以,直播在没有流量的时候,要先做好这三个步骤,第一是选择爆品的能力,第二是留人在直播间的能力,最后才是引流的能力。以抖音头部账号“呗呗兔”为例。呗呗兔的带货能力非常强,她会在开播前三五天就开始视频预热,并且在她的娱乐视频中不断在给直播间导流,但要注意的是,在视频中不要总是出现自家品牌Logo,否则可能会导致视频发布不出去。
  直播带货的成功要素
  成功的带货直播需要具备四大要素:
  第一,预热视频一定要做足。正常情况下,一场直播之前,是需要在提前三天,提前一天,提前6个小时、3个小时、1个小时……一直在开播,会发十几个花絮视频,因为这个时候别人看到你的视频就能直接进入你的直播间,多一点流量就多一点曝光。
  第二,在一切能够获取流量地方引流。确实,现在很多新店都是有扶持的,但对于没有平台扶持的商家而言,有自己的社群是比较好的。商家在做经营的同时,还应该注意社群的积累,包括微博、公众号、小红书等,如果你是有粉丝的,那一定要利用起来,不要浪费了。
  第三,直播测试。有时候我们做短视频和直播,会触犯一些规则,只是发现没流量了,但又不知道是什么问题,你就可以拿抖音小范围测试一下。比如你的抖音根本推送不出去,那就说明平台现在认为你的内容不合适,这种情况下你的直播内容就要更改方向了;如果你的抖音消耗得非常快,说明平台认为你的直播内容挺好的。这里有个小技巧,抖音消耗和内容的健康度以及受喜爱度是正相关的。
  第四,抖音直播花絮剪辑。直播中的抖音视频花絮,可以截图、片段剪辑,然后制作成短视频,以便有需要时去看一下,另一方面也是对直播间的一种引流方式。
  家居数码行业优质案例分享
  这里分享几个案例。
  第一个是蜜芽严选,这个账号当时是从1万粉丝开始做的,还是一个私人账号。他一天也是发十几二十条的预告视频,选品价格比较低,加上不断的长时间的直播,很快就做到了头部。最值得大家学习的是这位主播,你一进去就会被她吸引。老板娘自己创业多年,有很多供应链的资源,她本人的性格也非常直爽,这么一个鲜明的性格在直播间是可以获取流量的,能把人留住,慢慢地就会积累到一批粉丝。
  第二个账号是峰哥又来了,这个也是可以借鉴的。他的短视频风格很明显,就是玩梗夺眼球。这样的视频在抖音上本身就是比较容易获取流量的,大家应该是有这种感知的,什么样的内容是比较容易获得流量的,但大家一定要把握好内容电商这个度,不要夸张地去营销。选品上,是一些生活日用品,只要进入直播间的基本都能形成转化。
  第三个账号是个品牌商——罗莱家纺。罗莱家纺的第一场直播,成交额是260万元左右,当然它是投了一点广告的。但是我只建议品牌方这样做,因为如果你是个新商家,前期就进行那么多投入,又没有测试出哪个款是比较火爆的,就比较容易亏本。我也不建议大家这么去做。
  罗莱家纺当时用的是一个叫“霸道小王总”的账号,该账号的主播是罗莱家纺的一个高管,他非常了解他的品。所以他在拿到每一个品的时候,都能把它讲得非常细节,别人的问题他也能回答得非常好,加上这个人特有的一些性格特点,既讨喜又专业,自然就很容易积累信任度,再加上那场直播投的广告,他们的投入产出比就非常好。无论是品牌方还是广告方,都可以尝试着去做这样的直播,做好场景化、专业的导购主播以及品牌的一些广告,这样的一场直播就会比较容易成功。
  还有一种可能就是,你本身就拥有一批铁杆粉丝,这样的账号在抖音里面比别人更容易获得流量,比如母婴达人——浓密秀发小又又。他本来就有400万垂直的母婴粉,他如果跟品牌合作就非常容易做爆,事实他的首场直播就卖了200多万元,而且他以前也没怎么带过货,品牌方是非常喜欢和这样的人合作的。如果我们在做有品牌方或者是自己的品牌也比较强的产品,就可以跟官方多对接一些这种比较垂直的达人,他们也比较愿意跟商家合作。
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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/曹上   整理/张翼帆)


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