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NIKE不惜花上数十亿,也要一以贯之的品牌战略到底是什么?
发布时间:[2020-11-08]    点击:

  在被疫情笼罩的过去半年,NIKE历经了最低谷。
  2020年Q4,NIKE全球营收下降38%至63.1亿美元,净亏损7.9亿美元。这是自1998年以来,NIKE亏损最严重的一季度。
  然而,在如履薄冰的当下,作为NIKE核心市场之一的大中华区却带来了惊喜。大中华区在Q4极速回暖,拿下了16.47亿美元的好成绩。
  放眼全年,大中华区总营收为66.8亿美元,在汇率不变的基础上同比增长11%,实现了连续6年的双位数增长。值得一提的是,整个2020财年仅大中华区实现了营收增长。
  而这逆袭背后,是NIKE长远战略布局的厚积薄发。
  从CDO到CDA,
  将体验战略贯彻到底
  三年前,NIKE正式提出CDO(以消费者为导向的进攻)零售体验战略,旨在以更快、更直接的方式服务好每一位消费者,拉近品牌与消费者之间的距离。
  对内,NIKE精简组织架构、合并业务单元。在高层换血的同时,NIKE专门设立了一个全新的直销部门,以打造更直接且便捷的消费体验。
  此外,为了能更快速地满足消费者日新月异的需求,NIKE制定了3×2品牌策略:
  创新×2——?在原基础上,将每年产品创新的数量提升一倍;
  速度×2——?从设计到交付,将整个产品研发周期压缩一半;
  连接×2——?通过增加触点、提升频率等方式,翻倍与消费者的直接接触。
  对外,NIKE则开始大刀阔斧地削减经销商数量,将有限资源集中在全球范围内12个地标级城市。通过高强度管控和设计,为消费者提供更深度和整体的消费体验,以此带动营收增长。
  正是以上这些提前布局,成为了NIKE在绝境中能够厚积薄发的关键。
  当国内疫情开始蔓延、人们被迫隔离在家,NIKE以先发之势推出线上健身、瑜伽等课程,同时开展各类营销活动。在良好的数字体验下,消费者不断向线上迁移。整个Q4,NIKE数字端营收同比增长了79%。
  虽说大环境仍不乐观,但NIKE并没有后退。6月底,NIKE再一次升级了零售体验战略——CDA,翻译过来便是“直面消费者加速计划”。
  如果说三年前CDO战略的提出,是NIKE为了寻求改变而迈出的充满不确定性的一步,那CDA战略则是在体验这条路上的一以贯之、全力冲刺,即便它的代价高昂。
  NIKE集团CEO兼总裁John Donahoe?表示:“为了完全实现CDA战略,裁员将无法避免,而解雇成本预计会在2亿~2.5亿美元。”
  基于NIKE+会员体系,NIKE计划将整个品牌生态打通,包括所有数字零售端、线下体验店、文化社区等。通过无缝衔接且个性化的消费体验,让更多消费者与NIKE之间的关系,能够从“陌生人”“熟人”跨越到“友人”甚至“家人”。
  拿线下体验店举例。除常规专卖店,NIKE正在全球范围内打造新型的线下零售体验店。
  像是开在上海和纽约的创新体验店House of Innovation,在加州、亚洲推出的小型社区生活店NIKE Live、折扣工厂店NIKE Factory以及一个月前在广州开出的全新概念店NIKE Rise。NIKE首次推出了“同城会员体验”平台。每周,NIKE将会在店内或城中举办各类活动,比如球类比赛、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等,以此将该门店打造成一个“运动俱乐部”,而非传统的销售点。
  NIKE为何要迫切向
  体验型企业转型
  自2015年起,NIKE便遭遇到了营收增长的瓶颈,销售表现一直不尽如人意。直到Lululemon的出现。作为新晋瑜伽服饰品牌,Lululemon创造了十年十倍(1100%)的投资神话。
  按理说,在发展成熟并已形成头部效应的运动服饰市场中,一个全新的品牌想要弯道超车,几乎没有可能,更别说赶超头部。
  然而在疫情期间,Lululemon股价创历史新高,市值逼近400亿美元。一度赶超Adidas,位列第二。
  Lululemon的成功,并非仰仗于供应链或资本,而是依赖于与消费者之间的情感链接。来自消费者的深度认同和拥簇成为了?Lululemon坚固的品牌护城河。
  一方面,Lululemon摒弃了传统运动品牌的惯用的沟通模式,如请明星代言、投放广告等,它的选择是与消费者直接接触。Lululemon通过找寻瑜伽领域下的专家,以及培养其具有潜力的种子用户成为品牌大使,以此影响长尾人群。
  另一方面,Lululemon会定期开展不同规模大小的瑜伽活动,有数十人的、也有数百人的。在Lululemon的帮助下,瑜伽爱好者被连接在了一起,形成了一个更具凝结力的社区网络。
  NIKE或许正是从Lululemon身上,看到了体验所能够为品牌带去的增长效能,因此开启了转型之路。
  近两年来,NIKE不断发掘并绑定各领域的KOL,形成自身的品牌腰部力量。例如,NIKE会找素人进行服装造型搭配,而非延续过去“专业模特+专业拍摄”的传统硬照模式。
  又比如说,NIKE会邀请有着大量球鞋收藏且具备专业知识背景的“鞋头”,向大众传递每一双球鞋背后的故事。通过这些KOL,大众消费者将能够更近距离、更深入地认识NIKE,与NIKE建立起超越买卖的情感连接。
  市场导向?颠覆创新?
  自1967年创办以来,挖掘并孵化有潜力的年轻运动员一直是NIKE的专长。如乔丹、罗纳尔多、科比、刘翔,比比皆是。
  伴随着运动员的成长,NIKE收获了巨大的商业回报。时至今日,即便迈克尔·乔丹早已退休,Air Jordan依然在创造每年数十亿的营收。在今年全品类营收均遭遇滑铁卢的惨况下,唯独Air Jordan逆势而上,获得了16%的营收增长。
  然而单纯专注于运动领域,以及过度消耗品牌沉淀,是NIKE一直在存量市场的天花板下来回打转的主要原因。
  事实证明,不只在运动场景,人们对于运动服饰的需求已经衍生到了日常生活、职场等各个场景。同时在不断高速迭代。
  因此,我们可以看到,NIKE会时不时做出一些“看似有违市场”的创新。例如在近期推出的,用回收废料二次生产的环保球鞋Hippie Space以及售价高达3799元的超夸张时装球鞋ISPA Warrior Road。
  然而这并非是NIKE病急乱投医。其背后的打法是,通过极具前瞻性的产品率先占领下一个市场高地,形成技术和认知壁垒。从市场的真实反馈中,找到被大众所认可的设计或理念,进一步融合到已有的产品生态中。
  也许这在短时间内,NIKE并不能收获显著的回馈,但从中长期来看,NIKE将保持可持续的营收增长,同时不断提升其品牌价值上限。
  而接下来,NIKE也将继续一以贯之,在体验战略的路上继续前行。(以上内容以体验思维视角综合分析并得出)


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 威桥)


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