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打造品牌的差异化必须从用户视角出发
发布时间:[2020-11-16]    点击:

  “品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超还是打开手机,我们都面对着一众面目相同的品牌。例如小额信贷都在说“门槛低”“放款快”;纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”;牛奶品牌都在打“奶源地”“蛋白质含量”;饮料都在喊“零糖、零脂、零卡”。
  而且我发现,无论是市面上谈论“品牌同质化”的理论文章,还是企业在解决“品牌同质化”的实操上,都有非常大的认知误区。
  为什么别人“同质化”,却活得很好?
  除了公益组织,所有企业经营的根本目的都是创造利润,而利润来自哪里?利润来自于创新。这话是美国著名经济学家熊彼特说的。而创新的本质,就是创造差异化的竞争力。
  但是,我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化,为什么仍然活得很好?例如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、金典和特仑苏。
  大家发现没有,以上这些同质化的品牌都有某些共性:一是这些品牌几乎都是各自细分市场的老大和老二;二是它们都是这个行业的巨头,瓜分了大部分的市场份额。
  也就是说,在同质化之下还能生存下来的企业,大部分都是品类的开创者和快速跟进者。它们早期的竞争并不是在彼此厮杀,而是更快地瓜分市场份额。而它们彼此的竞争也共同加速了市场教育,让用户快速认知了这个品类。当市场接近饱和时,它们的竞争更是共同加固了护城河,让新晋品牌很难分一杯羹。
  当新晋品牌还想杀入这个红海,只有两种可能:
  一是市场没有完全饱和,所以给了小品牌可乘之机,但小品牌也只能解决温饱问题,很难颠覆行业格局;
  二是在同质化的市场竞争之下,建立差异化的竞争优势。
  市场上常常出现跟随者,总有模仿者,偶尔会有颠覆者,但最难出现的就是开创者。所以,大部分时候,对于一个创业品牌而言,你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。
  大部分市场人都不想陷入“同质化”的泥潭里,他们很想差异化,但是让他们苦恼的是,大家的产品和技术本就没啥差别,怎样做可感知和差异化呢?
  产品可以同质化,但品牌一定要差异化。
  前方错误示范,谨慎模仿!
  品牌们在制定差异化战略的时候,常常把四样东西作为可感知的差异化价值,分别是:产品品类、用户阶层、技术实力、市场规模。我想说,这四种方式都是错的,而且错得离谱。
  1.把产品品类当差异价值
  很多企业在给自己品牌定位的时候,都写过这样的话:专注于ХХ领域。企业这样描述自己,很显然是受定位理论影响,想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是那些经典的定位案例,其实都没有说类似的话,如加多宝,怕上火喝加多宝;瓜子二手车,没有中间商赚差价;飞鹤,更适合中国宝宝体质。
  为什么会这样?因为大部分企业并没有用对定位理论。定位理论是说要占据品类第一,但是这种占据,是对用户心智的占据。也就是说,定位是对用户说的,而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”还是“专注于幼教领域”,他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。
  此外,用品类去做差异化,很容易遭到“真香”现场。因为成长的企业,很少不会做品类的扩张。例如,小米因手机起家,后来扩展到整个家居生态;喜茶是卖茶饮的,但是现在也卖冰淇淋和面包。如果最开始就把一个细分品类作为品牌的差异化价值,一旦遇到市场天花板,需要品类扩张时,就会被迫做品牌的再定位。
  2.把用户阶层当差异价值
  很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,例如:竹叶青,连续12年高端绿茶销量领先;良品铺子,连续5年高端零食全国销售领先。
  但是你会发现,真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴边。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕喊自己高端吗?越是真正高端的品牌,反而越喜欢和大众保持距离;而标榜高端的品牌,并不是真正的高端品牌,而是希望成为高端的品牌。
  把“高端”当作品牌差异化时,最大的问题是指向不清,就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。
  什么是“高端销量市场”?这个市场是按什么划分的?茶叶的市场价格吗?
  什么是“高端零食”?更干净?口味更好?价格更贵?
  “高端”“低端”这种词汇都是相对概念,而不是绝对概念。你以为的高端在有些人看来可能只是笑话。“高端”和“品类”一样,应该是企业对内的品牌定位,而不应该成为企业面对消费者的价值表达。
  3.把技术实力当差异价值
  把技术实力当差异价值,最常见的用词就是“智能”“黑科技”以及“重新定义”。现在,越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签,例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……
  这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢?以智能音箱为例,把AI和音箱相结合,不仅解放了消费者的双眼双手,更方便搜歌找歌,智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口,可以说意义远大。但看似高新技术的智能音箱市场,迅速从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里等纷纷加入智能音箱市场的争夺,彻底发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。
  可见,把技术当差异卖点的最大问题就是:技术,是一种高速发展却也高速淘汰的东西。如果你的技术实力没有强到离谱,那么你最大的差异点,就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制,然后被快速淘汰。
  4.把市场规模当差异价值
  这个方法常见于中国各个行业的巨头,常用的品牌话术是“领军者”“领导者”“销量领先”。把这些挂到嘴边,是基于用户的从众心理,当一样东西有更多人选择,一般意味着它的质量和服务更靠谱。
  但你发现没有,国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下,宝洁、Nike、KFC、可口可乐……它们在广告中强调过自己的销量问题吗?为什么国外的大品牌不这样做?
  因为对于任何事物而言,选择它的人越多,它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上,就是小众的代名词。很多这样做的企业,可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。
  销量大=更多人选择,所以这个产品很安全
  流行=这个东西很红,我也要赶个时髦
  所以,强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下,如果Nike广告改成“全世界十个人中,就有一个穿过Nike”,那粉丝们是不是就要疯了?
  一旦一个品牌成为了领军者,它最大的危机是消费者觉得它不酷了,它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时,我们反而开始逃离朋友圈,寻找圈层社交、私密社交。近两年,大家觉得社交类App的创业机会又出现了,这才有了多闪、soul等的崛起。
  所以,国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份,在不断制造差异化的感知,在研发更个性的产品,在做更先锋的文化推广。很多时候,一个大品牌越是标榜自己是“领军者”“销量领先”,它就越是在背离品牌差异化,越是在用户心智层面为新创品牌制造机会。
  “同质化”的正确打破方式
  以上其实都是犯了同一个错误:只站在企业角度,而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点:品牌资产只存在于用户心智里,所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。
  1.具象一个产品价值点
  乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监,他所在的企业的产品卖点是“耐用”“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点,那么它与市场上其他品牌基本没什么不同,但是乔治想到了一个办法,彻底放大了搅拌机的卖点。
  他买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌,弹珠在搅拌机里剧烈地蹦跳,15秒钟之后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来,然后传到YouTube上,大受欢迎。后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄,甚至还有iPhone。2年内,搅拌机的生意涨了6倍。
  乔治做的事情,就是把一个产品的抽象卖点具象化了,甚至戏剧化了。
  其实,很多产品都是有差异化卖点的,但问题是,你的卖点并没有让用户清晰地感知到。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的,而是去“感知”的。因为“思考”“判断”这些是人类大脑的理性决策,如果是理性决策,用户最常见的反应就是去比价,对比各种参数、做各类测评。但除了汽车、房产等这些高消费的决策产品,对于一般的大众消费品,用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。
  所以,品牌的差异化价值,必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌,在用户在关注你的前三秒内,没能唤起他的消费欲望,那么这个用户就会流失掉。
  放大用户感知还有两个实用的小技巧:
  一是用数字去制造价值感知。最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字,形成了极大的价值冲击。
  二是用视觉去刺激用户感知。比如采用鲜明的色系,或放大品牌的某些视觉符号,华与华就经常这样做。所谓“感官品牌”,就是你的品牌要在五感上,给消费者足够的刺激,从而达成足够的品牌印记。在品牌让人眼乱缭乱的今天,想让消费者产生消费行为,常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。
  2.强化其中一个价值点
  我们消费一个产品,有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂,都可以分成两大类:
  一是内在的实用价值:口味、质量、价格等;二是外在的附加价值:服务、包装、体验等。
  当一个市场进入同质化竞争时,那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素,我们拼的常常是“产品的附加值”。如果你能把某个产品附加值放大,大到超过用户的预期,超过对手的想象,那么你就有了更强大的竞争力。
  比如,很多人很喜欢逛宜家,不仅是因为宜家的家具组装配送方便、性价比高、颜值高,还因为宜家餐厅的食物很好吃!很多人甚至是为了吃顿饭才去宜家,顺便去买点小家具。事实上,宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业,光是招牌菜瑞典肉丸和冰淇淋,一年的营业额就在10亿元以上。
  产品的附加值怎样找?我们要仔细观察用户消费产品的全部环节,看看哪些点是让用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把它解决的,那个点也许就是突破口。
  3.虚构一个新的价值点
  晨光文具是国产文具界的知名品牌,核心产品是书写笔。如何能把一支普通的书写工具笔变得与众不同呢?
  晨光文具把自己的笔定义为“考试专用笔”。用笔的主要群体是学生,而学生用笔的最大场景就是考试。但实际上,哪类笔不能在考试里用呢?就是这样一个看似收智商税的产品命名,让市场销量直接提升了30%。随后,大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化,晨光文具又开发了一款产品,叫“孔庙祈福考试笔”。这个产品包装里面还有一张“孔庙祈福签”,并拿到了孔庙的授权,若考生抽中的“祈福签”是上上签,则有一定的奖励。这是不是很像现在流行的IP跨界?
  晨光这款笔巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理,为一个原本同质化的产品,找到了一个极具差异化的价值点。当我们抱怨自家产品没啥特色时,不妨试着去“务虚”一下,找一下产品有没有可能附加新的意义,从而在同质化竞争中脱颖而出。
  4.重新定义整个价值
  现如今,“重新定义”这个说法已经被各大品牌玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破,就可以重新定义所在的行业。这种营销思路来自于苹果,因为乔布斯时代的苹果一直在“重新定义”科技行业。但不可否认的是,“重新定义”自己的品牌价值,特别适合那些有着创新商业模式的品牌。
  被时代淘汰的焦虑,加上我们对未来的想象力,总让人们期待有新生事物出现,打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因,那么你可以用“重新定义”的方法,去思考品牌的差异化价值。但需要注意的是,如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步,用“重新定义”去建立品牌价值感,可能就会变成一个业内笑话。例如,罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时……
  5.转换视角,创造真正的价值支点
  如果你研究过元气森林、完美日记、认养一头牛,以及金典、自然堂、康师傅这些品牌的发家史,你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径,是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。
  在老版本的成功学教材里,品牌营销有三板斧:占终端+代言人+饱和式广告。通过抢占终端货架拦截消费者;请大牌明星做代言赢得声誉;用饱和式的广告投放霸占用户心智。直到今天,一些传统大品牌依然主要依靠这三板斧去做增长。
  在新版本的成功学教材里,也有三板斧:品牌故事+内容种草+私域流量。用品牌故事建立信任背书;用内容种草完成第一轮的市场收割;用私域流量留存用户、提高复购。
  同样是三板斧,新旧三板斧最大的差异在哪里?
  老三板斧都是“资源导向型”的解决方案。主要看什么?看的是谁的钱更多、谁更会砍价,这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。而新三板斧都是“内容导向型”的解决方案。一个好的品牌故事会靠“自传播”降低推广成本;选品、鉴别KOL、制造产品谈资等种草能力都会决定内容的转化率;在一个品牌私域流量(社群)里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。所以,“内容导向型”的解决方案主要看一家企业的内容运用能力,而不是资金实力。
  中国很多行业都是巨头林立、壁垒森严,但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。创业者们的底气来自哪里?底气就在于制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少的钱获得极高的流量,从而突破资源封锁。
  重新审视你和对手的优劣势,转换视角重新发现你的价值支点,这是所有企业在面对同质化竞争时,都应该具备的思路。这种价值点与前四个价值点有些不一样,它是一个关键性价值点,是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。
  当你和对手的产品高度同质化时,那么,消费者买的根本不是产品,而是品牌信息,我们如何编码并让消费者感知这些信息,就决定了产品能卖多少份、卖多少年。
  作者:品牌顾问,公众号liangjiangjunisme


关键字:品牌同质化 品牌差异化 品牌营销
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