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促销,其实就讲了两件事
发布时间:[2020-11-20]    点击:


  促销,一般适合两种情况,一是新品推广,产品刚上市,消费者不了解,必须通过促销加快销售认知。二是老品不动销,这容易导致经销商失去信心,渠道下架产品,所以必须通过促销化解危机。

  “促”,脚踢一下,是推进的意思。促销的本意,是传递刺激信息,影响消费者的态度,进而吸引、推动、说服消费者购买。促销,最关键的不是销,而是促。

  10种实战策略

  欲取先予策略

  想要成交,先要舍得“小礼物”。常见的欲取先予策略有免费品尝、免费样品、低价引流等。

  还有一种欲取先予策略,也称体验营销。这种方法多用于老年人。吸引老年人汇聚一堂,进行反复推介,达到快速成交效果。还有一些组织厂房参观的、美容院免费体验的,也都是这个道理。

  制造稀缺紧迫感

  快消品企业经常在招商会上打出促销政策,现场缴纳定金,优惠多少,赠送多少,错过再无此政策。或者最先打款的前几名经销商,会有什么优惠政策。直播流行的促销策略,就是只上架1分钟,并表示直播间仅有多少件,也是同样的策略。

  有一位朋友,做食品批发,专门挑选价格低,甚至临期的产品,然后开着车到各个村庄去兜售。喇叭喊着:,“下乡促销,仅此一车货,卖完再无!”同时告知村民每个村只待20分钟,时间到了立刻走人。结果每天出去都可以卖掉三四车货。

  搭赠激励

  北大荒纯粮白酒,仅用了不到一年时间,业绩就做到了2亿。白酒市场竞争非常激烈,北大荒纯粮白酒用的是什么策略呢?其实很简单,就是买一件酒,送10斤价值68元的北大荒长粒香米,再送1.8L北大荒非转基因大豆油。结果,很多酒民,不再是一瓶一瓶地买,而是改成了一件一件地买。

  买一送一;积分兑换;进100件搭10件;现金返还;加油送洗车券;买5包泡面送1只碗;快消品招商满1000件,送60万抖音当地广告;婚庆市场买酒送饮料、送婚纱照、送旅游等,都是同类的促销策略。

  降价特价

  打折、降价永远是购物的杀手锏。奶茶第二杯半价,就会吸引更多消费者两两一对来消费。据心理学家统计,女性对于打折降价毫无抵抗力,只要产品便宜了,即使不需要,也会有很多女性把产品买回家。消费心理毫无理性可言。

  同样的,有些饭店会设置一些小游戏,通过兑奖实现满赠、打折活动,也可以达到引流的效果。

  会员制

  樊登读书会的营销方式,核心在于会员制。很多酒店、饭店、航空公司等,以及高端消费的产品及场所,经常会采用会员制促销模式。一次性缴纳一定费用,享受会员优惠。这种方式不但能够让顾客享受到优惠,更能长期锁定客户。

  接触过一个做巴马饮用水的经销商,因为巴马水比较贵,他的营销策略就是经常召开产品说明会,经常在社区做品鉴测试活动,吸引更多消费者了解,然后办理会员,享受更低价格产品。很多地区的牛奶、酸奶定制业务,基本上也是采用会员制模式。

  增值服务

  购买相应产品之后,商家赠送一定的增值服务。这种促销方式,可以加大顾客的购买金额。增值服务不同于赠送产品或降价,服务需要更多人员参与。比如家电赠送的保修服务,一旦家电损坏,需要人上门维修。服务的成本相对高,周期相对长,麻烦程度相对较高。

  大型产品、大额消费,往往搭配有增值服务促销策略。但是,随着移动互联网的发展,更多的服务开始去人化、低成本化。比如中石化推出满300元,赠送洗车服务,而洗车更多是自动化洗车,甚至不需要服务人员。盒马生鲜推出3公里内,配送到家服务,已经不再限定大额消费了。

  解决后顾之忧

  特别是快消品品牌营销,经销商对于产品的售后非常关心,尤其是新品。卖不完怎么办?临期品怎么处理?卖好了代理权会不会被取代?会不会被厂家无限压货?

  有很多骗子厂家,就利用经销商的担心,招商前期推出0风险代理政策,如随时免费退换货,临期品免费退换,有一定保底收入等,以此吸引经销商打款订货,结果产品卖不好,厂家先跑路了。经销商被骗的案例很多,更加证明解决后顾之忧的营销优势。

  政策奖励

  白酒经常有开箱奖、开瓶奖,通过各种促销政策,奖励终端或经销商。饮料经常有天降财神、冰冻化奖等政策,也是鼓励终端把产品摆在冰箱里,夏天动销更快。

  蓝狙服务的杨掌柜公司,为了拉动电商销量数据,就把线下给予经销商的返利,一部分转移到了电商。经销商必须在杨掌柜旗舰店下单,然后厂家再给予返还。利用庞大的经销商网络,提高了电商交易数据的真实性。最终,看到杨掌柜交易数据这么好,网红机构更愿意直播,消费者也更愿意下单了。目前杨掌柜电商短短几个月,就从1000万元,做到了5000万元。

  广告及生动化

  曝光率,决定了消费者对品牌的印象认知。除了费用较高的传统媒体,以及POP、陈列、堆箱、柜眉、店内KT板、灯箱、海报、灯笼、价格签、室内外堆箱展示等生动化工具,新媒体的价值也日趋凸显。

  根据360媒介统计的数据显示,对百姓影响最大的媒体前两名分别是移动互联网、PC,而传统电视仅排在第三位。抖音、快手、爱奇艺、优酷、小红书、B站、今日头条、腾讯新闻、新浪、微博、公众号等新媒体,早已占据主流人群的大部分注意力。善于利用媒体传播的品牌,未来会越来越有竞争力。

  好奇心做促销

  百度App与浙江卫视联合推出一场以好奇为主题的晚会,叫《百度好奇夜》,中午的午餐设计,就融入了好奇的策略。所有的午餐均是9.9元,由一个密封的盲盒包装。随机购买,任意选择,有可能抽中的是9.9元的普通盒饭,不一定是自己喜欢的口味,也有可能抽中59元的豪华餐。这种促销策略,不但让消费者感到刺激,更带来广泛的传播效应,很多品尝过的消费者,纷纷在新媒体进行传播。盲盒营销,就是利用好奇心的一种促销策略。很多游戏动漫手办产品的营销,经常采取盲盒策略。

  这也是很多电影、电视连续剧,都会埋设伏笔的原因。比如评书,为了让顾客下次再来,故事在精彩处一定停下来,给足听众好奇心,然后说书先生总会说出那句最经典的“欲知后事如何,且听下回分解”。

  如何不促也销呢?

  很多产品,不促也销,产品自带销售力,是如何做到的呢?很多厂家朋友说自己的产品也不知道为什么,卖得越来越好,也没有打过广告,也没有什么特殊的市场政策,其实多半具有如下几点:

  1.产品自带传播基因

  “让手机先吃”,成了现在年轻人,尤其是年轻女性的消费习惯。移动互联网时代,颜值较高的产品天生具备自发传播的特性。二维的文字、图片、视频,通过消费者在朋友圈、抖音、微博、小红书等平台的分享,或表达喜悦,或彰显品位,或分享收获,从而达到三维的感官效果,产品的传播力自然翻倍。

  2.超高性价比

  价格低、产品色香味好、包装独特、克重规格足等,都是性价比的相关元素。很多人会在直播上下单,原因还是便宜。薇娅、李佳琦等网红,推荐的产品非常注重品牌度,品牌越大,价格降下来消费者感知越明显,动销效果越好。

  3.巧妙借势

  河南有一家自热火锅品牌,叫亿家红,产品不出名,但是老板果断交了几百万,邀请刘涛做产品代言,结果产品根本不愁招商,终端动销也很快。产品巧妙借势,营销就会事半功倍。借势有哪些手段呢?

  借趋势。雷军说过,站在风口猪都能飞起来。品类每年都在变化,一定不要太过追求情怀,永远跟着消费趋势走。

  借名人。南方企业在创建品牌时,非常善于做明星代言。尤其是服装、鞋类企业。明星代言,要找当红明星,而且明星特点要和产品吻合。如果实在请不起代言人,也可以借势品牌策划,品牌策划上,借熟悉的IP符号。蓝狙策划的虎纹面,借的是虎纹的熟悉感。

  借渠道。企业做市场,不必贪大。企业小的时候,可以把市场聚焦在一个地区,甚至一种小渠道。我有一位朋友做鲜切菜,比如宫保鸡丁,朋友就把鸡肉、花生米、木耳等提前清洗、简单处理,然后配上调味料。消费者购买后,不需要清洗,只需打开,在家里按照步骤操作,就可以做出好吃的宫保鸡丁。但是这种产品只有一天保质期,必须现做现卖。朋友就选择了社区团购这条渠道,结果成交率较高。

  移动互联网时代,为什么越来越多的产品,必须要促,才能销?这是因为客户可选择的产品太多了,可选择的新型购物通道也太多了。

  在挤压式竞争环境下,越来越多的产品,必须要促,才能销,厂家必须想尽一切办法展示自己的产品,而信息太过嘈杂,平平常常的产品很难打动消费者。未来的市场营销,将越来越依赖促销手段,不能善用促销手段的企业,将会在营销中更加被动。

  作者:上海蓝狙策划董事长、《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘大贺)


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