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品牌不是任人打扮的小姑娘
发布时间:[2020-12-03]    点击:


  关于品牌,一千个专家,就有一千种定义。虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在,但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候,品牌管理效率就会大大降低。

  举个例子,假如在品牌管理领域进行一次评比,我想在中国可能会引发这样的争论:

  A:西贝莜面村的品牌才叫好,西贝莜面村化用“I love you”,不仅澄清了“莜”这个生僻字的读音,还搞出了亲嘴打折节。

  B:星巴克的品牌才叫好,星巴克成了白领阶层的第三生活空间,店铺开到哪,顾客跟到哪,入驻商场都能免租金。

  C:小米的品牌才叫好,上到手机、电脑、电视机,下到牙刷、毛巾、保温杯,不管什么品类,顾客统统买单。

  D:宝洁的品牌才叫好,品牌经理负责品牌管理全流程,统筹研发、生产、销售和财务等部门,使得几十个品牌均成为行业领导者。

  你觉得哪个品牌更好?其实,他们说的都对,只是都在盲人摸象:A说的是西贝莜面村的品牌符号的设计创意;B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势;C说的是小米品牌延伸所形成的增值资产;D说的是宝洁品牌架构和组织的管理成效。

  类似的争论场面,我曾在某些公司亲眼见过。公司上下每个观点都言之凿凿,但是大家谈论的品牌根本不是一回事。

  在信息爆炸的互联网时代,人人都是自媒体,每个网红都披着专家的外衣。流水线量产似的套路文章,让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下。新名词、新玩法,专收这样的智商税。

  尽管品牌理论层出不穷,品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机,你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这样的特征才是你认知事物的基本盘。

  关于品牌的定义,同样存在4个认知的基本盘,它们是一切品牌理论的根基:

  品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号(对应A说的西贝莜面村);

  品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知(对应B说的星巴克);

  品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产(对应C说的小米);

  品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织(对应D说的宝洁)。

  品牌是商品符号

  品牌的英文Brand,来源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产,从而与别人的财产形成区别。

  到了中世纪,欧洲匠人把这种方法普及开来,在各种产品上烙下标记,以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中,防止其他商贩偷梁换柱。

  《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。这就是最初的品牌。品牌是商品符号,为生产者提供产品区隔和法律保护,帮助消费者识别特定的产品。

  西贝莜面村的“莜”(yóu)字属于生僻字,很难得到顾客的口语传播和认知。华与华咨询公司为西贝莜面村设计的Logo,虽然看起来结构复杂,但是利用“I love you”的谐音,帮助顾客更快地识别品牌。

  大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。焱(yàn)、燚(yì)不只字形和读音生僻,而且这三个品牌都采用“×龙×”的名称结构,非常容易混淆,堪称餐饮史上最令顾客头疼的品牌名称。

  有时,作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。

  素有“慢跑鞋之王”殊誉的美国品牌New Balance,其中文名称“纽巴伦”被中国代理商率先注册商标。后来,中国企业纷纷注册“纽百伦”“新百伦”等谐音商标,致使New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。

  2013年,New Balance因使用“新百伦”商标,遭到该商标抢注者周乐伦的起诉。结果,周乐伦终审获得New Balance的赔偿500万元。

  日本国民级品牌MUJI“無印良品”同样遭到了中国仿冒者“无印良品”的起诉。现在无印良品的产品合法地充斥在各大电商平台。

  商品符号是品牌的“身份证”,“身份证”出了问题,其他品牌工作就是空中楼阁。

  品牌是顾客认知

  当品牌仅仅是商品符号的时候,就像大街小巷的招牌一样,无法留住顾客的目光。当你尝试了解一个招牌,甚至开始进店消费的时候,招牌就开始成为顾客认知的代名词——品牌。你看到瑞幸会想起优惠券、性价比,而看到星巴克会想起高品质、小资社交空间。

  为什么你会对不同的品牌产生不同的认知和反应呢?因为每个品牌都形成了独特的感知链。品牌感知链利用条件反射原理,一次次潜移默化地刺激你,引导你形成特定的心理感受和行为模式。

  高端化妆品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为形象代言人,借助杨幂的美丽、优雅,影响消费者对雅诗兰黛的认知。最终,雅诗兰黛的产品即便没有杨幂的代言,也可以唤起消费者对美丽、优雅的幻想。

  品牌作为顾客认知,意味着品牌不再只是企业的产物,而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论,正是基于这种理念。

  随着时间的推移,商业形态不断进化,品牌所承载的含义越来越丰富。

  当品牌需要积累信誉的时候,可以请专家背书或出示权威机构的认证,建立安全可靠的顾客认知。比如汤臣倍健、脑白金等保健品牌会注册“蓝帽子”资质。

  当品牌需要占领某个特征的市场需求时,可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体,建立标签化的顾客认知。比如薇诺娜占据敏感肌肤护理的认知,HFP占据成分功效护肤的认知。

  IP、国潮等盛行的传播手段,无论吹捧得多么绚烂,大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物。

  品牌是商业资产

  “品牌资产之父”戴维·阿克提出品牌资产的概念,品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的,可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。品牌既然被视作资产,那就必然具备资产的三个杠杆属性:可增值、可积累、可交易。

  可增值:品牌溢价

  高端品牌小罐茶宣称“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”,所以40克小罐茶至少能卖到500元,堪称茶界“爱马仕”。

  有人推算,按照小罐茶的销量,如果让8位大师亲手制茶,平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶叶,而一般的炒茶师傅每天仅仅能炒30~40斤。难道8位大师不吃不喝,日夜炒茶?“大师累了”一时成为网络热梗。

  尽管后来小罐茶解释每一罐都是制茶大师亲自监制而非炒制的,也难逃媒体和消费者的口诛笔伐。

  品牌溢价的杠杆收益非常普遍,只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经”。时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼,他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。

  发展至今,阿玛尼的服装早已不是乔治·阿玛尼一手设计和制作。但是基于过去的品牌认知,顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。

  可积累:品牌延伸

  小米作为科技消费品领先者,已然成为生态链品牌。小米以手机为核心业务,延伸到电脑、电视、空调、洗衣机等多个品类。你很难界定小米是经营什么产品的公司。

  著名奢侈品牌爱马仕以皮具起家,逐步延伸到珠宝、香水、钟表、鞋履等品类,消费者仍然竞相追捧。

  一个拥有强大顾客认知的商品符号,可以像黑洞一样,吸收多种品类的利益,积累更多的价值。

  可交易:品牌授权和转让

  2012年,南极人开启疯狂的品牌授权之旅。截至2019年,南极人授权店铺多达5800家,品牌授权及相关服务收入高达13亿元,而且品牌授权的毛利率高达93%。于是,南极人“卖贴牌”的生意,遭到媒体的轮番抨击。

  其实,品牌授权是一种常见的资产化运作行为。就连“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的同仁堂,也存在品牌授权方式。

  国际大品牌也不例外。飞利浦的电视业务从2010年9月就出售给中国企业冠捷科技,你买到的飞利浦电视其实都是纯粹的“Made in China”。

  况且,品牌授权和转让是受到法律保护的,其中包含着复杂的经济学原理,并不能单从直觉和道德上来评判。品牌资产可增值、可积累、可交易的三个性质,决定了品牌增长的杠杆效应。

  品牌是企业组织

  如果你只经营单一品牌产品,品牌管理工作直观明了;如果你拥有庞大的品牌产品体系,你就需要梳理品牌架构,把每个品牌的管理能力进行组织化。

  小品牌的成功往往基于创始人的个人能力,但是大品牌的成功一定要基于企业的组织能力。

  中国有很多在某个细分领域打造成功品牌的企业,但是一旦跨品类、多品牌经营,就开始出现问题。这种增长瓶颈不只是关于商品符号、顾客认知的品牌能力,更是关于企业组织的品牌能力。

  宝洁作为快消品牌的航空母舰,支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功品牌,背后依靠的就是组织能力。

  宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)开创了品牌经理制度。

  为了避免营销工作的混乱无序,缺乏组织支持,企业需要建立品牌经理,专门负责特定品牌的营销计划,协调与研发、生产、销售、物流和财务等部门的关系。

  品牌经理在宝洁公司的地位类似于产品经理在互联网公司的地位。现在中国很多企业的品牌经理只负责广告和新媒体,相当于“职能阉割版”品牌经理,更确切地应该称之为传播经理。

  品牌管理是系统工程

  品牌是什么?

  品牌是由商品符号、顾客认知、商业资产和企业组织四个概念构成的集合。四者环环相扣,形成了品牌化发展的核心脉络,决定了品牌的杠杆效应(Brand Leverage)。

  然而,在很多人眼里,做品牌就是做广告,广告、媒体和创意几乎成了品牌甚至营销的代名词。这一观点横行江湖,一定程度上是因为广告行业在品牌管理领域的声音最多、最强。

  卖馒头的恨不得全天下的主食都是馒头,但卖大米、面条、烧饼的表示不服。广告固然重要,但只是品牌管理中一种主要的传播方式。

  当然,互联网上还流行着很多荒谬的观点,比如小企业不需要做品牌、B2B企业不需要做品牌、品牌在互联网时代失灵了……

  如果你理解上述品牌的四种定义以及它们之间的逻辑关系,想必你心中已有答案。在中国,市场经济起步晚,商学教育相对落后。很多企业还没有形成品牌管理知识体系,只能凭着媒体评论和主观臆想行事。“品牌是个任人打扮的小姑娘”“品牌是个筐,啥都往里装”,成为这种状况的生动写照。

  为什么你听过很多道理,却依然搞不懂品牌的一生?

  因为你知道的道理只是一堆混杂的建筑材料,没有形成一座建筑架构。你分不清哪些是打地基的砖头,哪些是铺墙面的石板,哪些是支撑结构的钢筋,哪些是装饰外观的木椽。

  到了建造的时候,你想到什么结构就搭什么,看见什么材料就用什么,最终建出来的是客厅还是厨房全凭天意。

  品牌理论发展至今,在战术层面、表现层面可谓千变万化,但在战略层面、本质层面大体始终如一。面对纷繁复杂的商业,多回头看看恒久不变的经典常识吧。(郑光涛,科特勒咨询集团商业顾问)


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