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新关系:跟顾客谈钱,也要谈感情共创共享,亦商亦友。
发布时间:[2021-01-09]    点击:

  营销,一定要回归竞争的本源,即回归到产品本身上来,尤其是当下,中国营销似乎又进入了一个新的发展阶段。
  『新赛道:交互营销,分众已来』
  这是一个千帆共渡的时代,也是一个共创共享的新历史阶段。开创新赛道,需要企业具有共创共享思维,与上下游合作伙伴一起,深耕营销的内涵与价值。
  品牌共建,产品共谋。品牌拥有方不能再忽视上游供应商,而是要与它们强化关系,结成战略联盟。山东某品牌养殖公司是麦当劳等连锁餐饮的供应商,麦当劳公司委托第三方技术人员驻扎该公司,指导该公司生产,控制产品质量,实现一体化运营,这是供应商与品牌深度结合的范例。
  作为制造商与顾客,也不再是以前的“我生产,你消费”关系,顾客也可能是产品或活动的提出者、设计者,这便是交互式营销。在互联网及全面数字化下,作为品牌方,不再只是简单地收集顾客信息,然后做出判断,这仅仅是市场营销的第一步,最核心的还是彼此之间的交互。无论是线上还是线下,无论是产品设计、价格制定、渠道设置,还是促销方式等,都需要广泛交流意见。这种交互,不仅是尊重顾客,还是为了让顾客参与进来,深度感受,进而产生信赖。到时候,企业甚至不需要过多推广产品,这种类似定制化的产品很容易就会被全程参与的顾客接受,并进一步影响顾客身边的人及其他顾客,包括边缘顾客。品牌与产品,变成了厂家与顾客的“合谋”。小米手机通过互联网新媒体,与顾客充分互动,汲取用户意见,修正、补充产品,最终获得了极大的成功,这就是一种印证。
  成本透明,价格共商。俗话说:南京到北京,买家没有卖家精。其实,销售,就是基于市场信息的不对称,但这种不对称也容易造成顾客对厂商的不信任。搜索引擎、网购平台等的普及,尤其是大数据的运用,让一些行业的产品成本变得透明,比如,快消品、日用品等,这些行业只能通过规模效益以及研发新品、调整产品结构来获得利润。即使是科技含量较高的电子产品,在定价上也不能再像以往那样随心所欲,而更应该征询或听从顾客的建议,除非你不可替代。
  一些白酒企业,包括著名品牌,纷纷邀请客户参观酒厂、酒窖,让顾客体验企业文化价值,并开展定制化业务,根据客户所出价格灌装不同品质的产品,以更好地服务顾客,这是价格上的量身定制。某品牌手机推出一款单价2万元的产品,却受到顾客冷落,原因就在于这种一厢情愿的定价,脱离了产品价值与客户的认知及接受程度。某手机品牌创始人在上大学时销售电脑软件,他进货后,仅在进价基础上加30元出售,定价比同行都低,也正因如此,他获得了客户的好评与支持,为他日后做手机打下了人脉基础。
  在未来产品定制化、个性化占比日渐增大的情况下,企业更要注重与顾客的价格互商和服务互动,让营销变成一件相对透明的事情。大智若愚的做法,更容易建立彼此的信赖关系。
  碎片化市场时代,分众已来。在不同的年龄、出身、背景、职业、消费偏好、习惯之下,原本较为大而全的产品,将会面临两难的境地。如果走大众化路线,就必然要放弃有不同追求的小众人群,尤其是“90后”“00后”,他们更在意产品所表现出来的生活方式与态度。因此,不愿做大但愿做精的企业要迎接和适应市场“蛋糕”碎片化的趋势。
  同时,长尾理论也告诉我们,那些不为众人关注甚至忽略的“长尾产品”,其实也有很大的腾挪空间。这也就意味着,企业可以从大众市场转向自己更有优势的分众市场,甚至只需拥有品牌、研发或营销与服务,而将生产交给有质量保障的规范厂家。通过专业甚至专家形象的建立,形成口碑效应,构建属于自己的“生态圈”“生态位”与生态链,独享专属市场及丰厚利润。
  『新关系:从内到外,深度卡位』
  在产品与市场逐渐回归本位的今天,营销的内核已经发生翻天覆地的变化。相应地,企业的营销侧重点也应调整、深化、升级、转型。
  从物质或功能满足,到精神或心理满足,随着中国经济的快速发展,中国的市场环境已今非昔比。中国人也从满足生存与温饱,转向追求品质与品味。二十多年前,方便面行业突飞猛进,在那个时候,走亲访友带上一箱方便面,时髦而有面子。食用的便捷性及香脆的口感,也深受消费者的欢迎,方便面市场急剧增长。但现在再回过头来看,被公认为是缺乏营养的方便食品,不再是大家普遍选择的对象了。为什么呢?消费者的需求升级了。但在当今的朝鲜与非洲,方便面市场仍然红红火火,这是因为区域市场的社会、经济发展阶段不同,所需产品的属性及品类亦不同。
  如今顾客的可选择性更多,企业要想抢占顾客心智,就必须深化营销—从外在到内在。企业要更多地研究顾客深层次的需求:除了满足物质需求之外,他们还关注什么?身份、品味、价值体现、心理彰显、独特等。就像家装行业,它们卖的不单是家居产品,还是一种生活态度。这些看似摸不着的东西,恰恰是最能打动顾客的点。产品,是顾客内心的外化表现。
  亦商亦友,情感营销。在市场营销活动中,顾客的黏性无疑是至关重要的。因为没有顾客的忠诚度,就没有企业发展的健康度、持续度。要想拥有顾客的忠诚度,就必须审视企业与顾客之间的关系,要从原本的买卖关系或交易关系,变成伙伴及朋友关系。所谓伙伴关系,其实是商业关系,一起打造符合双方利益的合作模式,不再是以前的你卖我买;朋友关系,就是要做好顾客关系管理与维护,让顾客成为朋友或知己,保持互动及交流。除了呈现符合顾客需要的产品外,还要提供更多的附加价值或让渡价值,建立有温度、可感受的情感营销,尽可能地满足顾客的内在与外在诉求,通过关系与身份的转变与升级,再造新型商业业态。
  『新阶段:从营销到“智销”』
  这个阶段的特点是营销基于人脑与智能化、数字化,特别是结合互联网、物联网、大数据、新技术、新设备、新制造、新金融等的应用,为营销赋能,开辟新的市场领域。
  这个阶段,姑且可以称为“智销”阶段。在如今的技术条件和时代背景下,企业可以通过持续地更新技术、追求原创、利用工业4.0促进产品品质的迭代,丰富产品内涵,扩大市场张力,乃至开辟新蓝海,创造新物种。
  需要注意的是,企业必须从重营销、轻研发,转到重研发、重营销的双轨道上来,因为最好的营销是产品本身,产品即营销。这就必须摈弃那种“货卖一张皮”—只重内外包装而轻视产品品质及创新的做法。企业要把产品的科技创新与品质提升,以及如何更好地洞察、满足客户的需求,作为产品研发和设计的出发点。
  在新的市场环境下,本土企业应该站在时代制高点上,不断地为营销赋能,追寻营销的本质,洞察人性深处之光,将品牌内涵与消费者精神及文化契合,比肩携手,共谋市场,共创未来。
  作者:营销实战专家,微信公众号“崔自三营销视界”


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