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郑爽“翻车”,Prada们哭了!品牌商的钱为何这么容易打水漂?
发布时间:[2021-01-27]    点击:

1月18日,一则代孕生子又弃养的爆料,把明星郑爽推上舆论的风口浪尖。一时间,关于郑爽“隐婚、离婚、代孕、弃养“的各种议论铺天盖地,连中央政法委、共青团中央也接连发声谴责。一时间,郑爽成为万民抵制的对象,连同其代言的众多品牌也给消费者留下负面印象。受此影响,品牌们纷纷终止合作,摆在郑爽面前的,是一条前所未有的难走的路。值得一提的是,Prada签下郑爽为品牌代言人仅仅过去8天,就无辜躺枪。在张恒发文后不久,Prada股票直线下跌,网友纷纷调侃:“Prada的眼泪Prada Prada地掉”。Prada万万没有想到,选了郑爽作为代言人后,收获的不是鲜花和掌声,而是股价下跌。当下,Prada已终止和郑爽的所有合作,并删除了官方微博账号下的郑爽单人信息。此外,据消息人士透露,京东还要求下架和郑爽相关的所有产品和促销。

在粉丝经济盛行的今天,因代言人翻车而惨遭滑铁卢的品牌已经屡见不鲜,品牌对代言人的选择,代言人对品牌的影响,不仅是一场商业博弈,还与市场、社会文化密切联系。

郑爽翻车,Prada们买单

近日,郑爽代孕弃养事件引起了舆论热议和公众关注。有网友直呼:“郑爽毫无底线,毫无人性。”此外,还有网友热议:“郑爽无论作为普通公民,还是演艺人员,其行为本身已超越社会大众普遍认知的道德底线。”在郑爽因代孕丑闻被讨伐的同时,她代言的品牌也不同程度地遭到网友抵制。对于已经学会借助名人影响力为杠杆以撬动更大商业价值的品牌而言,他们面临的就是一场突如其来的公关危机,唯一做的就是迅速和郑爽撇清关系。2021年1月11日,Prada公布了三位品牌代言人,其中就包括郑爽。在本次风波中,郑爽人设崩塌,形象跌入万丈深渊,这种负面影响进而牵连品牌,导致消费者对Prada的品牌认知由正转负。1月18日,“普拉达股票下跌”一度登上微博热搜,截至收盘,Prada港股下跌1.7%至46.2港元,当日市值蒸发7.7亿港元,折合人民币6.4亿元。

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这一坏消息也传到了大洋彼岸,据时尚媒体WWD报道,称因代言人涉嫌疑似代孕、堕胎等敏感问题,Prada也遭受舆论抨击。即便是观念开放的欧美国家也是谈“堕胎”色变的,在将来,受影响的或许不仅仅是Prada中国市场。如今郑爽的舆论事件,恰逢双方合作的初期磨合阶段,流量导向的Prada无异于搬起石头砸自己的脚。暂且不谈品牌方将如何来应对此次危机,代言人的丑闻对于品牌形象的伤害都是无法挽回的。仅删掉双方合作微博,终止合作,是远远不够的。与此同时,还有不少网友在郑爽代言的化妆品品牌稚优泉的品牌官方微博下,要求品牌与郑爽解约,并声称“赶紧换掉郑爽的代言!否则不买你家产品了”,也有网友表示“自从郑爽代言,就没买过稚优泉了”。此时,稚优泉也终于顶不住了。面对消费者的争议,稚优泉官方微博迅速删除了和郑爽有关的宣传内容。除Prada、稚优泉外,宝洁、瑞丽服饰与美容等多家品牌,在此次事件发酵后,也迅速清空官方微博中任何与郑爽相关的信息。我们不难看出,郑爽的商业价值受“代孕弃养”事件影响正在迅速缩水,以后很多品牌恐怕都要对她绕道而行了。

明星代言的路上,无辜躺枪的品牌们从未缺席

企业斥巨资请明星为其品牌做宣传已成为常态,因为明星效应可以给品牌们带来庞大的号召力。但同时,一旦明星出现负面新闻,对品牌来讲就是一次血亏。舆论风波会直接给品牌带来侵略性的影响,首先就是声誉大跌,网络扩散的速度会让品牌来不及危机公关就被卷入漩涡。

2014年柯震东吸毒事件曝光后,使得20多家合作品牌陷入危机之中。在柯震东被官方证实吸毒后,妮维雅、炫迈口香糖等品牌纷纷撤换了有柯震东形象的广告。据统计,柯震东“吸毒”为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。2016年11月,世界羽毛球冠军林丹“出轨门”事件,不仅让林丹本人损失了近亿元,也给与之捆绑的品牌方带来了困扰。当时与林丹签了十年合同的日本体育品牌尤尼克斯,品牌口碑迅速下降,汽车品牌东风日产的车展也被迫在12小时之内更换物料、代言人等。2018年6月,演员高云翔被爆性侵丑闻,唐德影视股价随即暴跌,8亿市值瞬间蒸发;同年,歌手陈羽凡吸毒被抓,阴影随之扩散到相关十几家公司,就连小米都因为赞助羽泉演唱会损失了大量的人力物力,投入几乎打了水漂。2020年4月,罗志祥“爱劈腿”的丑闻被曝光后,曾经的“亚洲舞王”人设荡然无存,取而代之的是“时间管理大师”。罗志祥形象破灭后,所代言的品牌们也被推到了风口浪尖。随后,蒙牛纯甄、卡西欧手表在内的品牌们生怕引火上身,迅速删掉与罗志祥有关的内容。类似的事件不在少数,例如被PG one拖累的麦当劳、宝洁、OPPO;被杨幂“诈捐门”牵连的九阳;被Big bang吸毒艺人TOP而影响的茶π等。出轨、吸毒、代孕弃养……明星艺人失德甚至触犯法律的丑闻屡屡发生,一旦明星爆雷,不光自身形象受损,错失很多商业活动,同时也会反噬代言的品牌。

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由于明星形象的不确定性,再加上消费者的归因行为,对于商家和品牌方来说,如何选择明星代言或者商业合作,更像是一场押宝式赌局。

代言人选择须谨慎,品牌需要的不仅是流量

正所谓城门失火,殃及池鱼,一旦其品牌代言明星被丑闻纠缠上,社会舆情会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖。正因如此,品牌方在寻找合适的明星代言时需万分谨慎。有业内人士表示,在选定代言人之前,企业需要从多方面评估风险,品牌代言人与所代言的公司业务是否有一定契合度?代言人在代言之前是否已有相关敏感新闻?代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为?在选定代言人之前,对代言人进行背景审查是很有必要的。当下,有的企业为了更好地规避代言人的风险,乘着社交媒体的春风,连虚拟AI代言人都开始尝试启用了,因为比起真实明星艺人,AI代言人都在程序设定之内,基本上不会犯错。事实上,品牌需要的不仅仅是流量和话题,品牌美誉度也是背后的目的,而这对代言人的稳定、专业是有一定要求的。类似郑爽事件对代言品牌的负面冲击,不是第一次,也绝对不会是最后一次。

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