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“就地过年”,万亿春节礼品市场要凉凉?看各品牌商的新年动作
发布时间:[2021-02-04]    点击:

在崇尚“礼尚往来”的中国社会,春节送礼是一直以来的习俗。对于很多大众消费品企业来说,春节送礼市场能占据一年30%甚至70%的营收。


但什么样的产品才能吸引到用户的眼球?用户为什么要在琳琅满目的商品中选择你?瞬息万变的消费市场中,无论是市面上送礼首选的商品,还是热销商品中的热门品牌都是日异月殊。

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尤其是在疫情的影响下,随着各省鼓励“就地过年”,数字化拜年成为春节主流。不能回家过年必然会使消费者转向更加便捷的线上购物,这样一来,势必会对商超、夫妻店里的春节礼盒产品的销量产生冲击。那么,在这一市场背景下,礼品包装的市场销量将会如何?又会对主攻春节礼品市场的企业造成怎样的影响?


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今天,本文盘点了市场上的主流品牌在春节期间做了哪些动作,他们之中大多是主攻春节礼品市场的热门品牌,希望这些品牌在春节市场上的打法能为各位提供更多的思路。


养元六个核桃:
上线“牛年牛运罐”,齐邀六牛送祝福

六个核桃历年来一直主攻春节送礼市场。在2021年春节到来之际,养元六个核桃重磅打造了新春特别版 “牛年贺岁牛运罐”。此次推出的新春特别版六个核桃,结合六种人生情境,通过六个灵动可爱的卡通牛形象,塑造出财气牛、学业牛、事业牛、身体牛、恋爱牛和运势牛六款满载祝福的牛运罐,寓意着牛气冲天,希望新的一年“牛运到家,六六大顺,一罐牛运”。

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六个核桃牛年贺岁牛运罐作为2021牛年打造的限量版产品,它的情感沟通模型几乎囊括了对当下所有中国人的情感缺憾的弥补。这不仅是品牌“顺文化”在新形势下的再次升级,更是对疫情下国人期盼国泰民安的内心洞察。


王老吉:
联手快手,营造“线上年味”


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往年在年货饮品市场中占有重要席位的凉茶巨头,今年明显加大了新兴线上渠道的力度。近日,王老吉宣布与短视频平台快手达成新春战略合作,联名打造带有国潮风的“福娃罐”,印有搭配新春造型吉祥物“小快”和“小六”,并在瓶身印上“恭祝老铁、新年大吉”等具备“老铁文化”的春节贺词。


除了罐身创意,王老吉还借助目前已有3亿日活用户的快手,推出了如“超吉年货星推官”直播PK、新春场景短视频共创大赛、王老吉小剧场等。

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除了加码线上营销和销售外,王老吉在线下也聚焦春运场景,开启第九季“让爱吉时回家”春运关怀行动,此外还与“去哪儿”“携程”“12306”等互联网购票平台升级春节合作,提供福利以助力出行。并联合百度地图、高德地图推出普通话版和方言版语音导航包,给开车人群送上春节祝福。


农夫山泉:
推金牛迎春旺财水,强化春节霸气陈列


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春节送礼肯定不会送矿泉水,但为什么还会提及农夫山泉的案例呢?笔者主要是想说一下它的营销方式:抽奖送礼、讨好彩头,由此带动农夫山泉春节期间的销量。


2021年是辛丑牛年,扭转乾坤、牛气冲天是人们对新的一年的期盼,农夫山泉也沿袭往年传统,设计出两款充气和不充气的生肖瓶。充气款瓶身主要为一只精神抖擞、随时准备前进的公牛,坚定的眼神包含对未来的期待。非充气款金牛一家其乐融融,牛爸与牛妈一同守护在孩子身旁,画面温馨。两款设计,既有不畏前方艰险,愿为精彩人生打拼的志气,又有回归家庭,享受人情温暖的甜蜜舒心,不论哪一款都包含着美好的寓意。

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农夫山泉的生肖瓶向来是只送不卖的,今年大家仍需扫描农夫山泉促销装瓶身的“金牛迎新春,好水旺财运”二维码进行抽奖。据悉,今年的活动时间为1月5日~3月5日,持续两个月时间。不仅如此,今年春节农夫山泉还在全国线下卖场强化春节陈列,利用新年元素装饰及霸气十足的创意地堆带给消费者新年氛围。


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这并不是农夫山泉第一次将自家产品与风水、生肖结合。早在2016年农夫山泉便率先推出金猴瓶,如今,生肖纪念装已成为农夫山泉新年借势营销的一个保留项目。


徐福记:
“糖果大王”杀入坚果市场,寻求健康升级


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做为传统年货的重要品类,每年的糖果市场都将在春节期间迎来最大的销售旺季。但在近年健康趋势下,糖果市场消费需求逐渐萎缩。以徐福记为代表的糖果品类正试图寻求健康升级。


近期,“糖果大王”徐福记以“坚果+糖点”礼箱为切入点,在天猫旗舰店首次推出9款坚果综合礼箱“聚福锦礼”系列。系列产品包括巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃、紫薯花生,混合搭配徐福记经典的糖点零食。为满足不同渠道、价格和规格的需求,徐福记综合坚果礼箱做了多价格带布局,覆盖100~200元的价格区间。

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除了在产品方面的创新,徐福记也通过与金鹰奖最受欢迎女演员赵丽颖以及头部主播合作,从户外广告轰炸到进入直播间卖货,在线上线下形成全方面的推广策略,打造了完善的购物闭环。


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春节期间,走亲访友一直是过年的习俗。徐福记以“坚果+糖点”礼箱切入春节礼品市场,一方面能向消费者提供多样、健康的选择;另一方面,由于礼箱价格相对普通纯糖点礼箱更高,有望推高整体销售均价。


百草味:
陈佩斯演绎“爷年回”,强化“国民年礼”定位


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这几年,坚果市场逐渐被三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌带动向礼品市场转变,成功进入人们的送礼名单中。这不,新年之际,百草味在线下打造了一场复古的“年味沉浸展”,通过报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位三个最具年代特色的场景,还原80年代的传统过年习俗,重现80年代小镇街头“年的味道”,勾起人们对年味的回忆。


除了在线下开展沉浸式体验之外,百草味还联合陈佩斯推出新春短片《卖年货》,用一个寻找年味的逗趣故事,再现报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景。

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短片中,陈佩斯自带喜感的演绎,使观众从熟悉的脸庞、亲切的话语中体会到久违的年味回来了,百草味为此创作一个有梗新词“爷年回”,强化了百草味“国民年礼”的定位。


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百草味的春节营销以找回年味为核心,重现年轻消费者的童年记忆,让他们体验了一把传统年味,追溯传统年俗的同时也赋予年味新的内涵,让年轻人感悟到年味的真正意义,由此传递“百草味=年味”的认知。


无论是在挖掘春节时期背后的情感表达上,还是在营销联动方面,对于其他品牌来说,王老吉、六个核桃、百草味等品牌的打法都具有借鉴意义。在接下来的春节市场里还能如何玩出花样,市场上存在着很大的想象空间。

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关键字:春节营销 品牌营销
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