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15.9亿块手机屏幕不敌分众,83%流行广告语“电梯制造”
发布时间:[2021-02-09]    点击:

图源网络

文 | 当下君

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随着吴晓波老师的跨年演讲,“双微一抖一分众”的说法成了今年营销界的热词。

通过“双微一抖一分众”的有效组合,通过单一爆品引爆品类流行从而迅速崛起品牌,不仅是2020年的典型现象,也将是2021年的发展必然。

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一份新的调查报告给了我们一个很好的研究素材。

83%广告流行语,电梯制造

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这份调研的材料,就是益普索Ipsos新近发布的《2020年中国广告语盘点》。

这次调研的对象,主要针对北上广深四大城市中月收入4000元以上(新疆、西藏以外的地区月收入超过3000元以上)的18-60岁人群,被访者中30-39岁占45%,超过6成以上为本科以上学历,个人月收入8000元以上占52%。

换句话,调研对象就是我们常常说的“5亿中等以上收入阶层”它覆盖了广义上的主流消费群体。

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更具体的是,在《2020年中国广告语盘点》评选出的前十大热门流行广告语中的TOP3是:

猿辅导——“全国累计4亿用户选择猿辅导,上网课 ,用猿辅导”;

唯品会——“品牌特卖,就是超值”

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妙可蓝多——“奶酪就选妙可蓝多”

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△ 十大热门流行广告语

益索普的研究显示:2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。

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△ 2020年广告语认知渠道

而如果对比去年的数据,会发现去年的数据是,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告的传播贡献,81%源于电梯媒体。

简单说就是,电视广告略有下降,互联网和分众影响力日益提高。

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这句话也正好反映了“两微一抖一分众”的发展趋势和不同优势,在品牌传播领域,通过电梯媒体传播的广告语更易引爆消费者。

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从绝对数量上来说,移动互联网媒体的触达规模和时间一定是最高的。很简单,中国有15.9亿手机终端,4.47亿个电视终端,却只有不到300万块电梯电视和电梯海报。

也就是说,15.9亿块手机小屏幕对流行广告语的引爆力尚不及300万电梯大屏幕?

显然,屏幕的大小、多少,并不是问题的关键,决定作用的,是位置。

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去“广告化”的忧思

宝洁副总裁何亚彬的忧思,或许更能反映营销界的痛点。

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他的核心描述是,越来越多的人、特别是年轻人正在脱离广告的触达,这就是让营销界忧心忡忡的“去广告化”。

这种描述看似与常识背离,因为我们似乎在被更多的广告包围。

但仔细想来还真是如此,因为面对更多的广告,我们有了选择的权利:

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——以前,电视是家里的媒体中心,但现在的年轻人都去看视频网站了;

—-即使去了视频网站,大部分的人会选择买会员,而会员是去广告的;

——越来越多的APP都增加了三秒开屏广告,但一晃而过且提供跳过广告的开关;

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——即使你在信息流媒体中“不得不”遇到广告,你也可以选择在0.1秒内滑掉它;

你离手机很近,离手机广告很远。

互联网广告变得越来越可以“选择”,这是行业的进步,也是消费者体验提升的必然。在这种情况下,消费者选择放弃部分广告的打扰,就造成了一个客观的问题——即人群在主动“去广告化”,能够有足够触达率的广告媒体越来越少,越来越稀贵。

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何亚彬说的一句话很有意思,一个触达率50%和一个触达率5%的平台,是完全不同的,即使后者更为精准,但触达率如果太低也没有意义。

能够与“去广告化”对抗的媒体还有么?仔细分析一下,你就会发现,能够让我们和广告无法回避的相遇的,几乎有且只有线下以分众传媒为代表的,消费者每天必经的公寓楼、写字楼电梯媒体。

你每天所必然经过的、在狭小封闭的空间,能够被反复触达的、能够在你进入办公室或回到家里之前“留下最后一个印象的”,似乎有也只有电梯广告了。

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由此,这样的媒体触点在后疫情时代对广告主来说变得越来越有意义,在2020年上半年全面下跌的状况下,疫情稍一阻断,市场营销一复苏,分众立刻成为了极少数投放、客户双双正增长的媒体平台。

更重要的是,分众的强制性并不来自任何“手段”,而在于对“电梯媒体”的品类创造,而这种广告形态,全球只有中国有(日韩有少量),欧洲没有、美国也没有,它的独特和强大来自于中国人的巧思,以及中国过去30年经济高速增长而拔地而起的无数高楼大厦、公寓小区,在笔者看来,这是真正的“中国创造”。

吴晓波因此认为,人们每天会接触到2000个品牌,但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌,才叫做跟你有关的品牌。

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“两微一抖”和分众并不互斥

另一个值得我们关注的是,两微一抖一分众,彼此之间不是互斥关系,而是互相成就的关系,但各担其则,也不能相互取代。

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简单说来,就是“两微一抖”代表的互联网社交媒体和分众代表的中心化品牌引爆设施,有完全不同的效应。

这么说的数据依据是,根据2020年的数据,在BrandZ上榜的百强品牌当中,投放数字化户外新媒体的品牌数量最多,84%以上的百强品牌除了选择互联网以外,也会选择投放电梯媒体。

为什么“双选”呢?是消费品牌的传播过程决定的。

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“两微一抖”的意义在于“种草”,也即品牌通过社交媒体、红人、kol等方式,通过建立公众议题的方式,以“种草”的方式进行品牌的渗透式传播,进行“先认后知”的沟通式、内容式传播,这的确有效,像近年崛起的元气森林、花西子,完美日记等都会选择社交媒体“种草”。

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△ 红人种草

但问题在于,“种草”是一对一的沟通、是静默式的营销且留意到的受众有限,它没有集中引爆效应,对“心智”的进入则取决于消费者的心智壁垒是否“选择性开放”,这是一种有效,但同样有局限性的营销方式。

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因此,对于“两微一抖”来说,可以实现品牌种草但很难实现品牌引爆,更难实现品牌引爆后,以一种生活方式的形态在主流人群中“共振”而成为现象级的营销事件。

因此,凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸女士认为:品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上,把以双微一抖内容营销为主的线上推广和以分众传媒为主的场景营销为主的线下传播,要充分结合起来。

这种情况下,像分众电梯媒体这样公域化的场景和稀缺性的中心化媒体,势必成为品牌集中引爆的核心利器。

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你极少数能记住的品牌,往往是你每天坐电梯看到的那些品牌。

跟手机0.5秒就划过的信息流广告相比,“线下能让你多看两眼的场景太重要了”。

而益索普的研报揭示了一个事实,即成功的流行热门广告语,来自于电梯媒体的比例远大于互联网媒体,这充分体现了电梯媒体在集中引爆和人际流行中的核心作用;而对于“去广告化”的忧思者,这份报告则提醒了电梯广告这种形态恰好是瓦解“去广告化”忧思的天然武器,因为其“必须经过”和“高频触达”解决了别的广告形式所不具备的特点。

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长期来看,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势,但两者之间的节奏掌握、配比和预算分配,可能需要更精细的计算和评估,而益索普的报告,则无疑提供了一份很重要的决策参考数据。

 

关键字:手机屏幕 电梯广告 户外广告
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