本公司招聘平面设计师
手机:18958279518, QQ:279247780
天气
平面设计 样本画册 包装设计 海报招贴 传单折页 Logo标志 名片设计 PPT设计 活动展览 其他设计 广告制作
 
    营销策划  /  News
做品牌,要小心“伪品类”
发布时间:[2016-03-18]    点击:

通过多年的教育和实践,不少企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类,并做这个品类的老大。

  然而,多数企业忽略的一点是,成功开发一个新品类需要创意,需要法则,更是需要持续的投入和坚持。

  尤其,在创意层面,能否开创一个真正的新品类,是考验企业组织智商的关键环节。因为,多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱,在错误的品类推广上越走越远,直到让企业元气大伤或半路夭折。   

  何为“伪品类”?   

  伪品类,通俗地讲,就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。

  情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……

  这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。

  如果一家企业开创了类似这样的品类,并企业家一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类,是这家企业最大的不幸。因为,这正如一架飞机在错误的航道上飞行,飞得越远越危险,最后的结局很有可能是燃油耗尽,机毁人亡。   

  伪品类,常常更诱人   

[SITESERVER_PAGE]

  好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是,它听上去,太诱人了,太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。

  4年前,有一位企业家带着一款内衣来找我做品牌规划,我拒绝了他。因为,他想做的这个品类,就是典型的伪品类,如果不让我对其进行重新定义,我根本无法给他提供一个优质的品牌战略规划。

  他的内衣品类叫“无菌内衣”。

  乍一听,它很像一个不错的品类名,给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。

  然而,当时问企业家为什么叫“无菌内衣”时,他的回答却让我大跌眼镜。他说,这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的,所以内衣打开包装后无需水洗,可直接穿在身上。

  这就是他对“无菌内衣”的定义。我继续问:“那穿在身上,能保证几天的无菌状态?”他说:“穿在身上它就有菌了,因为人体本身是有细菌的嘛……”

  听到这里,我明确告诉他:“您的这个品类名需要调整,这个品类是做不起来的,你现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间,而不是布料本身的抗菌性能,所以难以赢得顾客认可”。当时,企业家假装听我讲话很认真,但事后再也没有找过我。

  时间已经过去了4年之久,我所担心的事情发生了。这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来,而且活活地拖垮了这家企业,现在的他到处找钱,找项目,试图转型做点别的,整个企业在破产倒闭的边缘上奄奄一息。

[SITESERVER_PAGE]

  这就是伪品类的危害!   

  真伪就在一字之差   

  如何识别伪品类呢?这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为,在市场上,多数伪品类都是伪装成一个美好的东西,其真伪不是那么显而易见的。

  曾经我的团队给一家做酒的企业提供品牌战略咨询。这家企业做的是露酒,也就是把一些珍贵的药材泡在普通白酒里,让酒变成具有一定保健价值的功能酒。

  这家企业在酒里加了什么?非常昂贵,是冬虫夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬虫夏草。而且,酒基也毫不逊色,是给五粮液提供原浆酒的厂家直供的。

  那么,这么一个好酒到底给它提炼什么样的品类名呢?当初,这是我们团队遇到的最大困难。

  北京一家酒厂也做类似的酒,只不过他们是在酱香型白酒里添加冬虫夏草。而且,品类名直接叫“冬虫夏草酒”。

  我们分析到,这个名字虽然很直接,但是它最大问题是品类名和品牌名是一个,厂家把“冬虫夏草酒”既当作品类名,也当作品牌名来使用。我们可不能这么干。

  当时,我的团队一位成员想出了一个很好的名字叫“虫草原香酒”。大家也觉得这个名字很好,就暂定这个名字,散会了。然而,第二天我就把这个名字改了一个字,变成“虫草浓香酒”。

[SITESERVER_PAGE]

  很多同事不理解,“原香”这个概念很好,为什么要改成“浓香”呢?

  我给团队的答复是:这是我通过一夜认真思考的结果,虽然在表面上看,就改动了一个字,但这恰恰是“真伪”之别。

  一个新品类的成功,要取决于是否牢牢锁定一个老品类。如果锁定得好,你的新品类一出去就可以赢得半壁江山,就像高端低温奶锁定高端常温奶、包装鸡蛋锁定散鸡蛋。否则,推广起来就会很麻烦。

  我们看“虫草原香酒”锁定的品类够清晰吗?大家答不出来。那么改成“虫草浓香酒”是不是变得很清晰了,大家频频点头。因为,很显然,“虫草浓香酒”锁定的就是“虫草酱香酒”,一出去,就可以得到半壁江山。再说,这家企业上游厂家提供的原浆酒就是浓香型的,所以也符合原料酒的特征。

  假如当初我们没有改这一个字,按照“虫草原香酒”出去,那就是伪品类,可能会在无意中伤害到企业发展。这才是“一字值千金”的真正含义。

如何识破伪品类?   

  “实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错,但对企业而言,不可取。因为,我们把任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话,企业付出的代价可太大了,极有可能发生的悲剧是:当你还没能检验完毕,企业就先倒下了。因为,资源有限,时间有限,企业耗不起。所以,慧眼识破“伪品类”显得至关重要。

  那么,到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪?我给大家以下四项基本原则,仅供参考。

[SITESERVER_PAGE]

  第一、解决一个顾客真实的需求

  卫星手机,解决了顾客什么需求?有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢?

  显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。

  所以,我们的企业要开发一个新品类的时候,一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?”

  如果这个问题的答案是模糊的,你所开发的新品类,很有可能是伪品类。

  第二、锁定一个明确的竞争对手

  新品类,其实有一个非常明确的特征:要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。

  因此,当你开发一个新品类的时候,必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类?”

  德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋,伊利的有机奶打的是普通高端奶,平板电脑打的是笔记本电脑,智能手机打的是键盘手机,等等都是新品类打老品类的经典案例。

  如果,一个新品类没有锁定对手,或者锁定不明确,很有可能是伪品类。

[SITESERVER_PAGE]

  第三、顺应顾客心智的常规逻辑

  在中外营销From EMKT.com.cn史上,凡是试图改变顾客心智的行为,最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易,但改变一群人非常难。

  所以,新品类不能试图改变顾客的心智,不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。

  百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”,失败了。因为,顾客觉得:可乐应该是棕色的,洗发水才是蓝色的。

  青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”,也失败了。因为,顾客觉得,啤酒不是汽车,没有“商务型”和“运动型”之别。

  所以,当你开发一个新品类后,一定要问问“我们的这个品类名,是否顺应顾客的常规逻辑?”

  如果答案是否定的,极有可能是伪品类。

  第四、符合市场未来发展的趋势

  李总理曾经说过:一个人再优秀,干不过团队;一个团队再优秀,干不过系统;一个系统再优秀,干不过趋势。

  鉴别一个新品类的真伪,还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。

[SITESERVER_PAGE]

  “电热皮鞋”、“音乐服饰”,可以成为新品类,但它会代表未来吗?顾客的第一反应肯定是摇头。因为,技术上可以做到的东西,未必能代表未来。

  因此,提炼一个新品类的概念,研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势,就算现在卖得不好,未来也许会很好。反之,就算现在卖得还可以,未来肯定不行。

  市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”,我们看到的所有产品有的是真品类,有的却是伪品类,就像我们常常遇到的人一样,有的是好人,有的是坏人。

  人心可以用时间来检验,但产品却不可以,因为对企业发展而言,我们根本没有能力用时间来试错。所以,做品牌,要小心“伪品类”!


关键字:概念营销 宁波营销策划公司
0
 
友情链接  
宁波模特经纪公司 | 宁波亚马逊拍照 | 宁波短视频制作 | 宁波品牌策划设计公司 | 鄞州广告公司 | 淘宝页面设计 | 宁波包装设计 | 宁波淘宝拍照 | 宁波SEO网络优化推广 | 宁波VI设计公司 | 宁波鄞州南部商务区广告公司 | 宁波产品拍照 | 宁波广告公司 | 宁波样本设计 |
电话:0574-83035936    地址:宁波市鄞州南部商务区泰康中路456号博纳大厦604b    网站管理    网站地图

Copyright 2009-2014 宁波市鄞州甬邦广告有限公司 浙ICP备10212616号
www.cggtcc.com www.anvisi.com www.bivvie.com www.lyncin.com www.fitwix.com www.ptnllc.com www.stdllc.com www.satcjo.com www.kisuze.com www.jabov.com www.du301.com www.graash.com www.jibjaw.com www.aanbio.com www.laktec.com www.gsknsk.com www.bhootu.com www.rimoms.com www.daumes.com www.fzzllx.com www.osteod.com www.liondl.com www.rhawes.com www.irlidl.com www.rmocon.com www.ogdiaz.com www.jalebs.com www.bdaywx.com www.takdar.com www.dqsouq.com www.oaytm.com www.khgtv.com www.ccehr.com www.wamctv.com www.ceooec.com www.suzanr.com www.ijnbhu.com www.mgtsvc.com www.manguz.com www.nozoai.com www.gigaja.com www.sxagaa.com www.spodik.com www.speser.com www.sundoq.com www.steekt.com www.luvabi.com www.fasilm.com www.qcaddy.com www.vnextg.com www.wouvip.com www.theumo.com www.saptro.com www.gavvel.com www.gemoot.com www.kavinc.com www.dlexa.com www.twdep.com www.spmie.com www.maalm.com www.iksyt.com www.szhyjh.com www.pzapt.com www.intfo.com www.gyhcbg.com www.ymhzs.com www.gvcte.com www.feedmu.com www.psldc.com www.ewlsen.com www.repdst.com www.ozirap.com www.jkrap.com www.sdchenfeng.com www.gyzhao.com www.dgmxcj.com www.zyrszyc.com www.wuyu1001.com www.iosof.com www.tblook.com www.mz131.com www.ipad90.com www.whgqfdc.com www.sdgua.com www.zzdfkj.com www.zgdxsw.com www.zzwhjf.cn www.ntbnw.com www.chinadsdne.com www.chinasanlu.com www.china-peijing.com www.ls-chinawater.com www.bs0816.com www.jianzaokaoshi.com www.zxdwj.net www.china-1979.com www.daikin-chinese.com www.cybxcm.com www.23hk.net www.chinaxunbao.com www.wrygs.com www.ree411.com www.j-healthy.com www.cding.net www.zq9777.com www.china-btrip.com www.chinaisheng.com www.hippic.cn www.czlccl.com www.hb8579.com www.efxva.com www.fdlife.net www.chinadrtvhot.com www.china-heitao.com www.chinazhizhu.com www.0512baixing.com www.puggree.com www.mkmkus.com www.xmshrx.com www.cit163.com www.njzhengtai.com www.china-zeming.com www.chinayaozhou.com www.chinascair.com www.sapsago.com www.apodous.com www.sdlhhx.com www.21hrr.com www.cs-glkt.com www.ah-12530.com www.carysins.net www.mallserve.net www.astchina2008.com www.fxcbschina.com www.chinarbsic.com www.chinafuseman.com www.china-westtpe.com www.whznet.com www.123well.cn www.824365.cn www.365drink.cn www.mosker.cn www.havre.cn www.pulverable.com www.ascosporic.com www.antibaryon.com www.achromycin.com www.acerbating.com www.hdqctg.com www.etfip.com www.3wflz.com www.iphone6fix.com www.fscailong.net www.china-zhao.com www.chinasmb2b.com www.chinaunify.com www.chinanaobing.com www.chinagoipo.com www.china-cfjj.com www.jjhcsj.com www.liuhe1001.com www.123song.cn www.chanhuilu.cn www.123spot.cn www.00book.cn www.hghospital.cn www.year12.cn www.school12.cn www.business12.cn www.sure123.cn www.today123.cn www.only123.cn www.guest123.cn www.education123.cn www.case123.cn www.but123.cn www.liuhe1000.com www.123one.cn www.123match.cn www.watcha.cn www.658365.cn www.565365.cn www.wind365.cn www.single365.cn www.du303.com www.war365.cn www.woman365.cn www.listen365.cn www.down365.cn www.365mark.cn www.365be.cn www.365cool.cn www.365sen.cn www.365ling.cn www.365tong.cn www.scruting.cn www.brickfielder.cn www.fortunebook.cn www.exceedingly.cn www.exanimation.cn www.dehortation.cn www.dactylogram.cn www.lubricator.cn www.hydropathy.cn www.breastbone.cn www.animatedly.cn www.aeronautic.cn www.furrier.cn www.foliole.cn www.downsun.cn www.comecon.cn www.brusque.cn www.bottine.cn www.spezia.cn www.nullah.cn www.dither.cn www.jiatei.cn www.ringwu.cn www.verneuk.com www.volutin.com www.russety.com www.neotene.com www.pergana.com www.isogony.com www.pairage.com www.munnion.com www.monacid.com www.ordinee.com www.lochial.com www.morassy.com www.ninogan.com www.podalic.com www.oquassa.com www.lumpily.com www.lemnian.com www.muscoid.com www.cirsoid.com www.conchae.com www.ericoid.com www.cleruch.com www.akinete.com www.adenase.com www.unicostate.com www.supraoptic.com www.teacherage.com www.waterblink.com www.scotticism.com www.shovelbill.com www.pinnatiped.com www.russenorsk.com www.pulverator.com www.peroxidate.com www.pasteurism.com www.psikhushka.com www.pentastich.com www.indigotine.com www.infusorian.com www.heliophyte.com www.goloptious.com www.gramophile.com www.autolyzate.com www.cerography.com www.dunderpate.com www.constantsa.com www.contortive.com www.conclavist.com www.contraprop.com www.annalistic.com www.amerciable.com www.aerenchyma.com www.antitrades.com www.carrolline.com www.ambulacral.com www.antechapel.com www.ringchen.com www.aeciospore.com www.aesthetism.com www.amaigamate.com www.1hag.com www.4xns.com www.xztnbg.com www.cocrun.com www.shalijianzhi.com www.ctfzjx.com www.yog0.com www.ieww87.com www.xatffy.com www.xfckyq.com www.lyisme.com www.mryhua.com www.ettbs.com www.xjweiy.com www.dan312.com www.greefw-hz.com www.kingsoftdown.com www.smtqy.net www.fswajc.net www.imac-china.com www.51chinamarks.com www.chuchenchina.com www.chinazhuizhai.com www.chinamitfahren.com www.chinagaoer.com www.chinaartcs.com www.china-shjp.com www.china-hkwood.com www.acresso-china.com www.chinapcschool.com www.qqwangming98.com www.liuhe1003.com www.subsequent.cn www.bonesetting.cn www.angiotensin.cn www.clockmaker.cn www.ozonesonde.com www.lomoren.com www.26pfw.com www.tneoz.com www.china-baike.com www.gunilasi-china.com www.flash-video-soft.com www.lingxianmedia.com www.piaoliangmeimei.com www.nojiw.com www.aryafarmand.com www.jianfeipaihangbang.net www.betamethasone.cn www.rtzltf.com www.roadtone.net www.sohocash.com www.winnersz.com.cn www.nhcaesar.com www.chem-fine.cn www.oa274.com www.wxhh169.com www.tubing-pump.com www.wjkqpt.com www.myecoin.net www.jxxywang.com www.zqwybj.net www.lfhywz.com www.hxgifts.com www.hc1z.com www.cxw009.com www.guitarriffin.com www.hmsccm.com www.ahlidu.com www.dlxhdq.com www.hbnj2000.com www.klf999.com www.yznank.com www.papillonswimwear.com www.diklat-bimtek-p3otda.com www.wrestlinganddancing.com www.xinchangjinrong.com www.rusha.com.cn www.codeimba.com www.400so.com www.daoyh.com www.weidixinxi.com www.pwnagetool.net www.edbestmeds.com www.hulwo.com www.szxjzs.com www.szjiankeji.com www.maoshan2009.com www.sxdsrc.com www.900ms.com www.peanutoilmachine.com www.dfzgw.com www.rachelrenaemua.com www.enlightinc.com www.a2la2.net www.vinsonaudio.com www.fjjx168.com www.zbzsinfo.com www.tenshowchina.com www.tango-ocean.com www.lanbowang.net www.myvietnamtravel.net www.skullmp3-download.com www.heartoftheworldtours.com www.kobikalkinmamerkezi.com www.globaleducationresources.com www.itsgreektomeofbozeman.com www.wakatobiimigrasi.com www.santaynezweddingguide.com www.computingatscale.com www.thaoduocnamvietnam.com www.wallycatspersians.com www.nplusplusstudios.com www.guangshashangcheng.cn www.xiulindouzhipin.com www.dvd-tool.com www.nj-qingyan.com www.cd-yuxing.com www.mylch.com.cn www.muti-media.cn www.jinyuanjm.com.cn www.facegear.com.cn www.chaotianjiao.com.cn www.congyang.com.cn www.sichuanluntan.cn www.liaoningluntan.cn www.jiaochou.com.cn www.luanhai.com.cn www.ya-xing.cn www.64ac.com www.thelettersfromthekitchen.com