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叶茂中:产品是用来解决冲突的
发布时间:[2021-02-21]    点击:
因为欲望不止,我们的“产品”也永不止步。

存在即合理,有冲突的地方就需要有产品解决冲突——大发明家爱迪生说:你不知道男人和女人有多么喜欢享受,多么贪婪。
您觉得最伟大的产品是什么?哪些产品改变了世界?
广播:让文字变得有情感、有力量,让一个人对全世界说话成为可能。
电视:为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗,让我们知道外面的世界真的很精彩。
电话:让信鸽下岗,让邮差从最被期盼见到的人变成路人甲。
手机:“个人行踪追踪器”,每个人不再是孤单地活在人生大海中,思念也变得不那么醇厚了。
这些产品都有一个共同的特性:当它们第一次出现在这个世界上时,都瞬间令世界震惊,乃至彻底改变了世界,改变了人们的生活方式。
制造冲突,改变赛道,重构市场。创新产品能够取得成功,还是因为人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。
曾经有人问世界是被谁推动的?答案是——懒人!
事实证明越是懒惰的家伙,越是有各种超越常人的想象和设计,最终我们的生活变得越来越便捷,越来越舒适。
而当上升到马斯洛需求的顶部,产品就会牵扯到社交、人性,就会变得复杂。
从简单到复杂,再从复杂到简单,产品是否能够留存于世,不在于产品是更好或者更糟糕了,而在于产品是否解决了冲突;当冲突不断升级、扩张、变化,产品就必须迭代、创新;而如果冲突没有发生本质的变化,产品的底层功能就无须发生改变。
拉链:一根小塑料片秒杀一千个纽扣,至今保持原貌!
抗生素:二战最伟大的发明,抗生素、原子弹和雷达齐名为“二战三大发明”。
安全套:真正解放了妇女的伟大发明。
……
这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化,但依旧被市场需要。
各位看官:产品存在的价值是什么?产品创新的前提是什么?冲突,冲突,还是冲突!

鲜花总是插在牛粪上

世上卖得好的产品不一定是最好的产品,而是能和消费者沟通,产生价值的产品,是能够解决消费者冲突的产品。
有一次,叶茂中去湖南的大学演讲,问台下的同学,班里最漂亮的女生一般是被谁勾跑的。是不是成绩最好的男生?
他们说不是。
是不是被长得最帅的男生勾跑的?
他们说也不是。
我说那到底是被谁勾跑的?
底下有一个人站起来回答,是被每天中午为她排队打饭的那个人勾跑的。
为什么鲜花总是插在牛粪上?是因为牛粪很会做服务,很会做沟通,牛粪能够解决鲜花的冲突。
消费者就是鲜花般的存在,他们需要的就是能解决冲突的产品真相,而不仅仅是你强大的产品力。

产品真相

我们先来复习一下:进攻左脑靠产品真相。
左脑,被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点。
进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;产品真相必须是一招致命的。
各位看官一定会问,产品力和产品真相之间的关系究竟是什么?
产品力:企业以自我为中心,输出产品的价值和信息。
产品真相:以消费者冲突为中心,传递产品解决冲突的方法和能力。
我们可以对比一下:普通手机会告诉消费者,我的产品力有多强大,是科技和艺术的完美结合。在非洲有一款手机叫做传音Camon C8,洞察到非洲人特别喜欢自拍,但因为他们肤色的原因,光线不好时,普通手机就只能拍出一团漆黑。为了解决这个冲突,传音成立特别工作小组,大量搜集当地人的照片,最终通过眼睛和牙齿定位,在此基础加强曝光,做到在暗光下也能拍出清晰的美颜自拍。因为解决了冲突,传音成为非洲最畅销的手机品牌。
普通产品输出的就是以自我为中心的产品力——我很好,快来买我吧!
传音输出的就是具体解决消费者冲突的产品真相——我懂你,我能让你的自拍很美,快来买我吧!高下之分,立见其效,消费者需要的是解决冲突的产品真相,而不仅仅只是企业强大的产品力。
我们今天讨论的产品、产品创新、产品迭代都是基于产品真相的基础之上,基于消费者冲突的基础之上,而不仅仅出于企业实力,或者是比竞争对手做得更好!

产品的三重属性

产品真相是解决消费冲突的,它来源于产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。
核心产品:是指产品解决消费者冲突最基本、最主要的部分,是产品解决冲突能力的集中体现,因而也是消费者购买的真正理由。
核心产品,是消费者购买这个产品所获得的利益,就像女孩子买化妆品,它的利益是让她看起来更美,皮肤更白,头发看起来更亮。核心产品解决消费者冲突,必须是消费者可感知的,并且要有足够的信任度,你随便拿一个卖点出来忽悠,别人根本不信。
实体产品:是核心产品借以实现的形式,即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。
实体产品,就是你所看到、拿到、用到、感受到的这个产品实物。比如,你拿到的化妆品是珍珠美白产品,还是氨基酸祛斑产品?是水,乳液,精华,还是面膜?
周边产品:是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保价、安装、售后服务等。
周边产品,就是你购买这个产品所获得的全部附加服务,就比如你在购买高端化妆品的时候,不仅会提供免费的皮肤检测,还会赠送后期的肌肤管理,简单说来就是:买产品送服务。
在传统商业中,大多数产品只需要做到实体产品这一个属性,就可以拥有大量的市场,但是到了智能商业时代,产品的迭代速度远超常人想象的时候,只有将产品的三重属性不断地打破、重组,再打破、再重组,才可以有源源不断的产品创新的机会空间。这也就是“进入互联网下半场,所有的行业,都值得重做一遍”的原因!
把新鲜的变熟悉,熟悉的变新鲜——传统行业内,基于实体产品的竞争白热化,如果你可以上升到核心产品的竞争,然后通过提升周边产品,来制造冲突,就可以重构赛道。
最典型的就是海底捞——出身于火锅之乡重庆,却不打美味牌,而是反其道而行打了“服务牌”。用极致的周边产品,制造了新的冲突,凭借“美甲、擦鞋、看娃等变态级服务”,吸引了广大群众围观,圈粉无数。
海底捞曾经洞察到一个冲突:想吃海底捞,又怕一个人吃显得孤独。于是,海底捞会贴心地为孤独的你安排一个“朋友”,坐在你的对面,陪你一起吃火锅。此项服务曾经被大众点评评为贴心指数五颗星。
但没过多久,海底捞就通过微博了解到,有些消费者很喜欢海底捞,但又非常抗拒这种过度服务,过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出了“请勿打扰”的服务——如果消费者不希望服务员过度打扰,就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子,把它放在显眼处,服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。大众点评上,消费者对“请勿打扰”,又打出了5星高分,可见海底捞对消费者冲突洞察之精准。最后,在“服务”的赛道上,海底捞一路领先,远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌,并且捕获了消费者极大的忠诚度。
所以,世上卖得好的产品不一定是最好的产品,却一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重新做一遍的原理,其实就在于:如果我们无法改变实体产品,那么是不是可以改变核心产品的诉求;如果我们无法改变核心产品,那我们是否可以创新周边产品,提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更养眼的购买前奏?
产品的三重属性,您用了哪一种呢?
您的产品创新又能在哪个维度,重新发现冲突,制造冲突呢?
关键字:产品诉求
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