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“脱糖”后的新式茶饮,如何让年轻人追捧“潮茶”文化?
发布时间:[2021-02-23]    点击:
近年来,随着大众健康观念的日益增强,市场上“健康”“养生”“轻断食”等词语在年轻人群中的关注度也越发高涨,观之饮品行业,“无糖”“无添加”“纯天然”成为当代年轻人的健康饮食趋势,这也预示着一场“无糖运动”正在悄然开启。

茶是中国传统饮品,基于其源远流长的厚重文化,这片叶子沉淀了太多的内涵与哲思。它既是饮品,也是文化、礼仪、艺术,甚至收藏投资,多重身份让茶叶与大众消费者产生距离感。

而新式茶饮却以更平易近人的姿态,让茶走入寻常百姓家。

数据统计,未来5年内饮料行业将会破万亿,而茶饮料会达到近2000多亿元。对于现在几百亿的市场来说,未来还是有很大空间的。在这个数字背后一定会产生一家专业的茶饮料公司,够专业、懂茶、懂得中国传统文化并且能用现代化的手段传播出去。

基于这样的市场洞察,一个新兴茶饮品牌“让茶”抓住了先机,应运而生。

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抓住那群年轻人

1.健康意识的觉醒

美国著名消费行为学家所罗门曾说:“改变消费行为的许多生活方式都是年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”

随着年轻人养生意识的觉醒,大家对于饮品更关注其背后的“养生功效”。“0糖0卡0脂”饮品的风生水起,使得“无糖饮料”成为时尚潮流的新宠。

元气森林之所以能够在饮料市场爆火,除了口感、价格在消费者可接受的范围之内以外,最重要的还是主打“无糖”这一概念。

现在的年轻消费者对饮料的要求不仅仅是停留在饮料的价格和口味上,更多的是在意健康以及是否会摄入过多的热量。而这也是元气森林抓住消费者心和嘴的关键。

其实,对于茶饮料也是一样的。笔者认为,不是年轻人不喜欢饮茶,只是还无法接受茶的口感。他们希望无负担地享受茶味,在追求健康的同时提升消费体验。

针对这种痛点,让茶新推出3款无糖茶饮料:每日红茶、高山绿茶、高山乌龙茶。此外还推出果味茶。采取日本萃取技术,无菌灌装,极大提升了茶饮料的的质感。口味上由专业的茶艺师反复调配,滋味香甜醇厚、弱化了传统茶饮的苦涩口感,更容易被年轻人接受。此外,每日红茶在0糖0卡的基础上,特别添加了7.5g膳食纤维,满足成人日需30%的膳食纤维摄入量,促进肠道健康。既达到了健康和口味的平衡,又满足了年轻人的消费诉求。

 

2.对价格敏感度降低

有一句话是这样说的:如果你还没有注意到,我们日常消费的饮料,已经不知不觉的变成4~6元,那你可能真的离年轻人越来越远了。

在消费品研究中,30岁以上的人群其实已经很少主动购买饮料,所以他们不会关注近年大火的果味气泡水新品牌“元气森林”及其乳茶;0添加酸奶新品牌“简•爱”……这些产品的平均价格都在5元以上。

饮料行业开始进入“5元时代”,其实是行业阶段性发展的必经阶段。

基于这种洞察,让茶其定价在6元。有以下三点考量:其一是这个价格是未来主力价格带,能够保障产品优质;其二能保障经销商利润空间;其三符合当下年轻人对健康、极简、品质生活的追求。

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含着金钥匙出生的“宠儿”

年轻消费者健康意识的觉醒以及对价格的敏感度降低是大环境的有利因素,但想要在红海中开辟出一片蓝海,考验的还是企业本身。

让茶负责人说,有信心在5年内做到10个亿。那么他的底气从何而来呢?

其一是聚焦茶饮。让茶,就是一个专注做无糖健康茶饮料的快消品牌:精选云贵深山优质茶叶;严苛的制作工艺。而对于巨头企业如康师傅、统一等,它们的产品众多,无暇专注于一个茶饮的细分品类,这给了让茶很大的机会。

此外,作为一家新生代快消品企业,它还十分重视产品研发投入,确保产品持续迭代更新以更好地适应千变万化的年轻消费市场。

其二是专业团队。核心营销团队来自可口可乐、今麦郎、中粮等国内知名公司。他们有着共同的目标,坚持让茶好喝又健康的理念,每款茶饮都经过反复测评,把创新和研发做到极致。

其三是自带互联网基因,对大数据的精准分析。互联网就是所谓的线上能力,不管是创新性概念,还是消费升级,其实都是基于互联网数据的分析能力。

比如,经过大数据的精准分析,让茶将其主要目标消费人群分为两个年龄段:25~35岁的白领,主推纯茶;15~25岁的校园群体以及刚入职场群体,主推果味茶。针对目标消费群体,让茶在渠道上也做出筛选,全方位覆盖目标消费人群经常出入的户外场所,核心定位便利店、校园、加油站、餐饮特渠等。目前做了北京、上海、江苏、浙江、广东等10多个省份。据负责人介绍,让茶对每个省份的系统都做过分析:能有多大销量?适合什么样的人群?门店有多少家?有多少家适合推广?……

从这一系列操作来看,我们可以看出让茶的战略布局不单看销量,更侧重长期的增长。

其四是传播渠道。当你知道让茶的创始人舒义,是新潮传媒集团的联合创办人之后,你便会明白这个品牌在传播上有多大的优势。据官方数据,目前新潮传媒在全国103座城市拥有60万部电梯智慧屏,覆盖近5亿人群。因此,让茶可以用最少的成本,打出自己的品牌,这也是别的品牌难以企及的。

益普索发表的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中表示,电梯媒体已经超越互联网,成为流行广告语的认知新渠道。BOSS直聘、瓜子二手车、伯爵旅拍、大卫拖把……均因此成为话题热点。

在社区经济愈发繁荣的背景下,电梯媒体便成为引爆品牌的重要渠道。新潮传媒所覆盖的生活圈,以“封闭、低扰、强制触达、高频曝光”等不可取替的优势,为让茶提供了稳定的线下私域流量,助力品牌提升营销效率。

其五,背后有强大的资本。其实对于很多想要入局茶饮的小企业来说,缺乏资本,即使前期开始了,后期也会因为资金困难出局。而强大的资本能力是让茶有力的后盾,能够助它快速成长。

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90%的专业基础加10%的创新

据负责人介绍:让茶具备90%的基础,这是从0~1的关键。剩下的10%是创新,可以让其从1~100甚至更多。对于让茶来说90%的专业基础加10%的创新,就已经超过了很多创业型公司。

如今,我们总能看到或者听到这样类似的话:产品或者品牌再不创新就要被淘汰了……但是一味地追求创新却忽视了打牢地基的重要性,就如空中楼阁。

就如汉口二厂,在一众复古汽水饮品中,凭借着新奇的营销和设计,出圈得尤其快。“包装好看”“颜值高”是多数消费者对该品牌的第一印象。但是“价高”“香精味浓”依然是不少消费者的真实体验。噱头过后,无人问津。

所以说,不认真打磨产品品质,再花里胡哨的创新,消费者也不会买账,毕竟这一届年轻消费者的智商税并不那么容易收割。奇谋妙计,不如步步为营。品牌应该关注可续用、可积累的事情,奉行长期主义,享受时间的复利。

新时代下的茶饮产品具有丰富的可塑性,它们将在这些场景下如何演化,如何用新技术、新玩法不断丰富产品体验,让更多年轻人爱上它,正是“让茶”等众多企业在探索的。

让茶春糖参展地址:成都总府皇冠假日酒店

春糖的大幕已经缓缓拉开,更多的惊喜、更多的精彩正在次第揭晓,品饮汇&《销售与市场》举办的“第二届全国饮品产业发展峰会”将在四川成都如期举办。

静待花开!2021年4月02-06日成都总府皇冠假日酒店,等你来!


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