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品牌是企业最重要的资产
发布时间:[2016-03-18]    点击:

品牌往往是企业家优先考虑、以形成竞争优势的力量,也是企业经营最重要的元素之一。世界上最成功的企业,无不拥有声名卓著的的品牌,以及在品牌之下卓越质量的产品;而世界上最成功的营销者也无不拥有建立、维持、提高与保护其所管理品牌的能力。这种能力,也可以说是打造成功品牌的能力。

      品牌的魅力如此惊人,如同众星捧月般的耀眼。它能给予企业带来很高的溢价,还能引发有消费者偏好的、顾客很高的品牌忠诚度。而溢价让企业赚取了高于同行业同类产品的利润,品牌忠诚度则是顾客们喜爱与偏好这个品牌,并且有一种非你莫属的感觉,重复购买该品牌的产品。

      品牌资产,收入和安全保障

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      消费者在购买产品时,可以通过不同的品牌来识别出不同的企业,或者评价相同的产品。每个品牌代表着不同的企业,或者不同的产品。市场上相同的产品要靠品牌来区别。没有品牌时,消费者面对众多相同的产品,如同盲人摸象一样,分不清东南西北。消费者通过品牌区别所需要的产品,他们对忠诚的品牌满意度比较高,对不了解或者不喜欢的品牌满意度就比较低。企业就是要打造出让消费者群体忠诚的、喜欢的、满意的品牌。

      企业管理好品牌,品牌能够提供法律保护企业与所生产产品的、与众不同的特色。在知识产权中有商标权与专利权,而品牌可以通过商标权受到法律保护。知识产权的法律保护,让企业能够通过投资品牌资产获得收益。

      品牌一旦深入人心,在消费者群体心中刻骨铭心后,往往让其他竞争对手较难复制与模仿,因为这种品牌形象根深蒂固地植入到顾客心目中。模仿与复制生产过程、产品设计易,模仿与复制品牌形象难。

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      一个强大的、享有声誉的、影响深远的品牌,其实可以说是企业的核心竞争力,或者说是竞争优势。什么东西有如此巨大的能量、并影响到消费者的心理与行为?什么东西有如此恒久的、具有法律效力的价值?其实答案很简单,那就是品牌。它不但可以用来进行贸易交换,还能给予品牌拥有者提供长期收入和安全保障。总而言之,品牌不但现在能给企业带来收入,而且在未来的日子里,持续地为企业带来可观的收入。品牌相当于企业的“造血”机器,不断地为企业增加活力。

      品牌之所以如此重要,是因为附加在产品和服务上的价值。品牌价值不但在企业里有心理学、行为学上的价值,还有收入与利润上的财务价值,这些都构成了企业的无形资产。品牌创造企业价值,企业创造社会价值。两者相辅相成,相得益彰。企业管理者要把这两者的价值有机地结合在一起。

      品牌资产关系到品牌价值与企业价值、市场份额,还有企业的盈利能力。消费者个体与群体通过思考,感受品牌所附加的价值,然后把这种个人价值与群体价值融合在品牌价值里面。最后,价值统一的结果是消费者踊跃购买企业的品牌产品,不但有初次购买、还有重复购买、甚至于发动亲朋好友等人际关系网络成员们来多次购买。

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     品牌资产,需要保值与增值

      消费者对品牌的感知来源于企业所投放品牌宣传的有形与无形的信息与资料,消费者用眼睛所看见的、用目光所阅读的、用耳朵所听到的、用大脑所思考的、用心所感受的品牌力量,都是企业所提供的品牌知识、信息与消费产品所带来的体验。消费者每天要接受到成百上千种品牌信息,但这些并不能给消费者强烈与震憾的感受。给予消费者难以忘怀的是品牌产品的体验感受。只有体验过,才知道产品是否物有所值,才知道品牌的名副其实。

      品牌力量在消费者心里。因为他们心中有一杠秤,能衡量出产品的优劣、品牌的真假及品牌资产的价值大小,然后,才会决定是否偏好该品牌,或者是否购买该品牌的产品。以2004年统计数据为例,排名第一是可口可乐公司,可口可乐这个品牌市值673.9亿美元。排名第二是微软公司,微软这个品牌市值613.7亿美元。排名第三是IBM公司,IBM这个品牌市值537.9亿美元.从以上排名数据看出,品牌资产确实价值惊人。

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      企业要搞清楚品牌资产,首先要对品牌进行评价。有4个关键因素可做为品牌资产的评价指标,差异性、关联性、尊重性、知识性。差异性可用来测量和区别自有品牌与其他竞争对手品牌差异程度。关联性可用来测量自有品牌对消费者的吸引力与魅力程度。尊重性可用来测量消费者对品牌的喜爱和偏好,还有尊重程度。知识性可用来测量消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、关系亲密程度。

      其次,企业要用科学方法衡量品牌资产。我们怎么样知道一个品牌到底价值多少?品牌价值多少,通俗的说法,就是这个牌子值多少钱。在国际上有专门的品牌评估公司,对企业的各个品牌进行现金流量的评估。想要评估科学,要能计算出品牌收入与品牌力量。再次,企业要管理品牌资产,要设置专门的品牌管理机构与管理团队。品牌值不值钱,还在于管得好不好。

      我认为,营销活动有一个重要的内涵,那就是进行有效的品牌管理。一家卓越企业所制定的营销计划,在审视企业内外部环境后,在计划里就要增加、保持与提高,以顾客至上为准则的品牌资产的内容,并且把这内容部分一丝不苟地执行下去。

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      毕竟品牌是企业的持久资产,管理好这一资产,方可以保值与增值。如果忽视品牌作为资产的管理,那么就很有可能使它出现折旧。企业不但要加强品牌管理,还要有办法、有措施使老品牌复苏,重新焕发活力。品牌这种资产能源源不断地为企业赚取收入,把它比喻成企业的“源动力”一点也不为过。(本文曾发表在“品牌与文化”杂志上)


关键字:品牌管理
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