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不要让品牌建设成为口号
发布时间:[2016-04-16]    点击:

品牌,现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。为什么要先说一下品牌的定义呢?因为我们多数的企业、企业家们、经销商们、营销的从业者们,在目前这个人心浮躁的社会中,虽然口口声声离不开打造品牌,创新品牌,把品牌植入人心等等,但结果呢?貌似一个个所谓的品牌风光三五年就消失在公共视野了,昙花一现的快消品牌更是多的数不过来:红桃K、活力28、旭日升、天府可乐、北京方便面、太子奶......还有很多品牌正在消失的路上,除了外资的收购雪藏、企业的自身管理以及市场方面的原因,笔者认为更深层次的原因,应该是人心的浮躁,中国近30多年的发展,成果辉煌,加上毛爷爷打下了230年的工业化基础,我们是用了560年走了发达国家100多年才走完的工业化之路,社会浮躁一点是正常的,这也就让我们对于品牌本身的定义,忽略了两个很关键的字长期,品牌是需要长期去打造的,是需要坚持的。

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 国家的立足之本是实体企业,企业的立足精髓是品牌。

 国家无论如何发展,靠虚拟经济,靠互联网,都不可能,实体经济才是立足之本。企业呢?没有品牌,没有知名度,要么生产假货;要么打擦边球,模仿品牌产品;要么在流通市场上去撞大运。可以说生存都会出现很大的问题,死掉的无名小企业多如牛毛,当然,这也是一些小企业打造品牌最初要走的必由之路。自己的企业要有品牌,并且要做出知名度,这几乎是所有人都明白的道理,也明白品牌是企业立足的精髓,但企业到了一定阶段,人心就会浮躁,特别是企业的老板,会被市场上某类或某只产品突然的爆款,而忘了自己打造品牌的初心,去模仿、去跟随,转头回来时,模仿跟随的产品成了炮灰,自己原有的产品也全面萎缩,发现自己的企业已经不伦不类,失去了本身的优势,也就失去了在消费者心中刚刚建立起一些的品牌认知度。

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 成功的品牌,是在品类或者在单品上占领了消费者的心智,说到酥心糖,我们会想到徐福记;说到巧克力,我们会想到德芙;说到空调,我们会想到格力......消费者的脑海里只会记着同类产品的品牌前三,所以,企业如果不将自己的品牌市场占有率打入前三名,消费者很难会选择你企业的产品。但品牌的塑造又是一个漫长持久的过程,对于企业老板来说,是否能持之以恒的继续下去就尤为重要。

 2016政府工作报告重提工匠精神,无疑给制造业打了一支强心针。

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 2016年政府工作报告中,克强总理说:鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌。短短数语,给制造业,给企业指明了方向。说实话,上届政府的十年,是房地产让制造业迷失了的十年,错过了产业升级换代的最佳时机,本届政府上来之后提的互联网+,又类似于上山下乡,让众多实体企业又陷入了迷茫,如果再错过十年,那中国的制造业将会怎样?所以,提到工匠精神,让企业提升品质,创品牌,国际上的百年老店,都是非常重视品牌建设,而品牌建设的核心就是产品的品质,工匠精神则是生产出好的品质产品的基础。

 工匠虽已淡出现代人的生活,但他们代表的精益求精、推陈出新的精神却永不过时。报告强调工匠精神,关照当下,切中要害,反映了我国制造业大而不强、产品档次整体不高、自主创新能力弱的现状。弘扬工匠精神,将在全社会倡导一种做专、做精、做细、做实的作风。树立工匠精神,将带动我们的制造业从中低端走向中高端,推动我国从制造大国变为制造强国

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 尤其食品制造行业,门槛低,模仿跟随已经蔚然成风,无论企业大小,到日本、东南亚转一圈,产品就出来了,市场上什么产品爆款了,企业一窝蜂的都去生产了,研发中心形同虚设,黑糖话梅火了,所有糖果企业都出了黑糖话梅;蒸蛋糕火了,糖酒会满大街都是各个企业蒸蛋糕的宣传。企业的浮躁、投机取巧和急功近利,慢慢将品牌的打造放在了脑后,工匠精神的专注、持久,无疑会让食品企业认真去反思,中国的食品,有很多可深挖的,很多地方特产都还没有走出地方,干嘛非要模仿跟随,将特产经过研发完全可以变成方便美味的全国畅销产品,潮州的卤肉、砂锅粥;四川的腊肉;新疆的马肉;贵州遵义的老蛋糕等等等等,只要深挖,进行深加工,提高品质,何愁企业创不出品牌呢?

 坚持品牌建设的企业,往往在逆境中独领风骚。
 
最近两年的经济形势相对不好,再加上电商的冲击,家电、鞋服、快消行业都受到了不同程度的影响,糖果企业又加上消费习惯的改变,连续三年都在整体下滑,但2013年的金冠和2014年、2015年的马大姐,却在整个行业下滑时,一枝独秀,领跑整个糖果企业。分析其中的原因,笔者认为,企业加大品牌建设投入,是其中一个重要原因。

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 企业往往在经济形势不好的时候,经常会做几个动作,裁员、削减销售费用投入、削减市场费用投入,看似立竿见影地节约了成本,实际上也就大大减少了销售业绩,康师傅、旺旺2015年的业绩大幅下滑、纯利大幅降低,跟之前他们做的裁员、减费用这些动作不无关系。而金冠在2013年糖果企业都在下滑的时候,大胆变革,由流通转终端,实施黑糖话梅的大单品战略,增员40%,增加4%销售费用预算,增加2%市场费用预算,继续加大力度进行品牌的宣传推广,在团队的齐心努力下,最终完成了让业界侧目的完美业绩。2014年的马大姐,在经历了短暂的百花齐放的产品战略后,进行了产品梳理,先后对麦可滋、致爱巧克力进行重点品牌宣传推广及地面推广活动进行投入,最终上了一个台阶。2015年,徐福记在糖果上的投入减少、金丝猴在被好时收购后出现的费用的不投入,这样可以说是千载难逢的好时机,又被马大姐敏锐的捕捉到了,从而对三四线市场进行费用重点投入,加大终端品牌推广力度,一举拿下了金丝猴之前的优势市场,以增长20%完美收官,从而基本奠定了国内糖果企业的老大的地位。

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 企业想长远的、可持续的发展,必须要坚持品牌建设

 现在绝大多数企业都知道品牌的重要性,也都想打造出品牌,打造出百年品牌,但是当企业真正面临市场压力的时候,大量的企业就会采取更低层次的竞争方式,如价格战、广告轰炸、渠道竞争,这也是为什么许多企业家做到一定程度会觉得做品牌很累,做品牌很麻烦,做到一定程度有机会就会卖掉品牌和企业。

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 很多人都知道,日本的企业通过30年就可以打造出一个国际品牌,第一个10年,会做成最好的工厂,解决了生产和研发的问题。第二个10年,会做成全日本家喻户晓的品牌,显现出本土品牌的优势。第三个10年,会积极参与到国际竞争,最终成为国际品牌。而我们的企业,有多少会耐得住这样的品牌战略之路?食品企业有几家会用10年去在生产研发上真正下功夫?所以,我们大多数的品牌也就是在消费者的脑海中能存上几年的一个名字而已。

 市场压力和人心浮躁会让很多企业忘记了初心,忘记了当初打造品牌的决心和信心,百年品牌的梦想,都被抛之脑后,而像华为这样的企业,扎扎实实的生产、研发,从无名小卒,做到中国行业老大,接着大举拓展国际市场,已经成为了世界上屈指可数的国际性品牌。这样的企业,绝对让国人感到自豪和骄傲,华为从诞生到现在,品牌战略贯彻始终,坚持做品牌的投入、执着都是很多企业无法相提并论的。

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 有个营销方面所谓的专家这样说:中国的民营企业最好的、最后的归宿就是被收购。笔者不敢苟同,特别是看到华为、老干妈这样的企业在挣外国人的钱之后,对中国的民营企业更加有了信心,关键还是我们自己的企业、企业的老板,能否顶住市场压力,制定好企业的品牌战略,坚持品牌建设之路,少些浮躁,多些执着,不忘初心,将企业的品牌深植人心,真正地打造出我们自己的百年品牌。


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