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什么是新零售?
发布时间:[2016-12-05]    点击:

最近,有关新零售的讨论此起彼伏。线上零售企业在讲新零售,线下零售企业也在讲新零售;马云老师在讲新零售,十三邀的零售大佬们也都在讲新零售。赞同的很多,也有反对声音。

其实,零售业是一个非常需要创新的行业。在当前的行业环境下,更是需要创新,才能突围。从这个角度上讲,大家思考新零售,实践新零售,创新新零售,是非常有意义和有价值的。更需要大家从实际出发,从不同的企业、不同的业态、不同的专业进行实践创新,赋予新零售更加实在、丰富和有价值的内容。

思考新零售、实践新零售,从目前来讲,也有着非常重的现实意义:

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--现代零售业经过了近二十年的快速发展,从一定意义上讲,行业本身需要换档升级了;况且,目前百货、卖场、超市、便利店以及专业店等各个业态都面临着非常大的问题。有问题,必须要通过创新来解决。

--中国经济二十年的快速发展,行业环境已经发生非常大的变化,特别是在消费市场、商品市场等重要方面。环境变了,零售行业必须变。

--互联网零售,经过了快速发展期,目前也面临许多问题。这也与其特殊的基因、特殊的心态、一群特殊的人、在特殊的环境下的影响,有着直接的关系。其实,零售的本质是相通的,不论是在线上做零售,还是在线下做零售,还是线下线上结合做零售,其核心是一样的。任何事情都不能违背基本零售经济规律。撇开本质,大讲技术,这不是做零售。所以,线上零售,也需要进行变革创新。

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什么是新零售?谈一点自己的拙见:

----新零售必然是更加注重对商品的分析、研究和管理的:

零售,简单来讲,就是把商品从生产商那里买过来,然后卖出去的活动。因此,零售的核心就是商品。离开了商品的买卖,就不存在零售了。顾客选择一个零售店的目的就是商品,商品是搭建零售与消费者的核心媒体。

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由此讲,忽视对商品的分析、研究、管理的零售,绝不是新零售。

商品管理或者讲品类管理,就是在面对越来越多的商品的情况下,如何选择更适合你目标消费者的商品,选择适合你经营的商品,组合到你的门店。并且通过你的科学的组合管理,打造出优势品类、目标性品类、丰富性品类、结构性品类。其目的就是吸引消费者、满足消费求、实现理想的销售产出。

商品管理、品类管理是一项复杂细致的工作。它既有科学的原则,又有艺术化的创造。从一定意义上讲,品类管理代表了零售行业的技术复杂性。

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其实,线下零售企业这些年来一直是致力于品类管理,做了很多的努力,由此也取得了良好的效果。但是在目前消费市场在发生巨大变化的情况下,没有根本性的变革,目前的品类管理,已经不能适应消费的变化,不能满足消费的需求,因此需要进行彻底的变革。

线上零售企业总体感觉缺乏商品管理的基因,当然也受线上对商品表现方式的限制。基本是把线下的库存搬到线上,用几张漂亮的照片,几个漂亮的模特来展示商品。基本没有品类管理的概念。或者讲,线上的店铺,就是目录式的商品销售方式。在目前的消费环境下,是极其不适应的。目前仅淘宝就有600万家店铺,如果每家店铺经营20个单品就是1200万个单品,多么可怕的数字!!!不要说去买商品了,听听都可怕。以我自己的线上购物经验,目前,在线上登录一家店铺,一定要进行全面浏览,才能淘到合适的、便宜的商品,不然不敢购物。但是如果全面浏览,非常浪费时间,非常不便利,为什么?线上门店没有品类管理基因。

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在目前,商品极大丰富的情况下,对商品的分析、研究、管理越发重要。不论是线下零售企业的品类管理变革的滞后,还是线上零售缺乏品类管理的基因的问题,都需要通过对商品的分析研究,通过商品管理,品类管理来予以解决。

----新零售必然是更加感知、把握顾客需求的:

零售所服务的对象是顾客、是人。人是最复杂的感情动物。谁能准确、超前把握住顾客的需求,谁就掌握了市场主动。

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顾客的需求是在变的。并且这种变化的速度,会随着经济的发展、社会的进步、收入的增加越发会加快。

顾客的需求简单来讲分为三个层次:现实需求、潜在需求、个性化需求。现实需求是已经表现出来的需求,潜在需求是已经存在、但尚未表现出来的需求。在目前,消费已经达到一定层次的阶段,现实需求的份额在变小,潜在需求的份额在变大,也就是说消费者在逐步产生越来越大的潜在需求,这个市场越来越大,但是这个需求需要零售人去把握、挖掘,你把握住了,挖掘出来了,就是一个巨大的消费市场。如现在已经形成的孕婴童市场、休百市场、运动市场等等。

其实,对消费的感知、把握,需要零售人的智慧,和零售人对消费的敏感、用心。数据可以用来作指导,数据可以反映当下的情况,数据不能反映未来。未来是要靠人的智慧来预测的。所以不论是线下店的会员管理,线上店的数据推送,他只能是在一定范围上,帮助企业解决精准营销的问题,解决不了系统、完整、全面把握消费变化的问题。把握消费变化要靠智慧。

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----新零售必然是更加重视顾客体验的:

零售必然是要以顾客为中心。这是毫无异议的。在目前市场竞争激烈,消费升级,消费者的诉求、消费方式在不断变化的情况下,重视消费体验,建立消费体验,引导消费体验是新零售的研究重点之一。

什么是顾客体验?顾客体验就是抓住顾客的本质需求。

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顾客需求的是芹菜、白菜、猪肉、牛奶、干果、洗发水吗?不是。他需要的是早餐、午餐、晚餐;他需要的是简单、快乐、品质的生活;他需要的是健康、运动、旅游、文化、时尚; 他需要的是社会交往、自我实现。

抓住顾客的本质需要,就是掌握了顾客体验。

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其实马斯洛老师早就告诉我们人有五大需求层次。那么中国的消费者目前阶段已经集中于那个消费层次了?肯定大部分已经走出了生存的需求、安全需求这些基本的需求层次了。

把握顾客的消费体验,就是要把握消费者的本质需求。需要零售人,打破以自我为中心的经营定位,真正建立以消费者为中心的定位。能够站在消费者的角度,感知更高层次的消费需求的特点。

新零售需要打破以往以自我为中心的经营模式,建立以消费者为中心的,以消费场景式、情景化的消费模式。

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目前,不论是线上零售、还是线下零售,所进行的商品分类都是按照商品的物理属性进行的分类,什么生鲜、日配、男装、男鞋、数码等的分类,在线上、线下的陈列分区,也是按照商品的物理属性进行的分区,顾客要选择购买商品,就要到每个区里去找商品,非常麻烦的找商品。

这种做法,就是以自我为中心,没有适应消费者的需求,整个的商品、陈列没有任何的场景、情景来去感知顾客。

新零售,对于线上、线下零售企业来讲,就是去除传统的以自我为中心的经营模式,重新建立以场景化、情景化为核心的体验式经营模式。这是消费者变化的强烈需求,也是新零售变革的强烈需求。

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----新零售必然是更加开放、分享、联合、整合的:

几千年的零售模式,已经根深蒂固;几十年的商品流通模式也已经根深蒂固;不论线上还是线下,目前的零售商对于消费者是营销、促销;零售商对于品牌厂家、经销商、设备商各自为战。零售商对于供应商是“压榨”,品牌厂家对于经销商是压货,各算各账、各念各的经。“各扫自家门前雪,休管他人瓦上霜”。这样的零售模式必然造成的是效率低下,资源浪费,不论是零售商、经销商、品牌厂家、设备商成本居高不下,最终导致的是所有的环节都是举步维艰。这种局面必须改变,这种局面已经在改变。

新零售,要彻底打破以往的零售模式,零售不论是对于消费者,对于经销商、品牌厂家、设备商必然是要建立更加开放、分享、联合、整合的新的零售模式。必须要建立基于整个行业的效率最高、成本最低的零售模式。

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零售商对于消费者,必须要打破以往营销、促销的观念与定位,建立与消费者的合作关系,要打破以往简单的买卖关系,建立起零售商与顾客之间的价值关系,只有有价值的关系,才可以是稳固的和长久的关系。

零售商对于经销商、品牌厂家、设备商一定要建立更加开放、分享、联合、整合的新的零售模式。各自为战的时代已经过去了。国家军队的改革已经由兵种改为战区,形成了兵种之间的紧密联合。零售业也面临行业的联合、整合。新零售,必然是更加开放、更加分享、更加联合、更加需要整合的行业。封闭的、各自为战的、单打独斗的零售业需要彻底的变革。

整合的标准就是效率与成本。能构建成一套体系、一套库存的新零售模式,必将对行业效率的提升、行业成本的大幅降低,带来历史的价值。

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这个整合,或者是零售商的对上游也就是商品渠道的整合;或者是上游也就是品牌厂家对渠道、终端的整合;或者是平台阿里、京东之类对行业的整合。整合是必然的。

目前,整合的理念、技术已基本具备,就看谁是整合者。

----新零售必然是全渠道的:

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线上零售线下零售水火不相容、相互敌对的局面已经在改变。零售只有一个零售,线上与线下只是渠道的不同,分工的不同,就如品牌厂家选择KA渠道,或者选择传统通路是一样的道理。

应该讲选择线上做零售,还是选择线下做零售,最终决定权不在零售商手里,最终的决定权在消费者手里,在市场手里。所以,线下零售抵触线上,以及的线上零售排斥线下的做法都是错误的。其实,线下零售商要清楚,线上零售是消费者选择出来的,是消费者需要的,也或者讲,是线下店又延伸了新的销售空间,增加了门店、货架更大的面积,是机会,不应完全认为是挑战。线上零售商确实需要好好学习一下线下零售商多年的零售经验,好好把握零售的本质,一味的排斥,一味地技术驱动也是不可取的。

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目前,许多的有志之士,均在致力于融合。新零售必然是全渠道。这是非常简单的道理。

----新零售必然是更加智能化的:

智能化是社会发展的必然,是人类进步的表现。新零售必然是智能化的零售,智能化的发展,必将带来新零售革命性的变革。

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智能化不应只是简单的变革,譬如自动收款机。智能化应该是借助智能化的技术手段,对零售业的全方位的革新。科技技术的发展,必将带来零售业更加智能化的发展。

智能零售或者是能够在对顾客的分析、顾客数据的抓取、信息的有效及时推送、完整的顾客解决方案、后续的跟踪服务等一套完整的智能化的方案。

智能零售必然是针对顾客和商品的智能管理的智能化。是可以有效帮助零售企业管理者减轻工作量、提高工作效率的智能化。

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譬如基于现在的技术,有规划:顾客进店--扫描二维码,或者蓝牙技术自动扫描顾客信息--后台可以立即启动对顾客的分析可以立即对顾客手机推送有针对性的门店商品、促销、会员信息可以使顾客更快的获取有效、有价值的信息顾客休息等待,也可以亲自挑选,大大降低顾客购物的复杂程度、降低购物成本最终建立稳固的顾客关系。

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智能化必将是新零售的重要实现手段。


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