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谈谈新零售环境下的自有品牌开发
发布时间:[2016-12-15]    点击:

自有品牌(PB-Private Brand)在发达国家的定义是指零售商根据消费者对特定商品的需求信息,形成产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求,并交由合适的生产企业或自行设计生产,在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌

西方零售业自有品牌的概念和尝试起源于上世纪初,在上世纪中叶得到普遍发展。在国内,由于外资零售的进入,自有品牌的概念和模式也传递给了本土零售业,目前随着本土零售企业的快速发展,一些优秀零售企业品牌影响力的形成并强大,在一些特定品类和单独的SKU上,其市场影响力甚至超越制造商。

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但是,总体来说,国内尤其是大陆的PB发展仍旧跟不上发达国家零售业的水平,差距非常大,而且尚处于萌芽阶段的今天,还远远不及发达国家上世纪的水平。譬如美国零售市场,很多美国传统零售企业以资本进入的方式渗透产品制造生产领域,根据零售市场目标顾客的消费信息对制造品牌的产品和生产工艺进行改造,形成自有品牌。比如美国克罗克超市有几十个食品加工工厂,专门生产自有品牌的食品供应自己的超市销售。沃尔玛在自有品牌这一块一直是全球零售业的效仿对象,沃尔玛不断加大自有品牌惠宜的发展,通过与优质生产商的直接合作,减少中间环节,实现规模化采购,有效地控制成本,提高价格优势、品质优势等竞争力。截至去年,沃尔玛自有品牌“惠宜”的品项总数增加近53%,商品覆盖了糕点、饼干、大米、面粉、食用油、液体奶、果汁、纯净水、调味酱料、啤酒、白酒、冷藏面、坚果、凉果、肉干等品类,涵盖了干货的绝大部分品类。

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其实,早在1995年至2001年,全美连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重就已经分别从 18.6%14.3%上升到20.7% 16.2%,英国和瑞士分别为37.1%41.2%。而我国,截止今天,平均而言甚至还是一位数。

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2014年我国零售企业自有品牌比重仅仅约为1%,2015年提升至3%,这说明有所发展,然而,和欧洲国家自有品牌平均比率30%35%相比,仍然存在太大差距。

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不过,这也说明,我国零售业自有品牌市场空间的确很大。

由于零售企业经营成本提升,互联网商业冲击等多重因素影响,很多企业站在寻找新的突破口的角度考量,已经在尝试进入自有品牌开发这个领域,有一些条件较好的企业已经形成一定规模。比如,自有品牌作为苏果商品战略的一部分,通过开发、引进等策略,目前苏果的自有品牌单品数量已经达到上千种。

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另外在河南胖东来,不仅自有品牌SKU数量达到数千种,成部类的自有品牌规模性开发也是国内零售业值得学习探索的案例。

零售企业之所以要做自有品牌开发,是基于零售企业成长到一定程度后经营和发展的需要。

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首先,是企业实施品牌战略的需要。

自有品牌可以有效提升企业品牌的市场影响力,同时把企业自身品牌张力和有效元素渗透到从产品到商品整个流通环节。同时,通过自有品牌的开发,加快了零售企业品牌价值的提升和无形资产的积累;

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第二是可以提高企业的综合竞争力,形成核心竞争优势。

西方国家零售业比较发达,成熟的零售企业比较多,自有品牌发展起步早、成熟度高。早在很多年前,西方零售企业自有品牌的产品就占商品总数的比例很高,比如好几年前西尔斯就有90%的自有品牌;马莎所有商品都用PB品牌“圣米高”,成为世界上最大的没有工厂的制造商;百安居PB产品的销售额也是几年前就占到总销售额40%左右;日本大荣连锁约有五成以内的商品使用自有品牌。五年前,日本40%左右的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。拥有PB商品是发达国家优秀零售商的普遍特点。

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优秀的零售业为什么青睐PB?因为除了品牌价值的积累,PB商品还拥有较高的品质、合适的价格灵活度、合理安全的毛利空间、没有供应链中间成本等等,这些直观、现实的因素,直接影响了零售企业核心竞争力的形成;

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第三是营造门店商品特色、提供差异化消费机会,形成新的竞争优势。

当前的消费环境,顾客的消费心理和消费习惯呈分裂状态,这对今天的零售企业来说,是面临的新困难也是新课题。互联网时代,社会、文化、经济全都发生了叫人无法预料的遽变,消费行为也随之而变。很多目标顾客对商店商品的关注已经不仅仅是价格,而更多的是产品的个性、特色,他们也更加关注到处可见的商品品牌以外的商店独立品牌,比如像7-11便利店里,有许多别处买不到的自有品牌商品,这些产品的价格要高于普通的制造商品牌,但它们却很受欢迎,主要原因在于7-11开发的上百种自有品牌食品口味独特,大受青睐,而且别处买不到。这样,既降低了顾客对价格的敏感性,又极大的提升了销售。据说,因为拥有大量的自有品牌商品,7-11每天的销售比竞争对手要高出50%左右。

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然而目前我国零售业在自有品牌开发运营过程中,还存在很多问题,实体零售企业身处各种因素挤压的可变环境,在自有品牌开发这个环节上,也呈现出零售业转型期的一些迥然变化。这些新的特点,笔者在此做些简单分享,希望能够启发零售企业朋友在此问题上的思考:

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一、当前零售市场环境,更需要零售企业正视自身条件与能力,把握好自身定位,决定是否制定、如何实施PB战略

在我国内地,估计到目前,零售企业的自有品牌商品在企业全部商品中的平均占比也就6%左右,这主要是因为本土零售商规模普遍偏小,投资能力、销售规模都难以适应PB产品的开发;零售商自身品牌难以产生对制造商品牌和消费者足够的影响力,上下游话语权无法形成;委托代加工企业实力和技术有限,无法保障品质、质量,定制产品甚至产生负能量;针对PB的营销推广逊位,没有足够的传播,产生不了顾客对PB的足够认知。

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所以,以上现状说明不是哪个企业就可以做PB战略的。那些微小零售企业、单店或者三五个小规模门店的企业,如果执意要走PB投资路线,由于销量有限,恐怕成本偏高,反而成为投资负担。但那些连锁专业店,它们则可以通过品牌+门店+营销一体化的模式,进行资源整合,实施自有品牌开发战略。

同样,大中型连锁零售企业,具备足够的研发、设计、资金、销售规模、营销推广等资源和条件实施PB战略。而对于小微零售企业来说,由于实力和资源的匮乏,盲目进行自有品牌开发,可能会是一场风险。

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那么对于有条件的零售企业,PB的比重应该保持或者追求的标准是多少呢?这个没什么标准。还要看你自身的条件和能量,同时你的PB产品和战略思路必须要吻合你的消费群体的消费特点和消费趋向。对于有些企业,因为还不具备大规模开发PB的实力和条件,选择几种SKU进行尝试,根据市场反应逐步推广、循序渐进的扩充规模也是一个安全、合理的策略;而对于有些企业,大规模开发已经炉火纯青。比如河南胖东来。

胖东来整体的企业规模不算太大,但是长期以来由于自身的品牌效应,其销售规模非常可观,像许昌时代广场,一年的单店销售额二三十个亿,新乡大胖店未来也会有20亿的突破。同时,对与胖东来来说,自有品牌的开发已经持续十年以上,而且做出了不凡的业绩,他们具备丰富的PB运营经验。目前,胖东来PB商品在整体经营商品中的比重估计已经超过30%,同时,其销售占比也是绝对达到两位数。这在全国同类型、同规模的企业中,实属凤毛麟角。

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胖东来在自有品牌开发管理上有以下特点:

1PB开发的权重考虑是商品升级

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胖东来开发自有品牌的首要考量是为了确保商品的安全性,推动商品品质和商品性能体验升级。无论在许昌还是在新乡,胖东来十分注重自有品牌的品质,对开发环节设定十分复杂的调研、论证、实验、检验、审核程序,在销售中时刻关注顾客的反应。对售后服务制定了无条件退货、高额赔偿的机制。在新乡大胖店一楼,胖东来自有品牌占50%之多,其中胖东来眼镜和胖东来茶叶超市是新增的两个独立业种。

今年中秋前夕,我和胖东来董事长于东来进行过长时间交谈,在对自有品牌和商品品质等问题的交流中,于东来给谈到:我们就是要逐渐加大自己对商品生产环节的了解和把控,想尽一切办法确保商品的品质、安全。比如豆芽,我不主张生鲜区销售廉价的、生产过程不清楚的豆芽,即便顾客愿买,我也不主张卖。我建议卖场销售按照我们的标准生产的无毒、无添加剂的安全豆芽,这种安全的生产方法,由于产量低、生长慢,会导致价格升高一块钱左右,但那也要做。因为食品首先要确保安全、品质。

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实际上,胖东来自有品牌已经投放市场,销售并不逊于那些制造商品牌,这首先源于消费者对胖动来品牌的高度认同和信任,同时,也是这些PB商品的放心品质所带来的。

眼镜、茶叶,这两种类型的商品,按照以往消费者的习惯,一般会选择专业店、专卖店,但是,在胖东来眼镜超市、茶叶超市,这些自有品牌所获得的顾客的认可度远超于市场上的专营店。

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2、强化围绕自有品牌的销售展开全面服务

胖东来自有品牌商品,除了具备供应商品牌商品所提供的全部服务,还具有自己制定的一些额外服务。很多服务,是为不同类型顾客量身打造的,这是一种服务功能的延伸。眼镜超市各种高端的配套设备是很多专业眼镜店都不具备的,除了昂贵,还具备一些医学专业服务功能。胖东来眼镜超市的经营服务,是站在顾客眼睛卫生和眼睛医学的角度进行的,所以它的销售过程是一种比专业店更专业、更卫生、更全面、更放心的服务过程。另外郊县、乡村远道来的顾客,在胖东来眼镜超市配镜,还可以享受一些路费补贴。

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胖东来自有品牌德丽可思糕点食品是消费者最为喜爱的商品之一,从操作间到售卖架,有关安全卫生的防范措施非常周全细致,在德丽可思糕点的售卖区,不仅有善意的卫生拿取提醒,不仅有高级的托盘、食品夹,每个托盘还配有洁净安全的一次性无菌衬纸,严防食品在任何环节被污染。

3、从单一的SKU到整部类开发,形成规模

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自有品牌是胖东来经营的一大特色,也是经营法宝之一,这既确保了商品品质,也确保了企业经营的灵活性、市场契合度、盈利空间,也为企业创造了商品运营的自由裁量空间,这种自由裁量空间是建立在保障顾客新鲜感、品质感、安全感、性价比等顾客综合利益基础之上的。

胖东来发展自有品牌采取开发和引进相结合的方式,效率十分高,市场效果也十分明显。从最早的若干单品,到今天的整部类开发。

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除了食品超市有大量的胖东来成部类PB商品外,一些百货、超市外围区域成部类的PB规模更大。这反映出胖东来PB开发与管理的成熟经验模式和强大的运营实力。在本地,顾客朗朗上口、如数家珍的胖东来成部类PB就有:胖动来电器、胖东来黄金珠宝、胖东来烟酒、胖东来医药、胖东来茶叶、胖东来眼镜、胖东来服饰、胖东来德丽可思食品等十几大类。这些部类的BP商品,有的是通过自主开发生产,有的是OEM,有的是通过考察引进,有的是从自营专柜升级到自有PB部类,全部自行投资、自主经营,自主研发和委托定制、定向贴牌相结合。

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整部类的PB开发模式在全国尚不多见,胖东来不仅完成了尝试,而且已经将其打造成为企业和门店汇集目标顾客、培育忠诚群体、保障毛利空间、确保优良品质、营造放心安全消费环境、提升核心竞争力、培育胖东来品牌价值、实现品牌价值积淀的良好战略手段。

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二、基于个性定制、族群定制的PB开发

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类似胖东来的从零散SKU开发到整部类开发,全球还有很多,而在全球三大零售巨头中,Tesco的自有品牌占比高达50%Tesco已开发了“超值”及“标准”两个系列,共计3800个自有品牌产品。可以想象到其遍布全球的购物中心里PB商品的规模和阵容。这也是发达国家商业企业能够高成本运营的原因,因为它们足够的自有品牌确保了足够的利润空间,总体说来,成本的可控度还是很大的。而这些跨国企业自有品牌的开发,也极大地减少了PB商品成为跨境商品的关税成本,促进了其在全球市场的开拓。

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还有一些专业店类型和生产销售一体化的企业,自有品牌优势更见明显。迪卡侬(Décathlon)是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业,1986年开始尝试体育运动用品的生产,生产网络遍及全球很多国家,全球所有的600余家运动用品连锁店中出售的货品,90%以上是迪卡侬自有品牌产品。

整体来说目前在国内,截止2015年我国销售额在300亿元以上的零售商(不含百货中心、购物广场),自有品牌占比多在3%-10%之间,中小企业远远不到1%,国外早已是30%——50%。而在国内的多数零售超市、卖场,目前还只是倾向于民生类产品作为自有品牌开发的首选,食品日杂品类比较普遍。

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那么对于普通的零售企业来说,个性定制、族群定制开发PB则是较为可行的策略。有些可以把一些市场敏感度较高的商品作为PB开发的引流器,既减低了风险,也会确保这些SKU的销量。这对门店的销售推广、形象提升也大有裨益。

河南金好来开发PB商品,就是从中老年关注的一桶食用油、一瓶500毫升洗洁精开始的。这种针对中老年族群和家庭妇女的循序渐进的PB开发,既聚焦了品牌形象,也聚敛了人气,关注度始终不降。现在的金好来每个月以15PB单品的节奏在更新,预计这个企业2016年自有品牌的销售要占总销售额的10%

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从金好来厨鲜生郑州店开始,金好来开始上架销售新的自有品牌、河南唯一一家木浆本色的卫生纸、8种专门开发的食用油、高品质安全消毒液,这些为讲究生活品质的家庭专门定制的自有品牌,虽然只是一些独立的SKU,但是,其门店综合效果不可小觑。

今年中秋节前夕,我在胖东来卖场见到一组月饼礼盒,价格100元左右,但是很受追捧。这一组分别被命名为“花样年华”、“城里月光”、“团圆中国”的月饼系列,充满迭代情思和乡土情结,这是胖动来德丽可思品牌分别专门为中老年一族、归乡省亲一族、打工一族定制的,商品围绕特定族群的特色文化味道很浓。

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实际上,手机和电子商品的个性化产品研发手段对零售业PB产品开发颇有启迪。

 

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三、专业、专注的PB开发组织与项目运营能力

在一个市场中选准个性定制、族群定制的定向开发商品,首先要对市场、对消费者进行全面、深度、准确的调研和筛选,确定准确的目标客群和与之相对应的PB商品。这就需要一个专业完备的运营机构和一整套科学流程。在这方面,国内有些名不见经传的普通企业倒是做得引人注目。福建佳龙超市针对自有品牌战略,组建了一套专业的机构,拥有一套专业的标准和流程。

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首先他们强调价格竞争优势,要求自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上,且产品毛利提升率要达50%以上;其次是开发差异化优势,企业通过对品牌进行准确的市场定位,寻找目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位,最终形成差异化,以特色经营赢得顾客;再就是领先优势,公司直接面对顾客,能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势,从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品,这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品,更能快捷地体现市场需求,领先一步,在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。

根据上述指导思想,佳龙公司成立自有品牌开发团队,搭建自有品牌组织机构:自有品牌开发领导小组、自有品牌开发单品决定小组、市场实验反馈小组、商标及包装设计小组、自有品牌营销推广团队、品类分析部门等等。这些专业的运营和机构和运营流程,能够及时采集PB商品数据,促使企业自有品牌开发良性、快速推进,也直接推动了企业连锁发展的速度,今年,佳龙超市这个福建泉州的地方民营企业,门店数量增加近百个,促使企业品牌形象和发展规模快步提升。

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福建佳龙超市PB开发流程

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在当前遽变的商业环境下,我们面临一些全球性的难题,比如经济萧条、增长缺乏支撑、新旧产业模式的冲突、电商为代表的互联网经济对实体形成巨大冲击、所有实体零售业和实体制造业面临转型、调整的阵痛,企业时刻在风险里踯躅徘徊,所以做任何决策,都需要一个完整专业的团队或组织进行专业、严谨的调研、论证,然后形成“组织决策”,而不是某个人的、带有独断色彩的拍屁股决策。不可忽视的是,在互联网时代的商业环境里,各种诱惑的元素光怪陆离,使消费充满不确定的变化,企业任何看似孤立的失误都会演变成牵一发而动全身的连环失败。所以,对于零售企业在决定自有品牌开发的策略时,必须审视自认条件、弄清自身所处市场和消费需求,三思而后行。

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四、PB开发嫁接互联网思维

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实体零售业和线上零售最大的冲突就是传统渠道的桎梏。由于渠道的羁绊,致使实体零售无法彻底突破网络零售跨越中间渠道的优势所形成的挤压。实体零售企业供应链上的品牌和制造商纷纷也在网络平台开起了旗舰店,玩起了线上线下同步,这对绝大多数需要经过漫长供应链、途径中间多个环节的实体零售企业来说,简直是一场灾难。因为除了成本问题,还有价格的冲突。

实体零售企业对于电商而言,其明显的劣势在于供应链中的中间渠道难以跨越,这就意味着其中的中间成本无法摆脱。另外就是商品销售的本地化特征,这和电商的线上营销网络全球性覆盖优势简直无法相提并论。

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但是对于企业自有品牌商品来说,这种麻烦和障碍是不存在的。因为你本身就是 “供应商”或者“制造商”、“品牌商”,你的PB商品从价格到利润都有较大的运作空间,这就使企业在PB商品上掌握了商品定价、商品促销的自由裁量权。我想,任何自有品牌都可以无缝对接网络平台,实现双线营销,其价格、促销措施都会无障碍双线同步。这是因为中间环节的消失,从某种意义上来讲,PB商品基本上是自产自销。

PB商品上网,走双线融合的道路,既是一种自有品牌的有效销售推广手段,更是企业形象有效的推广战略,我想,所有意图启动PB战略的零售企业,首先应该考虑把互联网营销这项措施纳入未来PB战略规划中。

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五、从廉价致胜到走向审美

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曾经有媒体报道,在很多消费者的印象中,商场、超市自有品牌商品基本与“颜值”不搭边,也被消费者质疑质量不佳,导致顾客对PB商品产生低价格、低质量、高风险的恶劣印象。事实上,我国零售业特别是内地零售企业的PB产品,的确过度关注于价格和毛利率,而把品质、形象丢在了一边。同时在PB商品选择上,也是较为低级基础公用的日杂品,比如食用油、卫生纸品、洗涤剂、包装粮食等等。这样的选品和低级的产品标准,无疑并不能拉动顾客的认同感。

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那种以“低质低价”为切入点的PB开发思维,实际上,也极大地影响了消费者对企业和门店的感知形象,为企业带来负面效果。

所以,当前零售业自有品牌面临的问题是产品刻不容缓的品质升级。

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对于国内零售企业来说,自有品牌的开发与管理面临双重考验:一是跨国零售企业众多品质过硬、颜值较高的跨境自有品牌商品和同类外贸进口商品;二是网络平台更多物美价廉的同类制造商品牌商品。所以这就要求零售企业发展自有品牌商品应该尽快摆脱低价粗陋的形象,变低价竞争为“物美价廉”。

一些知名零售企业已经通过各种手段进行PB产品的质量管控,以期促使产品不断升级,这也更大程度提升了产品的价值空间和企业品牌形象。

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屈臣氏在进行PB开发时要经过一系列严格的程序。首先制造商要通过屈臣氏严苛的考察、审核程序;其次是所有PB产品必须符合国际标准,并由第三方权威专业机构进行测试评价;第三,屈臣氏按照SQA程序对所有产品进行生产过程的监管;第四,对产品配送链进行全过程监控,防范漏洞;第五,持续的市场监测和消费反馈。这些流程和措施,确保了屈臣氏PB产品的质量标准。

除了内在质量,企业在研发PB产品时还应充分考虑到产品的感官效果,从产品外形、包装等工艺环节上注重产品的美感,营造产品的时代特征和流行文化、传统文化符号。

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国内零售业自有品牌提升的空间很大,一是从产品选择上,要放宽PB商品的开发领域,尽量覆盖更多的部类,摆脱原始低级的印象;二是产品的功能要追求差异化,品质要实行标准化,要和知名的制造商品牌的同类产品消除差距;三是要像苹果、小米手机那样,不断提升工艺研发水平,为产品赋予文化特质、族群属性、时代特征,从内涵到包装,强化产品的“审美”效果,使其具有真正的品牌魅力。

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张一夫  2016-12-08


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