本公司招聘平面设计师
手机:18958279518, QQ:279247780
天气
平面设计 样本画册 包装设计 海报招贴 传单折页 Logo标志 名片设计 PPT设计 活动展览 其他设计 广告制作
 
    营销策划  /  News
促销怎么玩,品牌才不受伤?
发布时间:[2016-12-22]    点击:
       在很多焦灼的市场竞争中,促销活动已经晋升为一种常态,“不促销就不出货”的产品不在少数。而深入一线后则发现,市场上的促销活动五花八门,虽然广度足够,但在深度上却还有很大的提升空间。
给促销一个理由,让品牌不受伤
        对促销活动稍有了解的朋友都知道,促销是伤品牌的。无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津。为了解决这个问题,很多品牌会主动降低促销频率,或者通过买赠取代折扣。这些措施的确有效,但是没有抓住问题的本质。
       促销最重要的是要给消费者一个优惠的理由,使其信服,我们的低价是有原因的、是暂时的,而非常态的。
传统的促销一般会借助节日作为自己促销的理由:春节大回馈啦、中秋团圆价啦、国庆大优惠啦,等等。有些品牌或店铺会搞出一个“周年庆”,也算一种创新。
       到了电子商务时代,杜撰节日蔚然成风:天猫“双11”购物狂欢节、京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”发烧节,等等。各种原创节日成为电商促销强有力的噱头,取得了不菲的成绩。
       而在上述两种促销理由之外,笔者发现了更多有趣的可能:
       某些商超为了获取信用卡里面的顾客个人信息,用以建立数据库,会推出“刷卡95折”的活动。
       支付宝推广初期,会和一些店铺或卖场合作,推出“支付宝支付9折”的优惠。
       饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端,会推出“客户端支付减免”的活动。
       我们很容易发现这些优惠手段最初的目的并不是促销,而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息。但是细想一下,假如我们需要订一份外卖,饿了么提供“客户端支付减免”的活动,而美团没有这个活动,当两种订餐方式对我们而言没有任何区别的时候,我们会选哪家?这不就达到了促销的目的吗?
       以上,我想说明的是:促销的理由未必限于节日或原创节日,我们应该看到其中无限的可能性,促销远未同质化。
       然而,并不是所有促销理由的创新都是有积极意义的。我们在寻找促销理由的时候必须直指目的——让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性。
       无论是“刷卡95折”还是“支付宝支付9折”,都不会给人“贱卖商品”的感觉,我们很清楚商家打折的目的,也不会质疑商家取消打折的决绝,消费者切实感觉到“占了便宜”,品牌溢价并没有受到损伤。
       再举个例子,家电下乡。我认为这种促销活动对品牌的伤害可以弱化到忽略不计。消费者明白,是国家帮我垫了钱,当国家政策结束时,我就必须原价购买。品牌并没有因此背负任何负担。当然,我们不能在国家政策上做文章,我只是提供这样一个思路,我们可以寻找一些新的促销理由,让消费者感受到促销理由的客观性与不可抗性,感受到是促销降临了商家而不是商家编造了促销,感受到真真切切的优惠,同时,适时更换促销理由。这样,品牌将不再因促销而伤痕累累。
促销不只是为了卖货,促销目的需细化
        曾问过一个促销项目的负责人:做促销的目的是什么?他回答是卖货。
        我问:除了卖货呢?他说,除了卖货还是卖货,不然做什么促销。
        虽然没有和很多一线人员正面聊过这个问题,但是我敢断定,绝大多数人都是这个答案,这是从市场上绝大多数的促销活动中反映出来的。
        促销除了卖货,还能为了什么呢?
        从消费者角度可以是为了吸引新顾客提高试用率,也可以是为了提高现有顾客的黏性;从商家的角度可能是为了清库存,或者短时间内获得更多市场份额,再或者配合公关活动打响知名度;从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手,饿了么不就是这么做的吗?
        不同的促销目的,就要在促销手段上予以整合性的配合。
        当你的产品拥有一群极为忠实的顾客,却累于这群顾客规模实在有限而造成利润瓶颈的时候,提高试用率就成了促销的首要任务。以吸引新顾客为目的的促销活动,打折一定是切忌的,如果折扣成为品牌的第一印象,那么你的品牌将很难翻身。买赠或者搭售则是不错的选择,但原则是:将你的产品作为赠品或者与其他产品搭售的时候,一定要选取档次相当的合作产品,同时再筛选出与你产品亲和力比较高的产品,这样成功率将提高很多。
        需要强调的是,提高试用率的促销活动往往会吸引一些不受欢迎的顾客——廉价搜寻型顾客。这些顾客只买打折的产品,毫无忠诚度可言,假如你的促销力度足够大直至无利可图,那就要想办法过滤掉这部分顾客。比如买一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油。我们知道橄榄油是高端食油产品,对于价格敏感的廉价搜寻型顾客来说,他们可能更愿意花20元买更多的菜籽油而非一瓶他们从来没用过的橄榄油。这种活动对他们没有促销意义,对于其他顾客就未必了。我们可以灵活运用这种思路,设立闸门,过滤掉那些可能给我们带来损失的顾客。
        相反,当你的品牌有很高的知名度,而顾客重复购买率欠缺的时候,就需要靠促销提高顾客黏性了。这种促销活动在形式上没有很严格的限制,打折买赠均可。最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别。比如会员享受更大的折扣,享受非会员没有的赠品优惠,或者独享的配送、咨询、售后等服务。你为现有顾客提供的优惠未必要大放血,但是要独享。“不患寡而患不均”,这里我们就需要靠“不均”来引发现有顾客作为你产品消费者的优越感。
        如果是为了打响知名度,这样的促销活动就比较靠近公关活动了,通常也会作为公关活动的配合部分展开。这样的促销活动最重要的是趣味性和话题性,最好能够在小范围内引起二次传播。
       至于清库存、冲市场份额或者打击对手,这样的促销往往会有很严重的副作用,控制好频率和力度,减少对品牌的伤害是最重要的。这个问题前文已经说过,不再赘述。
用定价解决促销问题
      我这样理解促销的实质:
      一个产品在市场上的价格接受范围为80—100元,这时候如果定价为100元,我们会丢掉愿意花80元的那部分顾客;定价为80元时,我们会丢掉20元的溢价、利润,以及品牌力。
       这个时候,我们定价为100元,再在某些时段推出80元的促销价,就可以了。
       当然,随着市场竞争的白热化,促销可能已经不是这个味道,愈演愈烈的价格战使促销成了恶性竞争的工具。
       不过,我还是想分析一下从定价层面解决促销问题的一些可能。
       这里有一个南方航空的案例。依旧是那个问题,高昂的定价会带来充足的利润,但是入座率过低浪费了许多资源。如何兼顾那些慷慨的客户与那些价格敏感型客户呢?该航空公司将机票价格定得比较高,同时又提供了一些特价票。当然,前者会获得更好的配套服务,而后者,为了拉开两种机票的差距,航空公司可能会在直达机票充足的情况下故意将你安排为转机机票。
       值得注意的是,转机机票对于航空公司来说可能也是一种负担,转机机票资源或许并不总比直达机票充足。但是为了创造价差带来的服务差异,南方航空以退为进,取得了很好的效果。
       还有一个案例,就是电子商务中常用的“PSS销售策略系统”。例如,一家网店进购了黑、白、蓝三种T恤,经过一个月的销售,黑、白色畅销而蓝色滞销,当销量差距达到一定值后,PSS会自动运行,当消费者将蓝色T恤放入购物车时,PSS不作任何提醒,而当消费者选择黑、白色T恤时,系统将弹出:如果您愿意随机颜色购买,我们将为您提供8折优惠。
       对于那些在意颜色的人,他们愿意掏全价购买自己喜欢的颜色;而有些人并不在意颜色,如果价格一样,他们当然会选择畅销色,但是如果价格不一样呢?
       试验表明,PSS的应用将滞销量平均降低70%,季后促销压力大减,定价策略成功完成了促销活动的任务。
       与南方航空的案例不同,PSS在制定差别定价的同时,为自己的资源分配提供了便利。这当然是最理想的情况,但是市场上的不如意十有八九,在这种窘境下,南方航空的断腕策略就显得更加值得学习了。
       无论买赠还是折扣,促销活动无非就是以低于原价的价格销售产品。既然如此,为何不在定价上一劳永逸呢?当然,差别的定价理应有差别的产品或服务,当你的资源便利无法提供差别时,那就想办法创造差别。?
编辑:
上   尉(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年12期,转载请注明出处。


关键字:促销 营销策划
0
 
友情链接  
宁波模特经纪公司 | 宁波亚马逊拍照 | 宁波短视频制作 | 宁波品牌策划设计公司 | 鄞州广告公司 | 淘宝页面设计 | 宁波包装设计 | 宁波淘宝拍照 | 宁波SEO网络优化推广 | 宁波VI设计公司 | 宁波鄞州南部商务区广告公司 | 宁波产品拍照 | 宁波广告公司 | 宁波样本设计 |
电话:0574-83035936    地址:宁波市鄞州南部商务区泰康中路456号博纳大厦604b    网站管理    网站地图

Copyright 2009-2014 宁波市鄞州甬邦广告有限公司 浙ICP备10212616号
www.cggtcc.com www.anvisi.com www.bivvie.com www.lyncin.com www.fitwix.com www.ptnllc.com www.stdllc.com www.satcjo.com www.kisuze.com www.jabov.com www.du301.com www.graash.com www.jibjaw.com www.aanbio.com www.laktec.com www.gsknsk.com www.bhootu.com www.rimoms.com www.daumes.com www.fzzllx.com www.osteod.com www.liondl.com www.rhawes.com www.irlidl.com www.rmocon.com www.ogdiaz.com www.jalebs.com www.bdaywx.com www.takdar.com www.dqsouq.com www.oaytm.com www.khgtv.com www.ccehr.com www.wamctv.com www.ceooec.com www.suzanr.com www.ijnbhu.com www.mgtsvc.com www.manguz.com www.nozoai.com www.gigaja.com www.sxagaa.com www.spodik.com www.speser.com www.sundoq.com www.steekt.com www.luvabi.com www.fasilm.com www.qcaddy.com www.vnextg.com www.wouvip.com www.theumo.com www.saptro.com www.gavvel.com www.gemoot.com www.kavinc.com www.dlexa.com www.twdep.com www.spmie.com www.maalm.com www.iksyt.com www.szhyjh.com www.pzapt.com www.intfo.com www.gyhcbg.com www.ymhzs.com www.gvcte.com www.feedmu.com www.psldc.com www.ewlsen.com www.repdst.com www.ozirap.com www.jkrap.com www.sdchenfeng.com www.gyzhao.com www.dgmxcj.com www.zyrszyc.com www.wuyu1001.com www.iosof.com www.tblook.com www.mz131.com www.ipad90.com www.whgqfdc.com www.sdgua.com www.zzdfkj.com www.zgdxsw.com www.zzwhjf.cn www.ntbnw.com www.chinadsdne.com www.chinasanlu.com www.china-peijing.com www.ls-chinawater.com www.bs0816.com www.jianzaokaoshi.com www.zxdwj.net www.china-1979.com www.daikin-chinese.com www.cybxcm.com www.23hk.net www.chinaxunbao.com www.wrygs.com www.ree411.com www.j-healthy.com www.cding.net www.zq9777.com www.china-btrip.com www.chinaisheng.com www.hippic.cn www.czlccl.com www.hb8579.com www.efxva.com www.fdlife.net www.chinadrtvhot.com www.china-heitao.com www.chinazhizhu.com www.0512baixing.com www.puggree.com www.mkmkus.com www.xmshrx.com www.cit163.com www.njzhengtai.com www.china-zeming.com www.chinayaozhou.com www.chinascair.com www.sapsago.com www.apodous.com www.sdlhhx.com www.21hrr.com www.cs-glkt.com www.ah-12530.com www.carysins.net www.mallserve.net www.astchina2008.com www.fxcbschina.com www.chinarbsic.com www.chinafuseman.com www.china-westtpe.com www.whznet.com www.123well.cn www.824365.cn www.365drink.cn www.mosker.cn www.havre.cn www.pulverable.com www.ascosporic.com www.antibaryon.com www.achromycin.com www.acerbating.com www.hdqctg.com www.etfip.com www.3wflz.com www.iphone6fix.com www.fscailong.net www.china-zhao.com www.chinasmb2b.com www.chinaunify.com www.chinanaobing.com www.chinagoipo.com www.china-cfjj.com www.jjhcsj.com www.liuhe1001.com www.123song.cn www.chanhuilu.cn www.123spot.cn www.00book.cn www.hghospital.cn www.year12.cn www.school12.cn www.business12.cn www.sure123.cn www.today123.cn www.only123.cn www.guest123.cn www.education123.cn www.case123.cn www.but123.cn www.liuhe1000.com www.123one.cn www.123match.cn www.watcha.cn www.658365.cn www.565365.cn www.wind365.cn www.single365.cn www.du303.com www.war365.cn www.woman365.cn www.listen365.cn www.down365.cn www.365mark.cn www.365be.cn www.365cool.cn www.365sen.cn www.365ling.cn www.365tong.cn www.scruting.cn www.brickfielder.cn www.fortunebook.cn www.exceedingly.cn www.exanimation.cn www.dehortation.cn www.dactylogram.cn www.lubricator.cn www.hydropathy.cn www.breastbone.cn www.animatedly.cn www.aeronautic.cn www.furrier.cn www.foliole.cn www.downsun.cn www.comecon.cn www.brusque.cn www.bottine.cn www.spezia.cn www.nullah.cn www.dither.cn www.jiatei.cn www.ringwu.cn www.verneuk.com www.volutin.com www.russety.com www.neotene.com www.pergana.com www.isogony.com www.pairage.com www.munnion.com www.monacid.com www.ordinee.com www.lochial.com www.morassy.com www.ninogan.com www.podalic.com www.oquassa.com www.lumpily.com www.lemnian.com www.muscoid.com www.cirsoid.com www.conchae.com www.ericoid.com www.cleruch.com www.akinete.com www.adenase.com www.unicostate.com www.supraoptic.com www.teacherage.com www.waterblink.com www.scotticism.com www.shovelbill.com www.pinnatiped.com www.russenorsk.com www.pulverator.com www.peroxidate.com www.pasteurism.com www.psikhushka.com www.pentastich.com www.indigotine.com www.infusorian.com www.heliophyte.com www.goloptious.com www.gramophile.com www.autolyzate.com www.cerography.com www.dunderpate.com www.constantsa.com www.contortive.com www.conclavist.com www.contraprop.com www.annalistic.com www.amerciable.com www.aerenchyma.com www.antitrades.com www.carrolline.com www.ambulacral.com www.antechapel.com www.ringchen.com www.aeciospore.com www.aesthetism.com www.amaigamate.com www.1hag.com www.4xns.com www.xztnbg.com www.cocrun.com www.shalijianzhi.com www.ctfzjx.com www.yog0.com www.ieww87.com www.xatffy.com www.xfckyq.com www.lyisme.com www.mryhua.com www.ettbs.com www.xjweiy.com www.dan312.com www.greefw-hz.com www.kingsoftdown.com www.smtqy.net www.fswajc.net www.imac-china.com www.51chinamarks.com www.chuchenchina.com www.chinazhuizhai.com www.chinamitfahren.com www.chinagaoer.com www.chinaartcs.com www.china-shjp.com www.china-hkwood.com www.acresso-china.com www.chinapcschool.com www.qqwangming98.com www.liuhe1003.com www.subsequent.cn www.bonesetting.cn www.angiotensin.cn www.clockmaker.cn www.ozonesonde.com www.lomoren.com www.26pfw.com www.tneoz.com www.china-baike.com www.gunilasi-china.com www.flash-video-soft.com www.lingxianmedia.com www.piaoliangmeimei.com www.nojiw.com www.aryafarmand.com www.jianfeipaihangbang.net www.betamethasone.cn www.rtzltf.com www.roadtone.net www.sohocash.com www.winnersz.com.cn www.nhcaesar.com www.chem-fine.cn www.oa274.com www.wxhh169.com www.tubing-pump.com www.wjkqpt.com www.myecoin.net www.jxxywang.com www.zqwybj.net www.lfhywz.com www.hxgifts.com www.hc1z.com www.cxw009.com www.guitarriffin.com www.hmsccm.com www.ahlidu.com www.dlxhdq.com www.hbnj2000.com www.klf999.com www.yznank.com www.papillonswimwear.com www.diklat-bimtek-p3otda.com www.wrestlinganddancing.com www.xinchangjinrong.com www.rusha.com.cn www.codeimba.com www.400so.com www.daoyh.com www.weidixinxi.com www.pwnagetool.net www.edbestmeds.com www.hulwo.com www.szxjzs.com www.szjiankeji.com www.maoshan2009.com www.sxdsrc.com www.900ms.com www.peanutoilmachine.com www.dfzgw.com www.rachelrenaemua.com www.enlightinc.com www.a2la2.net www.vinsonaudio.com www.fjjx168.com www.zbzsinfo.com www.tenshowchina.com www.tango-ocean.com www.lanbowang.net www.myvietnamtravel.net www.skullmp3-download.com www.heartoftheworldtours.com www.kobikalkinmamerkezi.com www.globaleducationresources.com www.itsgreektomeofbozeman.com www.wakatobiimigrasi.com www.santaynezweddingguide.com www.computingatscale.com www.thaoduocnamvietnam.com www.wallycatspersians.com www.nplusplusstudios.com www.guangshashangcheng.cn www.xiulindouzhipin.com www.dvd-tool.com www.nj-qingyan.com www.cd-yuxing.com www.mylch.com.cn www.muti-media.cn www.jinyuanjm.com.cn www.facegear.com.cn www.chaotianjiao.com.cn www.congyang.com.cn www.sichuanluntan.cn www.liaoningluntan.cn www.jiaochou.com.cn www.luanhai.com.cn www.ya-xing.cn www.64ac.com www.thelettersfromthekitchen.com