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品牌长生不老的秘诀在哪里
发布时间:[2017-02-06]    点击:

品牌作为一种特殊的资产,己经成为企业文化的外在表现。在产品同质化程度越来越高的今天,在全社会都重视企业文化建设的今天,要树立具有鲜明个性的品牌形象,品牌定位起着举足轻重的作用。每天,当我们看到有很多个品牌就像流星一样一闪而过的时候,不禁会感慨:品牌能够长生不老的秘诀到底在哪里?其实,答案很简单,就是所谓的品牌定位,定位决定一切,这就是秘诀。

品牌长生不老的秘诀在哪里?

   一、品牌定位的目的:

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   品牌定位的目的,就是将有形的产品转化为无形的品牌,让消费者能够正确地识别。

   一个品牌要成功,最基本的一点就是要做到:它必须以鲜明的个性与消费者的心理需要连接起来。因此,企业最初对其产品可能有多种定位.但最终是要建立对目标消费者最具有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者.将其转化为消费者的心理认识。

   塑造品牌形象,就必须把握消费者的心理需求,当消费者产生这一方面的需求时,就会想到它的品牌的定位。比如,当人们提到汽车,就会想到“奔驰”的高档豪华、“沃尔沃”的安全等不同的产品形象。所以,品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竟争对手的、符合消费者需要的形象。

   良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它会为企业占领市场、拓展市场起到很好的导航作用。如果不能对品牌进行准确的定位,不能为产品树立独特的能让消费者认同的品牌个性与形象,产品和品牌就不能彰显其个性,其结果只能是使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。

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   而品牌是企业文化的外在表现,所以,对品牌进行有效的定位、塑造鲜明的品牌形象,对企业文化的建设与宣传是极为重要的。

   在对品牌进行准确定位的同时,有一个问题值得众多企业关注,那就是定位不准确或者企业过于宽泛的产品类别将会稀释品牌的力量.2007年5月14日国际着名营销战略专家、定位理论之父阿尔·里斯在访华期间曾对“稀释品牌”的问题做出专门的解释,他说:“如果把公司的品牌贴在公司所有产品上,你会觉得这个品牌不代表任何含义,因为生产的产品太多太杂了,并不是专门生产哪一种产品,在这种情况下,对这个品牌的含义附载太多内容之后,这个品牌就被稀释了。”而同是rr业的佼佼者,戴尔、英特尔就专门做芯片,微软则做电脑软件,这三家企业都是集中做某·领域,不是既做芯片又做软件。而日本的富士通就是既做电脑又做芯片,还做电脑软件,致使富士通在消费者心目中的形象就不如戴尔、英特尔和微软。这就是品牌稀释,换句话讲,品牌的力量就被削弱了。

   二、品牌定位的方式

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   品牌的有效定位,就是要找出自己品牌与竞争者的差异性,利用这个差异性,在消费者心目中占据一个与众不同的位置。而这个差异性的确定,离不开科学严密的思维,是技术性较强的·项工作。品牌定位的方式很多,总体来看,主要有以下几种。

   (一)功效定位

   消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,他们对产品的功能、效果或效益等都会有自己的预期。因而,以强调产品的功效为诉求是品牌定位中的最常用的方式。很多产品可能具有多重功效,定位时向顾客传达单一功效还是传达多重功效并没有绝对的定论。但由于消费者的记忆能力有限,他们往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,诉求点太多,反而会对消费者的记忆造成一定的干扰。因此,宜传一种功效的单一诉求更能吸引消费者,更容易让消费者产生记忆,也更容易突出品牌的个性,获得成功的定位。如同样是洗发水,飘柔的定位是“柔顺”,海飞理定位于“去头屑”,而潘婷则定位在“健康亮泽”,等等。

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   (二)情感定位

   消费者在获得产品的使用价值的同时,会对所使用的产品进行评估,评估的唯一标准就是能否满足自己的感情需要。企业可以抓住消费者的这一需求,采用情感定位的方式,树立自己的品牌形象。该定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。有很多品牌都应用了这种定位策略,使品牌形象深入人心。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,就是在品牌塑造七大打情感牌,其创造的“下岗片”中,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颇和强烈的情感共鸣;洋河蓝色经典白酒的“男人的情怀”和安徽卫视“剧行天下,爱传万家”

   等品牌定位都是采用了情感定位的方式,在品牌的宣传上获得了很大的成功.

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   (三)品质定位

   品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,向那些主要注重产品品质的消费者进行诉求的一种方式。在现实广告案例中,以品质定位的品牌诉求应用也非常广泛。

   如海尔定位真诚到水远:蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;绿城集团将“真诚、善意、精致、完美”作为企业核以生存的文化价值核心等都是强调其优良的品质,进而给消费者留下深刻的印象。

   (四)价格定位

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   价格在绝大多数消费者心目中都是非常重要的·个因素,以价格的高低来确定产品的档次是消费者的普追心理.所以,价格定位也是企业最常用的定位方式。哈根达斯以“超高价”定位切入冰淇淋市场,至今仍持续在全球市场的“高价”类别区。

   价位的高低与其产品的品质是紧密联系的。高价位往往传达了高品质的信息,所以高档品牌多通过高价位来体现其价值。但也有人说无论价高还是价低,只要定位正确,都是好价。美国沃尔玛、法国家乐福等世界零冉业巨头都以“天天低价”作为自己明确的品牌定位;格兰仕要将“价格”进行到底:西南航空以及英国“轻松飞航空”均堪称“低价”定位的经典。

   品牌价格的定位主要还要依据企业的整体营销策略。不同的价格面对的是不同的消费群体。市场的发展也需要有不同档次的产品和品牌与之相适应。各种不同品类的产品,从化妆品、服装到汽车等,无论价格高低都有高、中、低档品牌的划分。

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   (五)档次定位

   不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。在现实中,常见的是高档次定位策略。档次定位通常与价格联系起来,很难想象一个高档次的品牌以低价位来体现。高档次的品牌往往被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和江诗丹顿手表能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派。当然,也有低档定位。

   比如“老村长”白酒,从品牌名称上就给人以乡土气息的感受,其明确的低档定位,帮助产品很快在农村市场打开销路,占据了一定的市场份额。

   (六)文化定位

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   文化是品牌的灵魂,将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,被称为品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品位,使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业要予以更多的关注和运用,目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起:“金六福”酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰好平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。


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