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个性定制:服装电商的救命稻草?
发布时间:[2017-02-21]    点击:


      随着中国消费市场不断升级,消费者针对服装品类产品日益增长的个性化偏好和多元化需求持续凸显,尤其是信息技术的日新月异,让服装业更能满足消费者个性化偏好和多元化的需求,服装业为此也迎来C2B、C2M定制新时代。

服装电商遭遇成长“魔咒”

      随着制造成本越来越高,近几年来,中国制造企业利润逐年降低,库存压力剧增,国内服装行业亦集体陷入困顿,为了转型自救,近一两年传统服装业纷纷加大涉足电商力度,全力做大“互联网+”。然而毋庸讳言的是,在中国经济迈入中低增长的新常态之下,时下服装电商竞争也日益激烈,电商亦不是所有传统行业的救命稻草,电商市场洗牌日益加剧,分化越化明显,经营利润持续下跌,出现卖得越多亏得越多的窘境。尤其是对服装行业来说,B2C模式的电商形态依然难以解决库存压力增大、经营利润微薄的当前现实。从PPG、维棉网、初刻、NOP到凡客等等,这些名字曾经星光耀眼,而今却逐渐衰微陨落,验证这些现实。品牌服装电商行业正在遭遇成长的“魔咒”。
      于是近两年C2B(Consumer to Business,即“消费者到企业”) 、C2M(Customer to Manufactory,即“消费者对工厂”)概念开始走入人们的视线,力图从另一方面振兴服装电商行业。
      C2M与C2B有什么共同点与不同点?共同点就是个性化定制,不同点就是C2M的个性化选择更多,从生产端到消费端的环节更少。在C2B时代,消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制,而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以,C2B的成果往往是家电、电子产品等适合微调的批量化生产产品。而C2M更加强调个性化,消费者和生产厂家直接对接,不必通过电商平台(如京东、天猫),又减少一个中间渠道,定制的内容也向服饰等各种生活用品转变。

高新技术让定制模式迎来春天

      2014年下半年起,开始涌现了一大批做定制的初创型服装企业,它们以定制为概念,用互联网化的经营管理手段,发展速度加快,定制时代悄然来临。
      红领集团在服装定制之路上走得算是比较成功的。但其打造C2M并不是一蹴而就的,红领为此花费了10年,将原本传统的流水线改造成为一座数字化、信息化的大规模定制工厂。
      首先顾客需要登录红领的官网系统,输入自己的体形数据以及喜好数据,这是一个大数据采集的过程,然后它会生成一个3D模型,顾客可以选择自己喜欢的款式、工艺、风格等个性化设计的要求,也可对面料花型、色系、肩型、驳头型、胸口袋等100多项款式做出选择,并预定自己喜欢的里料、刺绣和面料标等设计细节。
      当顾客所有信息汇集到车间调控室后,由电脑发出指令开始进入生产过程。顾客每一件衣服上面都有独一无二的智能标签,工人只需要刷一下电子标签,电脑就会自动弹出个性化订单信息,机器和工人的流水线就根据不同的需求进行个性化生产。
      去年年初,报喜鸟和威克多在天猫旗舰店的线上定制服务也正式推出,主要通过天猫在线下单,引流到附近门店量体或裁缝上门量体进行运营。
而今,推出服装定制服务的上市公司也增多了。前年11月,深市中小板上市公司乔治白首创“微信定制衬衫”系统,私人定制业务规模大幅提升。同样在 前年11月,七匹狼携手苏宁易购发布狼图腾极致衬衫,欲进一步定制服装市场。
      然而令业界更为关注的还是京东上线的服装定制频道“京·制”。
      为何京东敢于大张旗鼓地推出定制频道“京·制”?其底气何在?
      一是信息科学的突飞猛进成了京东服装电商定制的支撑点。京东定制主要利用大数据技术的支持,为用户建立ID档案,针对消费者的消费行为轨迹、身材特点、兴趣喜好进行数据分析,借助“尺码助手”“虚拟试衣间”等产品,通过数据进行自动匹配推荐,通过3D建模技术为消费者还原、展示符合其体形特征的虚拟试衣模特,辅助消费者作出决策。借助平台优势,京东还可以为消费者提供基于O2O和可定位的上门量体服务,提升用户的消费体验。
      二是服装电商贡献值大,个性化呼声高。京东商城半年报显示,其大品类里面增长最快的业务就是服装鞋帽,在整个商城总交易额推动中其贡献也是最大的。目前,京东拥有1.9亿活跃用户,其中以中高收入用户为主力消费群体。京东从数据中发现中产阶级的消费具有以下明显特征:注重自身性格展示以及个人品牌,喜欢小众和有品质保证的品牌,喜欢设计师品牌和个人定制品牌。电商竞争的激烈化,在互联网催生新经济的今天,单纯地打价格战已经没有什么优势可言,个性化、差异化的道路才是王道。随着中国中产阶级的崛起,人们的消费习惯和观念发生了显著改变,以个性化为特征的独立设计师品牌和私人定制也正在受到更多青睐。
      就服装定制而言,有初级、中级和高级阶段,就当前技术水平,个人看法,红领服装定制应处于常见的初中级阶段,京东属于中级阶段,而阿里VR购物产品Buy+则当处于中高级阶段,令人对未来服装定制更有信心更为看好。
      2016年4月1日,阿里旗下的淘宝宣布将推出一种前所未有的全新购物方式Buy+。
      使用Buy+,即使身在国内某个城市的家中,消费者戴上VR眼镜,进入VR版淘宝,就可以选择去逛纽约第五大道,也可以选择英国复古集市,让你身临其境地购物,“全世界去买买买”。简单来说,消费者可以直接与虚拟世界中的人和物进行交互,甚至将现实生活中的场景虚拟化,成为一个可以互动的商品。比如在选择一款衣服的时候,消费者再也不用因为不太确定衣服的尺寸、颜色、布质而纠结。戴上VR眼镜,消费者可像真的将衣服穿在身上,尺寸、颜色是否合适,布质是否满意,一目了然。
       Buy+计划前所未有地优化了网购体验,打开了VR+网购的全新商业模式,有望推动VR +网购全民化、定制化的日益普及,颠覆了现有商业格局,预计将成为电商未来发展的主流重要方向,确实值得强烈期待,但其新商业模式充分落地仍待时间和市场进一步检验。
      下一步,定制化将从满足小众人群需求向满足普遍人群需求趋势转变,同时,中国定制还将向流程高效、可视和规范化趋势发展,还有,设计的价值将被认同,消费者更注重款式的独特性和唯一性,愿意为优秀的设计付费。

定制电商的挑战

      互联网时代的发展带来了更多的个性化需求,云计算、大数据也让精准营销成为可能,但遗憾的是,在日用品行业,生产企业的C2M能力还很薄弱。一方面,既有的生产线完全按照量产需求设计,舍不得丢弃;另一方面,也是更重要的一点,在于生产企业缺乏C2M的意识,还是抱着规模越大、成本越低的观念,传统企业既不知道什么是C2M,也不知道怎样掌握消费者的个性化需求,后果就是,即便有了像“必要”这样主打C2M的网站,能找到的供应商数量也很有限。
      C2B乃至C2M能把用户需求集中起来,把库存降到最低,这解决了当下诸多零售企业、制造企业的痛点,也能让消费者买到性价比高的产品。但是这一模式也存在天生缺陷,面临需求分散、个性化服务要求高、销售份额较小、投入大产出少等问题,如何能把有相类似的需求在短时间内聚集起来,并迅速反映到生产环节,成为电商定制服务发展的关键。与电产渠道合作的定制品牌也要具备强有力的供应链和制作工艺来支持,确保定制产品的水准、工艺、效率达到中高端消费人群的认可,这就对服装定制电商O2O提出了很大挑战。而在售后服务方面,由于定制产品的特殊性,退货服务也会增加整个交易的成本。
      我们知道,服装定制电商的难点一个是量体,一个是打版成本。上门量体定制价格昂贵,电商平台更多扮演的是为线下定制店导流的角色。对于打版,在批量化生产模式中,一次打版可规模化生产,但线上个性化定制可能需要单独为消费者需求分别打版,成本很高。总体看,消费者对定制服装的需求和习惯还没成型,而电商平台上可供挑选的定制品类仍比较少。
       但是随着移动互联网时代的到来,高端定制必将从传统线下更多走向线上。谁能率先真正做到行业的细分整合,为客户方便快捷地量身打造自己的个性化产品与服务,输出自己的核心技术与竞争力,给客户带来完美的定制服务和体验,谁就能在未来的定制化市场竞争中脱颖而出。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年02期,转载请注明出处。


关键字:服装定制 电商行业
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