本公司招聘平面设计师
手机:18958279518, QQ:279247780
天气
平面设计 样本画册 包装设计 海报招贴 传单折页 Logo标志 名片设计 PPT设计 活动展览 其他设计 广告制作
 
    营销策划  /  News
终端为王的大坑一个接一个
发布时间:[2017-02-24]    点击:


“不做终端等死,做终端找死”的根本原因

      终端是卖货的地方,这里的工作经常被称为“临门一脚”,极为重要。
      既然如此重要,企业当然就无比重视,重视的结果就是大量的资源投放到终端上,号称“终端为王”,很多企业都提出“终端制胜”“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。
      现在的企业对于终端建设普遍十分重视:特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动,能做的都做了。
      江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”,很多企业恨不得做成十步骤、二十步骤,认为工作越“细致”,过程越可控,终端工作就会越“扎实”。
      事实上,一直被倡导的“终端为王”可能是近十几年来企业营销中最大的坑。
      首先,终端虽然重要,但它是显性的,一有投入马上看得到效果,好多人凭着直觉做营销,终端工作的作用被大大夸张了。
      更关键的是,一个企业的运营和营销,是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节,过于重视终端,往往导致资源配置发生偏差。资源配置一错,越努力越失败。
      曾祥文教授曾举过这样的例子:某企业整体销售业绩差,但个别终端销量好。老板发现,该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训、换人……
      这个场景是否非常熟悉?结果却几乎无一例外:对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。关键是你还无法跟进,因为对手有利可图而你不行。你系统差,所以整体业绩差。
      你改变了促销力,但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值,所以他们走了,你的局部努力不过是为人作嫁而已。
      再来一个更普遍的现象。
      某企业新品上市几个月,市场没啥动静,有部分终端却动销良好。企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是:陈列是销售的生命,终端建设是营销成败的关键因素,于是,复制,全国性终端运动……
      结果也很相似:你投入了大量终端费用,销售却增加有限,利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多,即使有,往往也很快下滑,无法保持。
      更糟糕的是,上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来,高昂的人员维护成本也成了企业甩不掉的负担。
      逻辑是相似的:你系统差,所以整体市场差。
     个别终端因为偶然因素或者判断失误,把资源投向了你,这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用,交平台费,变相贿赂终端,但这会给你造成更严重亏损,贿赂减少,销量随之崩溃。
       以前康师傅能收拾统一,靠的是它的通路精耕;可口可乐战胜百事,最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。
       于是很多后起品牌和二、三线品牌也在效仿,从康师傅的通路精耕到可口可乐的101模式,无数空降到民营企业的营销高级职业经理人,挥舞起终端建设的大旗,但几乎无一例外都失败了。
      营销的缺失是无法通过销售的加强来弥补的,二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌,单单放在消费者面前去,其渠道和终端成本都非常高。
      更严重和更普遍的状况是,由于跟消费者的沟通有问题,终端做得越好,曝光率越高,消费者接受度越低,产品也就死得越快。这就是传说中“不做终端等死,做终端找死”的根本原因。
      再算一个让你心里拔凉的账:
      同样一个特殊陈列,宝洁只需要做个特价就能免费获得,舒蕾可能就需要付出1000元/档,一些三线品牌可能就要2000元/档,还要补特价的价差。
      悲催的是,宝洁可能会增加1万元的销量,舒蕾可能是增加5000元,而三线品牌的销售增加则可能只有2000元甚至更少。
      看似是在相同的战场,但不同的品牌根本就不是在同样的平台进行竞争,这非常不公平。
      所谓的终端为王,很多时候,都是大企业把你引导到一个叫“终端”的开阔地,然后用一个叫“品牌”的武器,对手无寸铁(品牌)的你,进行扫射,而你毫无还手之力。

终端为王:我就是个收买路钱的

      20世纪的头十年,是以商超为代表的“现代终端”最辉煌的时代。终端的资源稀缺,谁离消费者更近,谁的话语权就更大,而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端,基本不接触消费者。
       更大的市场话语权和稀缺的资源,导致终端面对大部分供应商时非常强势,店大欺客。而且零售系统的采购人员多受过严格的采购训练,面对国内大部分专业程度不高的销售人员,轻松地把他们玩弄于股掌之间,最大限度地压榨了供应商,包括厂家和经销商。
      日子过得太爽,难免得意忘形。很多终端都从销售商变成了平台商,盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”(各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费,等等)。
      谁的品牌能够交得起更多的平台费用,谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群,谁就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。
      这使得各大终端销售的产品日趋雷同,而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。
      或许一些大型零售商还为此商业模式而得意,但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值,而平台商着眼于收各种苛捐杂费,必然导致产品同质化平庸化,从而失去应有的价值。
       KA卖场的平台经营模式已经被证明越走越窄,而被卖场牵着不计血本投入、号称为了品牌形象的供应商,这些年已经死了一地。
      而电商终端成了最新的“现代终端”,玩得可比“前现代终端”溜多了。
      先利用互联网发展红利和免费手段,以淘宝为代表的电商平台迅速获得了大量的客流,建立了巨大的平台。然后这“保护费”收得比商超狠多了:各种活动、各种坑位费,真叫坑啊!比传统商超更牛的是,如果你不交推广费,你根本就没有露出的机会。
       一线品牌在面对传统大型商超时还有很大话语权,但到了大电商平台这里,一样,人家说啥姿势就得啥姿势。
      交了钱,至于怎么做推广、做运营?对不起,您还要自己来,我就是个收买路钱的。
      于是,大多数并不擅长面对消费者进行营销的生产商,无奈走上了自己做市场推广之路。费用高昂,统一战线被瓦解,生产商单打独斗(传统模式中推广职能由中间商完成),于是流量的红利期一过,几乎所有的电商经营者都在亏损。
      但作为国民老爸的马云,绝非浪得虚名,知道这样玩下去,把供应商玩死,自己没地儿薅羊毛,一不小心也变“前现代终端”了。
      于是,就在淘宝双十一创下1200多亿元的销售纪录之后,马云又出雷霆之语:“电子商务这个词很快就要被淘汰,纯电商时代很快就要结束了。”
      老马同志您这是要闹哪样?俺刚开始能穿上不破的裤子,你又开始给裤子剪洞了?俺刚能娶上媳妇,你这又玩单身了?节奏太快,臣妾跟不上啊!
      马云提出“新零售”的概念,框架上是“线上+线下+物流”,具体是什么?业内也都一片懵懂,不少人争相解释,竞争对手强哥也说,靠,我不一直都在做吗!

终端的真正价值

      乱花渐欲迷人眼,我们从小到大接受的教育都是“找不同”,看变化,往往会忘了,不变的东西才往往是最本质的。
      我们回到经典营销学,看看科特勒老爷子对零售及终端的解读——零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者,供其个人非商业性使用的过程中所设计的一切活动。
      老爷子怕人们走火入魔,特意说了下面这句:至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里,现在需要添加一个“网上”)则无关紧要。
       科大爷永远是科大爷,早就看到和预料到,零售业态多种多样,五花八门,新形式会不断涌现。而且断定,终端类型会像产品一样,经历发展到衰退的阶段。科特勒称之为“零售生命周期”,并用“零售滚动假设”来解析了终端类型的推陈出新规律。
       回到我一直倡导的理念,营销的本质是影响和改变消费行为。终端的形式和方式远没有那么重要,更没有传说的那么邪乎。哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度地影响消费者,哪里才是更有价值的终端。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年02期,转载请注明出处。


关键字:终端 营销策划
0
 
友情链接  
宁波模特经纪公司 | 宁波亚马逊拍照 | 宁波短视频制作 | 宁波品牌策划设计公司 | 鄞州广告公司 | 淘宝页面设计 | 宁波包装设计 | 宁波淘宝拍照 | 宁波SEO网络优化推广 | 宁波VI设计公司 | 宁波鄞州南部商务区广告公司 | 宁波产品拍照 | 宁波广告公司 | 宁波样本设计 |
电话:0574-83035936    地址:宁波市鄞州南部商务区泰康中路456号博纳大厦604b    网站管理    网站地图

Copyright 2009-2014 宁波市鄞州甬邦广告有限公司 浙ICP备10212616号
www.cggtcc.com www.anvisi.com www.bivvie.com www.lyncin.com www.fitwix.com www.ptnllc.com www.stdllc.com www.satcjo.com www.kisuze.com www.jabov.com www.du301.com www.graash.com www.jibjaw.com www.aanbio.com www.laktec.com www.gsknsk.com www.bhootu.com www.rimoms.com www.daumes.com www.fzzllx.com www.osteod.com www.liondl.com www.rhawes.com www.irlidl.com www.rmocon.com www.ogdiaz.com www.jalebs.com www.bdaywx.com www.takdar.com www.dqsouq.com www.oaytm.com www.khgtv.com www.ccehr.com www.wamctv.com www.ceooec.com www.suzanr.com www.ijnbhu.com www.mgtsvc.com www.manguz.com www.nozoai.com www.gigaja.com www.sxagaa.com www.spodik.com www.speser.com www.sundoq.com www.steekt.com www.luvabi.com www.fasilm.com www.qcaddy.com www.vnextg.com www.wouvip.com www.theumo.com www.saptro.com www.gavvel.com www.gemoot.com www.kavinc.com www.dlexa.com www.twdep.com www.spmie.com www.maalm.com www.iksyt.com www.szhyjh.com www.pzapt.com www.intfo.com www.gyhcbg.com www.ymhzs.com www.gvcte.com www.feedmu.com www.psldc.com www.ewlsen.com www.repdst.com www.ozirap.com www.jkrap.com www.sdchenfeng.com www.gyzhao.com www.dgmxcj.com www.zyrszyc.com www.wuyu1001.com www.iosof.com www.tblook.com www.mz131.com www.ipad90.com www.whgqfdc.com www.sdgua.com www.zzdfkj.com www.zgdxsw.com www.zzwhjf.cn www.ntbnw.com www.chinadsdne.com www.chinasanlu.com www.china-peijing.com www.ls-chinawater.com www.bs0816.com www.jianzaokaoshi.com www.zxdwj.net www.china-1979.com www.daikin-chinese.com www.cybxcm.com www.23hk.net www.chinaxunbao.com www.wrygs.com www.ree411.com www.j-healthy.com www.cding.net www.zq9777.com www.china-btrip.com www.chinaisheng.com www.hippic.cn www.czlccl.com www.hb8579.com www.efxva.com www.fdlife.net www.chinadrtvhot.com www.china-heitao.com www.chinazhizhu.com www.0512baixing.com www.puggree.com www.mkmkus.com www.xmshrx.com www.cit163.com www.njzhengtai.com www.china-zeming.com www.chinayaozhou.com www.chinascair.com www.sapsago.com www.apodous.com www.sdlhhx.com www.21hrr.com www.cs-glkt.com www.ah-12530.com www.carysins.net www.mallserve.net www.astchina2008.com www.fxcbschina.com www.chinarbsic.com www.chinafuseman.com www.china-westtpe.com www.whznet.com www.123well.cn www.824365.cn www.365drink.cn www.mosker.cn www.havre.cn www.pulverable.com www.ascosporic.com www.antibaryon.com www.achromycin.com www.acerbating.com www.hdqctg.com www.etfip.com www.3wflz.com www.iphone6fix.com www.fscailong.net www.china-zhao.com www.chinasmb2b.com www.chinaunify.com www.chinanaobing.com www.chinagoipo.com www.china-cfjj.com www.jjhcsj.com www.liuhe1001.com www.123song.cn www.chanhuilu.cn www.123spot.cn www.00book.cn www.hghospital.cn www.year12.cn www.school12.cn www.business12.cn www.sure123.cn www.today123.cn www.only123.cn www.guest123.cn www.education123.cn www.case123.cn www.but123.cn www.liuhe1000.com www.123one.cn www.123match.cn www.watcha.cn www.658365.cn www.565365.cn www.wind365.cn www.single365.cn www.du303.com www.war365.cn www.woman365.cn www.listen365.cn www.down365.cn www.365mark.cn www.365be.cn www.365cool.cn www.365sen.cn www.365ling.cn www.365tong.cn www.scruting.cn www.brickfielder.cn www.fortunebook.cn www.exceedingly.cn www.exanimation.cn www.dehortation.cn www.dactylogram.cn www.lubricator.cn www.hydropathy.cn www.breastbone.cn www.animatedly.cn www.aeronautic.cn www.furrier.cn www.foliole.cn www.downsun.cn www.comecon.cn www.brusque.cn www.bottine.cn www.spezia.cn www.nullah.cn www.dither.cn www.jiatei.cn www.ringwu.cn www.verneuk.com www.volutin.com www.russety.com www.neotene.com www.pergana.com www.isogony.com www.pairage.com www.munnion.com www.monacid.com www.ordinee.com www.lochial.com www.morassy.com www.ninogan.com www.podalic.com www.oquassa.com www.lumpily.com www.lemnian.com www.muscoid.com www.cirsoid.com www.conchae.com www.ericoid.com www.cleruch.com www.akinete.com www.adenase.com www.unicostate.com www.supraoptic.com www.teacherage.com www.waterblink.com www.scotticism.com www.shovelbill.com www.pinnatiped.com www.russenorsk.com www.pulverator.com www.peroxidate.com www.pasteurism.com www.psikhushka.com www.pentastich.com www.indigotine.com www.infusorian.com www.heliophyte.com www.goloptious.com www.gramophile.com www.autolyzate.com www.cerography.com www.dunderpate.com www.constantsa.com www.contortive.com www.conclavist.com www.contraprop.com www.annalistic.com www.amerciable.com www.aerenchyma.com www.antitrades.com www.carrolline.com www.ambulacral.com www.antechapel.com www.ringchen.com www.aeciospore.com www.aesthetism.com www.amaigamate.com www.1hag.com www.4xns.com www.xztnbg.com www.cocrun.com www.shalijianzhi.com www.ctfzjx.com www.yog0.com www.ieww87.com www.xatffy.com www.xfckyq.com www.lyisme.com www.mryhua.com www.ettbs.com www.xjweiy.com www.dan312.com www.greefw-hz.com www.kingsoftdown.com www.smtqy.net www.fswajc.net www.imac-china.com www.51chinamarks.com www.chuchenchina.com www.chinazhuizhai.com www.chinamitfahren.com www.chinagaoer.com www.chinaartcs.com www.china-shjp.com www.china-hkwood.com www.acresso-china.com www.chinapcschool.com www.qqwangming98.com www.liuhe1003.com www.subsequent.cn www.bonesetting.cn www.angiotensin.cn www.clockmaker.cn www.ozonesonde.com www.lomoren.com www.26pfw.com www.tneoz.com www.china-baike.com www.gunilasi-china.com www.flash-video-soft.com www.lingxianmedia.com www.piaoliangmeimei.com www.nojiw.com www.aryafarmand.com www.jianfeipaihangbang.net www.betamethasone.cn www.rtzltf.com www.roadtone.net www.sohocash.com www.winnersz.com.cn www.nhcaesar.com www.chem-fine.cn www.oa274.com www.wxhh169.com www.tubing-pump.com www.wjkqpt.com www.myecoin.net www.jxxywang.com www.zqwybj.net www.lfhywz.com www.hxgifts.com www.hc1z.com www.cxw009.com www.guitarriffin.com www.hmsccm.com www.ahlidu.com www.dlxhdq.com www.hbnj2000.com www.klf999.com www.yznank.com www.papillonswimwear.com www.diklat-bimtek-p3otda.com www.wrestlinganddancing.com www.xinchangjinrong.com www.rusha.com.cn www.codeimba.com www.400so.com www.daoyh.com www.weidixinxi.com www.pwnagetool.net www.edbestmeds.com www.hulwo.com www.szxjzs.com www.szjiankeji.com www.maoshan2009.com www.sxdsrc.com www.900ms.com www.peanutoilmachine.com www.dfzgw.com www.rachelrenaemua.com www.enlightinc.com www.a2la2.net www.vinsonaudio.com www.fjjx168.com www.zbzsinfo.com www.tenshowchina.com www.tango-ocean.com www.lanbowang.net www.myvietnamtravel.net www.skullmp3-download.com www.heartoftheworldtours.com www.kobikalkinmamerkezi.com www.globaleducationresources.com www.itsgreektomeofbozeman.com www.wakatobiimigrasi.com www.santaynezweddingguide.com www.computingatscale.com www.thaoduocnamvietnam.com www.wallycatspersians.com www.nplusplusstudios.com www.guangshashangcheng.cn www.xiulindouzhipin.com www.dvd-tool.com www.nj-qingyan.com www.cd-yuxing.com www.mylch.com.cn www.muti-media.cn www.jinyuanjm.com.cn www.facegear.com.cn www.chaotianjiao.com.cn www.congyang.com.cn www.sichuanluntan.cn www.liaoningluntan.cn www.jiaochou.com.cn www.luanhai.com.cn www.ya-xing.cn www.64ac.com www.thelettersfromthekitchen.com