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注意力变现时代,你的产品有槽可吐吗?
发布时间:[2017-03-16]    点击:


       移动互联网时代,爱玩爱闹的年轻人无疑是社交传播的主力军。而诙谐幽默接地气、调侃戏虐画风奇的吐槽式表达正迎合广大年轻用户的娱乐口味,成为网络“爆款”的主打元素。由此,吐槽式营销传播顺势而生,并正在实践注意力资源的价值变现。

吐槽文化盛行

       不久前,由彩虹合唱团演唱的吐槽神曲《感觉身体被掏空》一夜爆红,在新浪微博相关话题的阅读量达3.4亿,微博秒拍视频播放量近3000万次,转发超15万次。该神曲以幽默的方式吐槽了当代年轻人的工作压力,其中“我累得像只狗”“月抛带了两年半”成为广泛转发的吐槽热词,获得大众普遍共鸣,形成了强大的传播声势。
       实际上,自2014年春晚开始,吐槽已成为比节目更具观赏性的环节,从春晚筹备到播出结束,观众针对导演、演员、节目甚至服装的吐槽长期占据微博热门话题榜。而各类综艺、影视剧在各大视频网站播放时,索性直接开放弹幕,供观众吐槽交流。在日常生活中,我们也常在微信朋友圈看到吐槽现象,对加班的控诉、对热门舆论话题的调侃……总之,吐槽一时间扩展到大众生活的方方面面,成为一种社会文化现象。
      吐槽文化的盛行,也带动了一种新型营销方式的产生——吐槽式营销。本文将吐槽式营销的代表性案例汇集成表(见表1),以期能概述此类营销传播的主要特点并给予定义。
       从表1可以看出,发起吐槽者既可以是观众(用户)群体,也可以是企业官方或自媒体个人,关键在于营销主体把控吐槽方向,话题要针对自身产品(或网红本人)量身打造。例如《太子妃升职记》,据乐视网相关负责人透露:“项目组在上映前就分门别类找了不下300个槽点,并将这些材料放到网络上,观察哪些是网友最感兴趣的,然后集中做推广。”这意味着观众后续的吐槽都是精心定点设计的。且吐槽话题需具有大众化、通俗易参与的特点,使得人人有槽可吐。在渠道选择上,都以社交媒体、视频网站(弹幕)为主,利于用户互动和扩大传播效果。
      由此可见,吐槽式营销是营销者有意操控的商业行为,在确定话题切入点后,通过自身主动吐槽或有意被大众吐槽的方式,达到吸引注意力和广泛传播的营销目的。

受众需求驱动下的吐槽式营销

       吐槽式营销盛行离不开受众的接受、参与和认可,在某种程度上是满足了受众群体多方面的心理需求,以此更易拉近受众与产品(网红名人)的距离,达到与用户深度沟通和广泛传播的营销效果。
       当代社会,尤其是“80后”“90后”这些主力消费群体,在生理需求得到满足后,更多的是寻求高层次的精神满足和自我价值的实现。
       1.参与和表达需求
       首先,娱乐性与通俗化的吐槽内容易于用户参与。根据施拉姆信息选择的或然率公式与鲁道夫·弗雷奇“易读性”的相关研究,受众易于接受不费力、具有人情味和报酬可观的信息。吐槽的对象与内容,往往源自日常生活,具有新颖、活泼、幽默等特点,受众容易理解且容易获得娱乐上的满足,用户的易于与乐于参与,使吐槽话题迅速扩散甚至成为热门话题,达到可观的营销传播效果。
       再者,与以往营销主体自说自话的传播方式不同,吐槽式营销使受众的想法得以表达与传递,人人参与传播,打破了传统的单向叙事方式。无论是观看papi酱的吐槽视频,同步在弹幕上抒发看法与情绪,还是在微博点评“看不惯”“辣眼睛”的影视剧、产品广告,网民在嬉笑怒骂间使媒介“赋权”得以实现,彰显了网络时代平等的话语权。用户不再是被动地接受信息,而是基于自己的想法对产品内容做出解读和重构,其中的吐槽亮点,更会得到赞同并二次传播,使吐槽者更积极主动地投入其中。
       2.情感共鸣与宣泄需求
       正处转型期的中国,在经济高速发展的同时,也面临诸多社会问题。“80后”“90后”作为已经登场的社会中坚力量,需应对工作、学习、家庭、爱情等诸多现实问题,急需寻找一个精神、情绪排解的出口。巴赫金的狂欢理论描绘了两个相对立的世界,一个是严肃的科层等级制的现实世界,一个是自由自在而平等的理想世界,现实世界是令人恐惧的、教条的,理想世界是娱乐化的、随意的。社交网络的狂欢属性为吐槽式营销的施展提供了天然土壤。而吐槽式营销又给予现实世界的压力群体一个得到认同、宣泄、反抗的狂欢契机,施以心灵的抚慰。例如UCC黑咖啡针对职场压力的腹黑吐槽,巧妙地将工作人士的满腹苦水与咖啡的微苦联系起来,使奔波忙碌的上班族产生了极大的情感共鸣。观看papi酱、《暴走大事件》的吐槽,内容十分接地气,爱管闲事的亲戚、绿茶闺蜜、地域歧视、贫富分化都成了吐槽对象,每个人都能从中找到想要发泄的目标,在不吐不快中释放了压力,不自觉地对吐槽者、吐槽节目产生认同与好感。
       3.个性化展示与自我认同需求
      互联网世界提供了一个开放性、多元化的文化环境,为张扬个性提供了广阔的舞台。那些敢于反叛、爱找茬、腹黑毒舌的个体甚至更受欢迎。英国学者Nicholas Abercrombie和Brian Longhurst的“观展/表演”理论认为:“现在社会媒介无处不在,人类原始的自恋情节被激发,利用媒介资源进行表演,想象受到万众瞩目,从而获得自我认同的建构。”
      可以说,吐槽行为即是一场表演,在关于小米笔记本广告文案的吐槽中,无论是大V博主还是普通用户,都尽显其能,充分展示了各自敏锐的洞察力和丰富的创造力,不断挖掘槽点并制造新的笑点,由此正中小米有意为之的营销传播“套路”。《太子妃升职记》也成了“找茬”大赛,比拼谁的评论更犀利、更“高级黑”,UGC式的用户自生产内容得到全面传播。吐槽式营销由此满足了用户期望展现自我的“虚荣心”,在潜移默化中帮助用户实现自我认同,无形中达到了营销主体预期的商业目的。

吐槽式营销怎么用?

      从网红展示、影视剧播放到产品推广,大量的吐槽元素运用到营销传播并且取得了可观的效果,带来了巨大的传播影响力和经济收益。但吐槽式营销是一把双刃剑,运用不当也会招致弊端,可能损害个人或企业品牌形象、降低产品美誉度,不厌其烦的吐槽也会使受众厌烦,失去新鲜感而产生疲劳。因此,必须灵活运用,使其发挥正向功能。
       1.通过话题议程设置,引导舆论传播
       吐槽式营销传播是具有目的性的商业行为,需紧密围绕自身的营销传播目标,而不是任由受众挖掘以致走上歧路。因此要做好自埋槽点的前期策划工作,充分掌控吐槽的内容和形式,预估事件的发展方向。在挖掘槽点之前,应做好目标受众洞察工作,找准受众的兴趣点,话题预设要兼具针对性与开放性,易于更多潜在用户关注与传播,以此扩大产品(个人)品牌认知。
       2.幽默需与专业结合,体现产品亮点或个人特色
      吐槽点不应该是真槽点,应充分挖掘产品特色,将槽点埋在亮点之处,才能经得起用户的推敲和玩心。如《太子妃升职记》将槽点设在“穷”上,但深挖之下却让观众感慨剧组的用心与真诚,即使“穷”,但演员的水准却不打折扣,服装和布景更别有一番情趣。再如papi酱吐槽,常夹杂上海话和英语,且各类话题涉猎广泛,喋喋不休的吐槽不仅不会让人厌烦,观众还会感慨此女为真学霸。
       3.吐槽不等于恶趣味,准确把握幽默的度
       吐槽作为一种娱乐性极强的大众通俗文化,容易越界,使通俗变低俗,加之网民素质良莠不齐,可能在二次传播中,使槽点变味儿。因此,营销传播主体应对槽点设计、释放槽点、用户传播、二次创作等全过程监控把关,守住幽默的底线。在娱乐至死的年代里,不迷失方向,将娱乐变为提升产品(个人)知名度、美誉度的法宝。(作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年03期,转载请注明出处。


关键字:移动互联网 营销
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