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新产品营销渠道的建设与运营策略
发布时间:[2017-03-18]    点击:

营销渠道策划是企业的重要组成部分,企业对于营销渠道的选择,将直接影响到企业其他策略的选择,特别是对于企业推出的即将上市的新产品。下文我们就新产品营销渠道的建设与运营策略来详细介绍下。

新产品营销渠道

  一.新产品营销渠道设计的原则

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  1.产品对分销渠道长度的影响:产品越重,渠道越长,反之则长;产品越易腐,渠道越短,反之则长;产品价值越高,渠道越短,反之则长;产品越是非规格化,渠道越短,反之则长;产品技术性越强,渠道越短,反之则长;产品生命周期越短,渠道越短,反之则长;产品越耐用,渠道越短,反之则长;

  2.产品对分销渠道宽广度的影响产品越重,渠道越窄,反之则宽;产品价值越高,渠道越窄,反之则宽;产品越是非规格化,渠道越窄,反之则宽;产品技术性越强,渠道越窄,反之则宽;

  产品周期越短,渠道越窄,反之则宽;产品越耐用,渠道越窄,反之则宽;

  3.消费需求对分销渠道长度的影响:市场规模越大,渠道越长,反之则短;市场聚集度越弱,渠道越长,反之则短;顾客购买量越大,渠道越短,反之则长;顾客购买季节性越强,渠道越长,反之则短;顾客购买频度越高,渠道越长,反之则短;顾客购买探索度越强烈,渠道越短,反之则长;

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  4.消费需求对分销渠道宽广度的影响:市场规模越大,渠道越宽,反之则窄;市场聚集度越弱,渠道越宽,反之则窄;顾客购买量越大,渠道越窄,反之则宽;顾客购买季节性越强,渠道越宽,反之则窄;顾客购买频度越高,渠道越宽,反之则窄;顾客购买探索度越强烈,渠道越窄,反之则宽。

  5.渠道宽广度设计的优劣分析

  类型超窄渠道(独家分销)窄渠道(选择分销)宽渠道(密集分销)超宽渠道(多元化分销)

  特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道

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  6.分销渠道规模选择模型的基础有两个:一是厂商追求利益最大化,表现为交易成本的节约;消费者追求利益最大化,表现为购买的便利性;二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。

  7.对渠道设计适用性常用的三种检验标准:经济性、控制性和适应性。

  二.新产品营销渠道如何建设

  企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系,顾客关系包括消费者对企业产品的青睐,同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效,这也是营销团队奋斗的目标。

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  初期的网络方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行“轰炸”,刚开始这两种方式会有成效,但是随着时间的推移,许多网络营销队伍纷纷“跟风”,造成了用户收到的信息泛滥,用户对此产生了排斥的心理,对此还启用了屏蔽垃圾邮件的设置。那么要怎样利用网络营销为企业提高品牌效应呢?网络营销人员对此并没有气馁,而是采取了另外的推广手段。网络传播的特点是信息传递快,到底如何利用互联网信息传递快的特点呢?网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广,“八卦好奇”可以说是人的天性,即使你不喜欢八卦,但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥,因此网络营销就是通过这些“不易察觉”的方式进行网络推广,让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化,不知不觉中传播了企业的品牌效应,提升品牌知名度,而且这种信息是用户自己主动去了解,而不是强加于他的,用户对此并不会产生排斥感,所以效果比较明显。

  三.新产品渠道营销四大策略

  1.微信端的社群电商运营、开展最小化实验是新产品全渠道运营的第一步

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  对于一个初出茅庐的新产品来说,品牌专家提醒,新产品运营的第一步不是卖货,而是通过运营将新产品的卖点、目标用户、渠道客户、价格体系等一系列设想用低成本高效的方式,进行快速验证。

  2.电子商务大平台是巩固新产品效果和快速扩散的好方法

  微信端和社群电商的成功运营,更加坚定了我们对于产品的信心,也造就出了一支渠道运营团队。在稳定微信端的成绩之后,我们就得去天猫、京东、苏宁易购、国美在线、亚马逊、1号店、唯品会、聚美优品、易迅网、我买网等18家主流B2C平台去开疆拓土、扩大战绩,相比于微信端相对封闭的朋友圈,平台开放型电商能够给我们带来的营收,更加吸引人。专家提醒新产品要做好微信端和平台商之间的平衡,以及平台商和平台商之间的管控。

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  3.线下渠道安营扎寨要步步为营,稳扎稳打

  目前,虽然线上零售对线下零售造成很大的冲击,但在零售总额实际比例中,线下零售占比高达90%,而线上零售只占10%,且未来线上线下的运营成本将越来越趋同。因此,即便是在微信端、天猫、京东等电子商务平台上的销售火爆,依然不够满足我们品牌商开疆拓土的野心。对于品牌商来说,传统的线下渠道,如经销商批零渠道、KA卖场、母婴专卖渠道等,通过快速开通线下渠道巩固自己的市场地位,份额巨大,意义重大。

  4.永续经营要管好产品线群和生命周期

  就像我一开始谈到渠道形态的时候,任何渠道有它的成长期、稳定期和衰退期,产品也是一样,产品也有它的生命周期。如今,一些像三只松鼠、小米等互联网品牌在崛起的时候,也有一些老品牌在离我们远去,如英雄钢笔、健力宝、乐百氏等等。当然,也有一些品牌经久不衰,如可口可乐,红牛、农夫山泉等,便是我们学习和研究的经典案例。

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