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电商时代的渠道价格管控,做到就赚大了
发布时间:[2017-03-23]    点击:


      在如今电商时代,价格越来越透明,批发商零售商陷入囚徒困境,相互杀价行为尤为突出,渠道价格管控也尤为重要。天下熙熙攘攘,皆为利来利往,渠道商们无利可图,最终会不得不放弃该产品的销售,而不论该产品是否是知名品牌,是否畅销。
       就品牌形象管理而言,放弃零售价格的管控,也是灾难。
       品牌是顾客对企业产品的特定心理认知,包括产品品质认知、外观认知,心理认知,也包括价格认知。不稳定的零售价格,混淆了顾客对品牌的价格认知,模糊了品牌的价格定位,增强了顾客对品牌不信任感,降低了对品牌产品的购买信心,最终降低品牌美誉度及忠诚度。
       在如今传播多元化碎片化时代,打造出成功的品牌不容易,维护一个品牌不容易,仅仅因为价格管控不力,让渠道商失去信心——不卖货,失去顾客的信任——不买货,品牌及产品从此陨落,就太可惜了。

渠道价格混乱,后果有多严重?

      贝因美奶粉,曾经的中国奶粉第一品牌,2014—2016三年业绩持续下滑,重要原因是企业高级管理人员动荡,不重视产品渠道价格管控,批发商相互冲货窜货,零售商相互降价杀价,渠道商或微利或无利甚至亏损严重,大量经销商及零售商不得不放弃贝因美奶粉的经销,企业业绩严重受损,2016年最新年报预亏7.5亿元!
       同是奶粉业,合生元,高端品牌奶粉引领者,视统一零售价为品牌生命线,同一规格产品,线上天猫、京东旗舰店、自有电商平台妈妈100同价,线下2万多家婴童店、商超及药店同价,线上线下同样统一价,这种价格管控能力,业界无出其右。数年来,合生元高端奶粉第一品牌地位稳如泰山,严密的价格管控作用功不可没。
       纵观商家竞争惨烈的淘宝、天猫、京东等线上电商平台,消费品大公司宝洁、美的、海尔、OPPO等品牌产品的价格控制都非常到位,数十上百家的线上分销商价格与官方旗舰店的零售价保持高度一致,相同规格产品,与线下零售店的价格也保持同步。营销导向品牌至上的中国新生代手机品牌主力畅销产品OPPO-A5-7、OPPO-R9,线上、线下数万家手机零售店统一售价1599元、2499元,其价格管控能力也不一般。
       消费品营销业界皆知渠道价格管控的重要性,那为什么还有大批企业包括许多知名品牌的渠道价格失控,引发价格崩盘呢?
      第一,企业高层受限于工作经验、专业能力,特别是一些技术出身的高层管理者,不重视营销,也无营销管理丰富的副手,自然不重视渠道价格管控。
       第二,多数知名企业高层经理人懂营销,也深知渠道价格管控的重要性,但是为了短期业绩或是为了降低企业库存美化当年度财务报表,不得已采用进货奖励这种留下无穷后患的渠道压货政策。对于一些营销职业经理人而言,季末年末业绩达成率是道坎,季度年度业绩达成奖金是种诱惑,若完不成任务与其被公司解雇,拿不到个人业绩提成,那还不如急功近利渠道压货完成任务再说,至于渠道价格能否管控、是否影响品牌形象,那是以后的事。
       渠道价格管控很重要,渠道价格失控后果很严重,那我们在销售政策及组织管理层面该如何管控渠道价格呢?

销售政策精细化

       1.制定合理的渠道利润分配价格表。
      无论采用顺加法还是倒扣法,都必须给批发商,零售商留出合理的利润空间。
      行业不同,渠道对产品的利润要求也不同,消费品批发商、零售商一般要求毛利20%左右,服装类批发商、零售商则要求在50%以上。纯网络销售的,可以忽略批发商环节的利润,但不可忽略设定合理的零售利润。如果是大品牌产品,可以设定行业内平均或略低于平均水平的利润空间,但如果是小品牌则必须给渠道商设定远高于行业平均水平的利润空间。
       不管线上还是线下,吻合各方利益的渠道利润价格表一旦制定发布,渠道方必须严格遵守,不得擅自调低调高批发零售价格。为避免不必要的法律风险,与批发商/零售商签订的销售合同中,必须有价格限定的条款,而不仅仅是企业内部的文件规章。
       2.制定严格的渠道惩罚政策。
      希望渠道各方长期遵守价格管理政策,这是企业的良好愿望,但是渠道商们会因为资金、竞争、客户等问题有意无意地擅自降价或涨价,引发渠道价格混乱。企业与渠道商是不同法律主体,也不是公共管理机构,理论上对渠道商没有惩罚权,实务中,企业会在销售合同里约定相关惩罚措施。
       一般针对渠道违反价格政策的惩罚措施有:书面警告/渠道通告;取消经销权/零售权;收取履约保证金,罚金从保证金里全部或部分扣除;取消年度返利/折扣等等。
       慎重制定渠道激励促销政策。促销政策指买赠、特价、抽奖等对销售提升立竿见影作用的促销活动,一般是针对终端消费者而言的,针对批发商、零售商的促销活动应该慎用甚至不用。
       渠道促销政策较多采用买赠(如买十送一)、折让(如特定日期前进货价9折)等进货奖励方式,本质上均为变相降价,渠道商享受促销政策进货后的动作无非是囤积货源或相应降价出货,前者让渠道商获取了非正常利润,终极顾客没有享受到让利优惠,后者则扰乱了市场价格,对企业而言弊远大于利。
       渠道商按企业制定的价格表销售获取合理的利润差价,这是基本商业法则,若担心渠道商销售积极性不够,企业可以调整渠道利润价格表,也可以运用一些旅游奖励、学习培训等非物质层面的激励。

企业高层必须担起责任

       1.企业高层必须高度重视渠道价格管控。
      渠道价格管控事关渠道商持续的凝聚力,事关品牌的持续性发展,意义重大。渠道价格管控必须高度重视并稳定渠道商持续的利润空间,必须时刻关注顾客对品牌定位定价的恒定认知,更需要企业高层的定力,不应因外界的压力而采用买赠、折让等急功近利、涸泽而渔的进货奖励。为防范一些职业营销人为个人利益而故意压货忽视渠道价格稳定的行为,在他们的工作绩效考核指标中必须有渠道价格管控方面的限定。
       2.企业最高决策层必须有销售管理及品牌管理经验丰富的专业人士。
      渠道价格管控,看似简单,实则艰难。如何制定各方面都满意的价格表,这需要高层对渠道成员的深入了解与洞察;如何明确并坚持产品品牌在目标客户脑海的价格区间认知,这需要高层多年的品牌管理经验;如何万不得已采用渠道进货奖励而不损伤渠道价格体系,这更加考验高层的营销智慧与定力。
      3.企业必须有专门的渠道价格管控部门。
      仅有渠道利润价格表,仅有价格管控惩罚等规章制度,远远不够。犹如国家法律法规,很严密很完善,但仍然有层出不穷的违法犯罪人员,必须有强大的司法公安执法部门。企业也一样,渠道价格管控部门,是内部制度执行监控部门也是处罚部门,该部门必须由企业最高层分管领导。
       该部门从属于企业的督查部/监察部,权力很大,但专业人员配备数量有限。企业渠道价格管控实务中,一般临时外聘神秘顾客进行批发商及零售商的现场价格调查,以谈话录音、拍照为证据,以此并根据经销合同对渠道商处以各种惩罚。神秘顾客及督查部门专员除了基本收入外,还有发现价格违规行为的额外提成,违规惩罚与个人收入直接挂钩,这更能激发他们的工作积极性。
       在淘宝、天猫、京东等电商平台销售的各类消费品,企业督察部门应该有专人负责长期监控,一旦出现商家低价销售行为,必须第一时间调查取证,第一时间处罚,以防微杜渐。
       伟星新材,主营塑料管材,主攻家庭装修零售市场。该公司全国零售网点达3万家,均按公司规定的统一零售价销售(公司设有天猫旗舰店,但主要目的是起到宣传及线下零售店的价格示范作用),零售商可获得零售价的15%销售提成。
       要让遍布全国的3万家唯利是图的零售商乖乖地按统一价销售,这谈何容易?公司督察部门在各地分公司都配有督察专员,督察专员会临时聘用内外部人员作为神秘顾客按特定日期及路线访问当地的伟星管材零售店。
       若零售商有低价销售的意图及行为(以神秘顾客与零售商店员的谈话录音为证据),每发现违规一次,公司处以价格违规罚金150元(从销售提成里面直接扣除),若屡教不改则停止供货。神秘顾客每访问一家特约零售店,可获得50元酬劳,若发现有价格违规意图或行为,则可获得150元的特别酬劳!
       新经济时代,淘宝、天猫、京东、唯品会,各地商超、专营店等线上线下渠道环境越来越复杂多元,批零价格信息越来越透明且传播速度越来越快,渠道价格管控越来越重要,实务中的管控难度也越来越高。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年03期,转载请注明出处。


关键字:品牌 电商
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