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映客直播:一只独角兽的夺命狂奔
发布时间:[2017-04-24]    点击:


       2016年被称为互联网直播的元年,百播大战正进行得如火如荼。在这样一片厮杀激烈的战场上,一匹黑马突围而出,成了直播行业无法令人忽视的独角兽,这匹黑马正是映客直播。
       映客直播于2015年3月成立,仅仅经过一年多的时间就狂飙至移动直播领域的No.1。截至2016年8月,映客直播的注册用户已突破1.3亿,日活跃用户1500万。2016年9月,QuestMobile以及应用宝的联合统计数据显示,映客直播在网络直播APP日度、月度活跃用户数以及独占的用户比例上而言,均属于行业翘楚,独领风骚。
       仿佛前几年团购风行时“百团大战”的重演,混战之中,竞争惨烈。那么映客是凭借什么突出重围的呢?

一、市场定位:
移动+泛娱乐,独辟蹊径

      映客直播发展壮大首先得益于其产品定位,既开创行业先例,以新鲜感占领用户认知,又辅之以匹配的运营逻辑,吸引用户留存、沉淀。
       国内直播行业早已有之,从秀场直播,到游戏直播,再到如今流行的移动直播,热点几经更迭。随着移动设备的普及,4G等通信技术发展的成熟,移动直播的优势在竞争中逐渐凸显出来。
       第一,促进用户参与。传统的PC直播对硬件设备要求很高,主播注册流程复杂,不利于普通用户的参与。而移动直播则因为移动设备的普及以及参与流程的精简将受众范围大大提升。第二,移动直播使得直播内容大大丰富。移动直播由于其随时随地的特点,激发了泛娱乐直播的出现。直播内容相当多元、贴近生活,直播内容中的场景极大扩张。第三,移动直播可以大大增加用户活跃度。借助于移动设备和移动网络,用户可以实现碎片化的观看直播,大大减少了用户观看直播的成本,用户活跃度自然大大提升。
       映客是国内最先将自己定位为移动直播的企业之一,本身即借势而行,符合时代大潮。同时映客的产品设计逻辑也完全围绕移动化的特点:内容定位为偏时尚的泛娱乐直播,可随时随地直播和观看;用户定位则鼓励“素人”直播,意在激发“全民直播”热潮。形式、内容、用户定位逻辑统一,非常契合。

二、用户细分:
由小及大,从高打低

       在映客出现的2015年,秀场直播和游戏直播领域已经存在一些颇具规模、用户日活数量稳定的行业翘楚。为夺得自己的一席之地,映客选择了极具差异化的目标人群作为突破口。
       传统的秀场直播以美女主播为主,面对的主要用户是生活在二、三线城市,社会地位不高,对与异性聊天交友有一定需求的相对低收入群体的男性。而电子竞技直播目标人群显然是对游戏有偏好的群体,同样以男性为主。而映客直播没有选择与强大的对手硬碰硬,而是集中自己的资源,开创性地针对“90后”一、二线城市的年轻女性设计产品。
      映客的用户策略可以总结为三步:吸引种子用户、精选内容留存、社交口碑辐射,以四两拨千斤的方式迅速开辟市场。具体来说,映客首先寻到了一批网红“小鲜肉”作为自己的第一批主播,通过他们自身的粉丝号召力撬动了市场。吸引用户到来后,映客通过精选自身内容,差异化地以电商、旅游、生活以及才艺展示等深度内容作为主打,打造了映客有格调的形象,俘获了北上广深,以及上海外围的第一批种子启动用户。此后,映客再通过社交牌将其影响力从种子用户逐步扩散到网红,再扩散到视频达人,在保持内容优质的同时带动整个社交网络,从而得到发展壮大。

三、传播策略:
审时度势,层层推进

      映客的传播策略目前已经过三个阶段,每个阶段侧重不同,层层推进。
      在映客初上线之时,有一句流传甚广的广告语——“你丑你先睡,我美我直播”。这句戏谑一般的广告语虽然不够有格调,但对于首批接触移动直播的用户来说,无疑既是一种恭维,又带给人戏谑有趣的感受。这时的映客在传达这样的信息:如果你具有娱乐精神,又希望彰显自己的与众不同,那么就来到直播的世界吧。这句话朗朗上口又颇多深意,一时吸引了无数年轻人。
       若说第一阶段的传播策略着重于培养用户对直播的好奇和尝试,那么第二阶段映客则意在塑造自己在直播中的地位。当映客打算集中在广告投放方面发力之时,映客的广告语变为“看直播,上映客”。面对新用户,映客意在将“直播”与“映客”等同起来,希望映客成为用户心中与“直播”最为密切的产品,就如同当年“王老吉”已经和“凉茶”等同起来一样。
      现如今,直播的概念已经火热,映客的知名度也已经打响,因此映客的传播策略已经进入第三个阶段,传播的重点改为“上映客,直播我”,其意图在于凸显自家直播平台更深层次的特点与内涵,在吸引更多用户关注的同时,也在潜移默化地鼓励更多用户成为自产生内容的“主播”。增加平台活力是映客发展的重点诉求,除此之外,鼓励用户勇于表现自我也有益于映客在社交战略方面的发展,因而“表达真我”的这个概念在UGC与社交的双重驱动下,是目前非常合理的一种传播策略。

四、渠道策略:
推广要准,更要狠

      映客想要高歌猛进,知名度是必要的条件,因此映客在推广方面可以说舍得下大力气。一方面下手狠,在推广预算方面几乎没有限制,完全以有效打开市场为目的。另一方面看得准,渠道、活动都与目标用户十分匹配,话题性十足,市场效果极佳。笔者认为,映客在推广渠道方面大致有三个重要策略:
       第一,有针对性的大规模广告投放。投资人周亚辉曾经提到,在映客A+轮融资结束之后,将账面上的1亿元现金几乎全部投入到广告推广,打一场惊世豪赌。但是大规模不代表无原则,映客在渠道选择方面也非常讲究。映客直播的用户画像大致如下:年轻,有个性,追求潮流,有一定品位,喜欢视频类节目,注重娱乐。因此映客将受年轻人欢迎的湖南卫视、江苏卫视,以及常用视频网站优酷、爱奇艺、腾讯视频,还有电影院线的广告全部买下,强势地展现在目标人群的面前。从效果而言,映客也确实收获颇丰。
        第二,极具话题性的活动营销。除了广告投放外,映客还通过一系列极具人气的明星和活动增加曝光度。比如三大经典的话题性活动:寻找马东、刘涛“欢乐颂2”发布会以及“洪荒少女”傅园慧,一次又一次刷新映客直播在线人数的峰值,尤其是凭借傅园慧的惊人热度,观看直播及回放人次创下超过 1070 万的惊人纪录。公关合作方面,2016年3月映客成为BIGBANG中国演唱会总冠名商,2016年4月初牵手湖南卫视《我是歌手》巅峰之夜,2016年11月映客成为天猫“双11”活动在移动直播领域唯一的战略合作伙伴。这些匹配性强又兼具高收视、高影响的节目使得映客在提升自我品牌形象的同时扩大影响力。这也充分显示了映客独到的战略眼光和创新能力。
      第三,APP应用市场推广。应用市场是移动手机用户接触APP最直接的入口,映客的推广优化也表现不错。在几家主要的应用市场如App Store、应用宝以及安卓市场中都具有靠前的排名,甚至取得过视频榜与社交榜的双料冠军,方便对直播感兴趣的用户顺利获取。总结而言,知名度与可得性使用户的搜索成本大大降低,提升了映客的市场表现。

五、核心优势:
绝不能被牺牲的用户体验

       对于企业来说,吸引用户注意仅仅只是个开始,打造企业核心竞争力,提升用户的美誉度以及认同感才是根本。因此在用户体验方面,映客几乎不希望做任何的妥协与牺牲,映客希望能通过自己的产品与服务更好地把握用户的需求。
      首先,映客对技术要求十分严格。通过对几款类似的手机应用对比可以发现,映客直播视频播放的流畅度与清晰度是行业最高水平。虽然技术支持可能不容易被用户所注意,但是使用体验的差别会形成用户的转换壁垒。
      其次,映客追求极简的产品设计逻辑。不追求面面俱到,映客在产品方面一直在做减法,只留存最核心、最必要的功能。如此一方面可以降低用户的使用门槛,另一方面也可以给映客的团队实施快速反应提供基础。但是极简不代表单调,映客为自己的产品添加了视频美颜功能、缤纷互动模式这样的小心思,用户使用时也会带来大不同的感受。
      最后,映客的商业化十分克制。映客不希望广告投放这种商业化行为影响到用户的体验,其努力的方向是达成自有商业模式的生态闭环。观众通过虚拟礼物的方式支持主播产生内容,而主播收到的虚拟礼物一大部分是作为个人收入用以激励内容的持续产生,另外一小部分则作为平台的分成,以促进映客的发展壮大。因此,映客的界面中只有少数是广告投放的位置,并且投放价格在直播行业来说算是数一数二的高价了。
      仅仅成立一年多的映客,依靠着决策团队的远见、果断以及天时地利人和的潮流趋势,将一场突围战赢得异常漂亮。但是快速扩张的映客同时也存在着带宽成本激增、赢利模式与投入难以匹配,以及优质主播转换成本较低等种种隐患,尚未达到高枕无忧的阶段。映客还需以逆水行舟的态度不断前行,拥抱变化、积极改变,在开疆拓土的同时着力巩固战果,如此才能在这场百播大战中笑到最后。




本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年04期,转载请注明出处。


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