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社群运营的理想和现实
发布时间:[2017-05-04]    点击:

从招聘热度来看,社群成为当下被主流认可的运营手段,连晓波老师都大谈社群的运营经验。这个兴起的过程和创业氛围、新媒体的火热关系极大,创业公司将更多的理念引入到社群中,诸如冷启动、MVP、社群电商、社群变现等。

从运营的出发点来看,并无不妥,但往往因为只有目标的聚焦,而忽视了社群自带的产品社交、兴趣属性,这一点坚实到不会因为你的任何“高尚”目的而有所改变。也就造成了理想和现实的差距。

说干就干,先建几个群

现在没什么预算,先建几个群,多拉点目标用户,这样产品就有第一批用户了。

建几个群管理管理,群里每天发点商品推荐,多卖点货,这样吧,这个月目标先做50万。

嗯不错,社群成为了公司的核心运营方向之一。

社群和做产品的基本点一样:

1、我做的社群能为目标用户带来什么价值;

2、能不能持续带来价值;

3、怎么才能做到上面这两点。

其次才是想如何在为目标用户创造预设价值的过程中,来达到自身的目的。

再然后,社群的推广也如同产品推广一样,基于社群自身的价值,来获得用户相迎,亦或者基于社群生态特性,利用推广技巧和规则来强力驱动。

当初在做技术类社群的时候,我们自身的目的是获得早期用户,进而转化到产品中。如果我拉一波用户,告诉他产品很有用,来体验产品,想想都会被一群牛逼到全世界都不行的技术喷一脸。

这时回归到基本点,我们产品是为了解决技术问答,这个用户需求是被验证,并且可持续的,那么社群的主旨就围绕这点来做。

然后如何在随便搜搜群名都是“高级”技术群的情况下,让这些技术愿意来到一个新社群?一方面,介绍中加入产品自带的技术新概念(用户特征:技术相吸),另一方面,在社群规则上我们可以保证问答效率高于其他社群。

这样社群的差异化特征就被提炼出来了,而其实本质上跟其他的技术社群很相近。当然,给用户承诺的差异化、价值要兑现满足。

所以首先不是想着你要用户在社群里为你做什么贡献,而是如何用最简单的理由就能让用户欢喜地进到社群来。这个理由的分析,社群的差异化主旨要很具体、很细致、有辨识度、有特色,即使只体现在文案上。

同样,也要计划和设想好什么样的内容和方式可以持续提供价值,和话题,也要细腻的分析。

搞几个分享,热闹热闹

除了做教育的,譬如英语、才艺外,很多的社群也将分享作为主打手段之一。在没有什么规则、活动、人群极大差异化的情况下,用专业内容输出作为吸引点,操作门槛低,执行快速,另外一点也是因为当下很多细分领域发展,能够给到更具体有针对性的分析。如果要建一个兴趣类社群,主题分享已成为标配吸引点。

从执行上来看,定主题、找嘉宾、设流程、拉用户、做转化,一气呵成,并不复杂。

那么问题就在于社群分享和自身业务的关联性、利益一致性,进而决定了持续性和预期目的。

不说教育,以“厅客”为例。厅客是个自由职业者的技能付费服务平台,平台组织社群分享,嘉宾是平台上的服务者,分享内容是服务者在平台上所提供服务的相关主题。

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在这个分享事件中,服务者直接面向大量目标买家,宣传和转化自己的付费服务;买家免费获得了有价值的分享内容,或是对意向服务进行了预期深入了解;平台无偿获得嘉宾,活跃和拉新用户,并能转化精准用户。

案例中各个角色的利益有高度的一致性,因而组织意愿、组织持续性都很好,从发展结果上,平台将主题分享搬到了APP上,用户的体验、付费转化上都能衔接更好。

现实的反例是,很多社群只是将分享作为一个拉新吸引点,自身没有持续的嘉宾资源、分享也无法直接带来转化,就会逐渐失去动力。

大量的事实验证一旦分享停止,且没有新的运营计划,不管当初的分享多么轰轰烈烈,都是一片死寂。

业务增长就靠你了

前有淘宝客,后有微商队,都有在社群里赚了很多快钱。淘宝客的QQ群是什么景象?买淘宝商品评论,淘宝论坛发水帖,没有几千个群都不敢说赚钱,群里禁言,有“秩序”地一直发淘宝客链接。

你确定这是要发展的社群方向?

还有其他的一些可能性。比如单品爆品策略、高单价策略、分销机制,不同策略对应的运营侧重点和投入不一样,有的需要持续大量拉新、有的需要持续活跃、有的需要深度内容。

没有一定能做成,也没有一定做不成。就要综合来考虑运营效率成本、增长可能性的问题。

1、单个社群的承载量有限,能否产生稳定复购;

2、单个社群的管理(人员+活跃)成本,在稳定后能否降低?

3、如何持续获得新的社群会员,从产品导入,还是拉新?

预算、人力总是有限的,如果不依靠其他社群就能稳稳做业务增长,也就没这么多事情了。所以运营手段总要综合对比,选择高效、有增长空间的。

找管理员,还是做管理

首先微信群没有管理员角色,也不能直接看到群员列表,即使是群主除了“你已被群主移除出群”时存在感强一些,其他的时候就靠“话多”和红包了。

做商业社群,要定位到好的管理员角色是不容易的。如同做管理一样:

1、社群的运行得好,当垃圾站站长未必有荣誉感;

2、福利、荣誉、权利和职责下放(有事可做)。

管理部门时,你总要时常找谈心了解状态吧?总要人人有事可做,并且执行预定计划吧?总要严进严出,价值观一致吧?总要奖励鼓励,调动积极性吧?总要Review调整部门计划策略吧?

一个普通的群人数顶的上一个中等规模全公司的人数,顶着几个公司“CEO”的职位,却干着实习生的职能,岂能盼望预期回报。

规则弄弄好就OK?

规则是象征,不是良药,需要有,但存在内里还是表象,存在的频率是要思考的。规则根据社群的预定方向计划衍生而来,如果社群一直依靠每天、每个新人进来、每次触规是粘贴群规来保证氛围,总不见得是个好事情。

何必念想着群规是不是需要修改、是不是该盯着群及时发群规,不如回归到运营的目标,用该有的措施来处理。标还是本,是个问题。

因为简单,所以人人想做。社群如家庭、公司、朋友圈,多对成员有一些“人性”的尊重和思考再开始出发吧。


关键字:运营 社区运营 QQ微信群营销
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