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新“黄金十年”营销取向的六个变化
发布时间:[2017-05-05]    点击:


      中国企业营销经历了2002―2012年的十年黄金期,多数行业(如电视、手机、空调等)在销量上达到了历史的最高峰,这十年也被称为中国企业营销的“黄金十年”。未来中国企业的营销是否还有机会,是否还能重现百花齐放、百舸争流的黄金岁月?
      答案是肯定的。因为,显而易见的是,未来中国的消费升级、主流换挡已经开始,结构调整、消费梯度流动过程中所产生的巨大能量已经初步显现,不难预见,中国营销的新“黄金十年”即将开始。然而,此十年非彼十年,新“黄金十年”的营销跟之前曾经创造过辉煌的时代已经有了区别,这些区别体现在六个方面:
      第一,新营销更加向两端化发展,一是“产品主义”的极致爆品方向,二是“客户导向”的私人定制方向。
      我们不妨以智能手机市场为例:一方面,以苹果为代表的高端智能手机,特立独行,走极致爆品的路线,其价格高昂,操作系统封闭,不能自制铃声,产品的型号非常有限,在此之前甚至连颜色都非常单一,但由于它独特的客户体验和精致的做工,仍然得到市场的追捧,甚至到了年轻人要卖肾去买它的程度。
       另一方面,以OPPO、vivo为代表的中低端智能手机,瞄准了中国三、四线市场,瞄准了中低端消费者对智能手机的不同需求,型号众多,产品颜色亮丽,外观看起来有档次,功能齐全,在任何小城镇的门店都可以买到,且可以预装各种年轻人常用的软件。无疑,两大阵营的手机产品都是成功的。
      如果更进一步来看的话,越来越多的企业开始从批量生产转向私人定制,比如在标准化西装市场整体竞争激烈的背景下,“红领西服”率先打出定制化的旗帜,为行业闯出了一条新路。
      要么产品主义到极致,引领消费;要么贴身定制,让目标客户喜出望外,这就是未来产品的两端化趋势。
      第二,新营销的产品和服务,已经超越了使用功能层面,更加强调产品的审美诉求、心理诉求、客户体验。
      随着生产力、购买力的提升,中国的消费进入快速升级阶段,消费者对于产品和服务的关注已经从是否能够满足使用功能,开始转向是否有良好的消费体验,是否满足了某些特定的心理诉求或审美诉求。
      以前一段时间一度崛起的预调鸡尾酒RIO为例,如果单纯从饮品的口感、口味等来评价,这款产品并不特别突出,甚至在其面世之后的若干年也没有火起来,随后,通过研究,厂家找到了产品的切入点,即“小姐妹聚会时喝的小酒”,围绕着“小姐妹”“聚会”“富有色彩的青春”这些元素,RIO从产品包装、形象代言人、推广媒体、销售渠道等多方面对产品营销体系进行了再造,终于成为单品销售数十亿元的流行饮品。
      究其成功的根本,不是产品本身,而是产品所代言的群体(青春少女)和时代现象(女性的觉醒,闺蜜的友谊,等等),是审美诉求、心理诉求,而非饮用本身。
      第三,借重工业4.0等智能制造技术,新营销直接实现了顾客与工厂的无缝对接。
      最近制造业谈得最多的概念之一是C2M,即消费者直接对接生产商,这从某种程度上也代表着营销模式的转变。过去,生产过程非常复杂,以生产运动鞋为例,我们需要研发产品、制造模型模具、建立注塑生产线、培训熟练工人,这些都需要大量的时间,因此,只能批量化制造鞋子,再通过市场手段推送给消费者,由消费者选购。
      如今,由于智能制造、3D打印、VR等技术的成熟,生产鞋子的程序被大大压缩和简化。消费者可以在一套3D摄像系统、传感器系统下采集脚部数据,传给工厂,工厂的智能生产系统就可以根据这些数据,通过智能化的生产设备、打印或喷射一双与你的脚型、行走习惯完全吻合的、专属于你的运动鞋。从这种角度来看,营销者未来可能不再需要把某些制成的产品推销给顾客,而只要让顾客了解哪些厂商可以为自己提供定制产品或服务就可以了,换句话说,需要营销厂家,而非仅是产品。
      第四,新营销一定是立体营销、多渠道营销、整合营销、跨界营销。
      这一点是目前最为明确和清晰的,传统营销的4P、4C在今天的营销实践之下都略显苍白。首先,从营销的渠道组织来看,很多产品尤其是消费品,现在都分为线上和线下两大渠道体系,然后才是线下的专卖店、经销商、大客户,线上的天猫、京东、代运、自营等。从品牌推广方面,现在产品的推广方式已经脱离了传统的电视、平面、纸媒,越来越多地转向线上、SEO、补贴返现等。
      从营销产品或服务的范围来看,企业间实际上已经没有明确的界限,以招聘类产品或服务来说,地面的猎头或招聘服务机构在做,社会化的人才服务公司在做,金蝶、用友等之前的软件开发机构在做,创业团队在做,政府主导的人力资源产业园在做,58同城等生活服务机构也在做,企业的经营边界已经逐渐消除,“跨界”一说在未来恐怕要进入过去式了。
       第五,新营销正在逐步摆脱“硬广依赖症”,依托社区与社交展开。
      新营销的另一特点是其社区性和社交性。由于QQ、微信、微博、领英等社交平台的兴起,为产品的营销带来了另外一种可能的选择,即口碑营销或圈层营销。近年,很多产品从设计到投放市场,并没有在传统的电视、平面、纸媒上做任何广告,而就是依靠这些社交媒体,建立与客户的互动关系,靠客户的口碑传播实现了产品的走红,“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。
       同时,我们也会惊奇地发现,过去一个产品的走红,是要在央视、报纸、公交车、公共场所投放大量的广告,所谓“狂轰滥炸”之后,我们才得以看到产品的销量直线上升,这也许需要数月甚至数年的投入。而现在,一种现象级产品会突然出现在我们的生活里,瞬间红遍大江南北,基于社交的营销,有人也称之为病毒营销,其传播力量之大、速度之快,完全超乎我们的想象。
      第六,大数据、图像识别、VR等技术将在新营销过程中得到充分应用。
      随着计算技术、存储技术、网络带宽的提高,数据的获取越来越快、越来越全,也越来越容易,大数据作为营销的指引和工具已经非常普遍,比如当你登录网页,软件会根据你登录和浏览的喜好,在网页上露出你可能关注的产品或服务的广告。当然,大数据的用途可不仅仅是这些,它甚至可以根据你的历史数据,帮助一家金融机构判断是否可以给你贷款。
      图像识别技术的出现,使得你可以根据你看到的图像搜索到你需要的产品和厂家,在前几天,笔者十年前购买的灯具坏了,也忘记了品牌,就拍了张照片,通过百度图像搜索顺利找到了这个商家的产品,重新订了与十年前样子相同的灯具。
       VR技术的应用更是不得了,对于一家家庭装修公司来说,可以让你戴上眼镜选购建材,虚拟装修你的家,这样,既省去了设计师画虚拟图的时间,也使得所得与所见更加一致,避免了不必要的纠纷,类似的应用还有很多。
       中国巨大的市场基数、消费升级带来的增量、财富的累积效应,决定了中国在未来十年仍然是全球最具吸引力的市场,仍然是黄金般的市场。当然,不可否认,这个市场正在变,未来还会继续变,只有顺应潮流,正视“六大变革”的存在,一家企业的营销工作才能在新的社会、消费、技术环境下有所建树。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年05期,转载请注明出处。


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