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你的大众消费品如何满足中产的“小众情怀”?
发布时间:[2017-05-06]    点击:


什么是“小众需求”?

      一个小女生手握着五月天的歌词瓶可乐——伤心的人别听慢歌——走出便利店时,我仿佛都能读到她一连串的故事。而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意——让你们看到“我”的内心,体会到“我”的不同,甚至能通过某种方式,给“我”一些共鸣。我认为这是一种小众,准确地说,是一种小众情怀。
      当我参加婚礼时,在喜酒这一极度大众化的产品上,看到了新郎新娘的照片,我也会认为这是一种小众——基于大众产品的个性化定制包装的小众;
      当我去别的单位办事时喝到了单位定制的酒水,酒水之外,客套之外,会觉得这个单位很有集体温情与自豪——这是基于群体精神的个性小众;
      当我参加朋友或生日、或新居、或生子、或入学、或升职、或邀约等等很自我的宴请,看见其中各种独特的定制酒时,我所感受到的,也不仅仅是酒情,还有酒性,还有朋友属性之外的个性之美。
      这些不同需求引发的“小众消费”,有的甚至超出了产品本身的功用,而消费者自我性的诉求与色彩更加浓厚。
      在商业领域,小众之需就是商家保有的重视消费者体验高于利益追求的一种情怀契机。谁触到了消费者的“痛点”与“痒点”,谁就洞悉了消费者的心思与钱包,赚钱,就只是时间问题了。
      “小众消费”产生的根源,始于越来越多的人,兜里都有了越来越多的银子,于是乎,银子开始决定脑子——我要活出我自己,我要为自己代言——花钱的动机开始向多样化和个性化发展。经济改变生活,生活改写人生,小众消费的核心价值,就是人彰显自我的价值。一切以人为诉求与服务的产品,“满意”就是消费者对产品的最高奖赏。
      比如,白酒是相当大众化的一种商品。
      但同样一瓶酒,达官贵人喝得,贩夫走卒同样喝得;同样一瓶酒,可以喝得诗情画意阳春白雪,也可以喝得吆五喝六丑态百出……基于此,这时一些标榜个性、需求各异的消费者就开始提出更特殊的要求。比如前面提到的包装定制,被打上了私人订制的标签,产品上就有了非常私人化的烙印。那么,在特定的场合,这款商品、这瓶白酒,俨然成了一种代表特殊身份、用途、意义的小众化商品。
      小众消费者希望拥有话语权,注重品位与形象,不想自己买的东西被别人重复,所以在未来,中产阶层将会成为个性化小众产品的主流消费群体。
      目前中国中产阶层这个群体的总量,已经达到欧洲最大的发达国家的水平,消费能力强劲而可观。而中产阶层的消费心理、消费模式,与过去的温饱阶层消费者有着本质的区别,是拉动小众消费市场的一支重要力量。
       追求价格到追求价值,中产阶层最关注的是价值,一个产品值还是不值,它的品质好还是不好,它能给客户带来什么感觉和体验,都会成为衡量一个产品价值的标准,这种完整产品的概念会逐渐深入人心。
       商品的最终归属者是人,最终能赢得消费者的商品,都必须要回到产品和服务本身。在“产品和服务本身”这种商品的本质下,我们就会发现,一些被人熟知的产品之所以能赢得广大用户的喜爱,那是因为他们的产品都有一种人性情怀,其出发点和最终目的都是回归到人本身的需求。
      比如社交平台类的豆瓣,成立以来,虽说一直没有出现过那种特别火爆的局面,但也是鹤立鸡群。许多用户就在不温不火中使用豆瓣寻找有关电影、书籍和音乐的一切内容。一方面,创始人阿北始终坚持使豆瓣成为一个为用户提供真实、有趣信息的社交平台,另一方面他也在寻找利益来源和用户的平衡点,豆瓣FM的火热就是最好的证明。

大众的“小众需求”和小众的“大众可能”

       面临这样的社会与时代变化,“小众”产品有了非常稳定的需求基础,并催生越来越多的厂家商家投入到更加个性化的市场中去。小众消费的产品类别,虽然单个产品很少赚大钱,但因为更加差异化,更精准的人群,更细腻的表达,反而能充分满足需求,赢得稳定、可观的市场份额。
       最近几年,越来越多的“小众”产品,完成了大众化;也有越来越多的“大众”产品,开始追求“小众”特色……一时间,小众与大众的价值边界,几乎难以再用几个的简单的术语来界定。
       前者如苹果手机。你会发现,这款曾经被少数人士追捧的手机,如今俨然成了“街机”。为什么?因为每个人的内心,都藏有一种情感,需要极致、个性化的表达。因此,最好的产品,能同时满足每个用户的个性化需求,每个用户在感知、消费、体验产品的过程中,都能重新找到自己的消费兴奋点、找到一种“小众”的尊崇感……
      后者如可口可乐。这两年,可口可乐最容易被忽略的创新,就是包装上的创新。从流行词标签,到流行歌词标签,可口可乐在最大程度释放规模化生产效率的前提下,也最大程度上为用户提供了“小众”的可能。
      另外,可口可乐这种尝试,还传递了一个非常重要的信息,就是所谓的“小众”“逼格”,主要的应用场景,是用户的熟人或者能接触到的人之间,比如同事面前、美女面前、领导面前、朋友面前、客户面前等等。而不是一个毫无相干的人面前,有了这个前提,任何一种“小众”,都可能在每个人身上复制无数个相同的使用场景,而这恰恰为“小众”产品的大众化、商业化提供了可能。
       说到这里,不知道有没有人意识到,现如今谈“小众”,已经不能基于满足“小部分人的需求”,而应该基于满足“人的小部分需求”。
      也许有人会疑问:两者有区别吗?
      当然有。打个比方,小部分人的需求,容易产生类似茅台、五粮液这类高端产品,它们以昂贵的价钱让饮用的人产生了强烈的尊崇感;而人的小部分需求,则可以被赋予到任意一个酒品上,如宋河“专为年轻一代设计”的嗨80、嗨90,他们通过个性化包装、个性化口感、个性化的品位,让他们在饮用中标榜自己的不同,虽然没有让人望尘莫及的价格,但同样能让人产生被尊重感和独特感。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。


关键字:大众消费品 小众情怀 营销策划
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