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抓耳挠腮的中产阶级,需要一场特殊的“按摩”
发布时间:[2017-05-07]    点击:


内容付费是风口?

      从2012年开播至今,《罗辑思维》长视频脱口秀播放超过10亿人次,在互联网经济、创业创新等领域制造了大量现象级话题。“得到”APP目前已经有超过500万用户,订阅专栏产品营收超1个亿。百度“百家号”入驻作者已超过20万人,作者最高月收入突破20万元;微信公众号的付费订阅功能被曝也在进行内测;分答、知乎live、在行这些不用说,连豆瓣都推出了付费产品“豆瓣时间”。
       一时间,内容付费好像成了下一个风口,已经有不少人准备起飞了。是不是风口现在断言还为时过早,但是内容付费最近的确越来越火热了,尤其是知识类、专业类的。
       为什么呢?

月薪过万还不够?

      根本原因是中产阶级焦虑,而购买这些内容可以缓解他们的焦虑。
      对于中产的定义,没有一个统一的明确标准,但是并没有很多人想象的那么高。在北上广深上下班高峰的地铁上,那些匆忙的年轻身影,或西装革履,或一身休闲运动装,但还是抵挡不住疲惫的眼神。
       他们是中国全面市场化的一代,在大城市或海外完成高等教育,毕业后在公共服务、外资和新兴技术行业做着体面的工作,拿着接近或过万的月薪,已经属于中产阶级,却仍然挣扎在城市基本的生存线上。
       中产阶级都希望自己的孩子能够过上更好的生活、能出去旅行、拥有房产,还有医疗保险和养老保障等,这些是中产阶级生活中的重要元素。然而我们提到的这群人,基本还没有完全实现这样的生活。
      得到APP的用户大都是这些处于上升期的年轻人,他们正在变得越来越焦虑。罗振宇说,他要为用户制造“妄念”,其实就是通过传授知识,制造一种自我提升的感觉,缓解这些中产阶级的焦虑,为他们做一场“心理按摩”。

“中产”为何“焦虑”?

      压力源被感知的程度已经超过应对压力所拥有的资源,就会产生焦虑。简单来说就是压力太大,却无力改变。

        1.这时代变化太快了
       不只是变化的速度快,变化的加速度也快,也就是说,越变越快。中产阶级看不清未来,今天工作还好好的,明天就突然来个裁员;今天还站在风口上,明天就摔了。
      本来自诩站在时代前沿的这群人,现在也有了跟不上新发展、看不懂新变化的忧虑。阶层的变动和重组都在短时间内完成,还没意识到呢,时代就变了。中产阶级虽然苦逼,好歹也是有一定的尊严和地位,这种巨大的不确定性给他们很大的不安全感——万一哪天就失去现有的一切了呢?

      2.近距离接触成功人物
      北上广的白领,可能上班的写字楼里就坐着一个名利双收的行业名人,每天接触得到他,却达不到同样水平;可能自己就在BAT上班,见得到马云,却永远成不了他。
      在三、四线城市,大家也热衷于谈论刘强东、王健林,但是离着十万八千里,更像是另一个世界的事情。而这些人就在身边,哪怕不是马云而只是一个小有名气的“成功人士”,那种可望不可及的感觉也能造成莫大的压力和焦虑。俗话说,人比人气死人。

      3.职业上升困难
      刚进入职场的应届生,只要能力尚可且努力工作,大都会得到比较快的上升,但是达到一定的职位后,很多人会出现瓶颈,收入和能力都停止增长。一方面可能是个人能力的原因;另一方面,升职的速度本就不是一直那么快的,先快后慢是正常的。
      行业和公司的发展情况也会影响到个人职业发展。无论什么原因,停滞不前而又没有办法,总是容易令人产生焦虑感和无力感。

      4.自我期望与现实的差距
      中产阶级大多是受过高等教育的,在校园里幻想着小资和文艺,开咖啡馆开花店,然而毕业后才发现实际每天的工作和生活就是机械地重复,过上了自己曾经鄙视的日子。本来对自己期望甚高,想改变世界的,结果发现可能连一个公司都改变不了。曾经向往诗和远方,现在却只能苟且眼前。
      这些落差,时时刻刻刺挠着中产阶级的心——努力读了那么多年书,咋还是过不上想要的生活呢?

      5.社会氛围的影响
      房价已经成了一记闷棍,时不时暴涨一下,敲得人眼前发黑脑袋发懵。而现在攀比的风气也比较盛,大家都在朋友圈里晒着不知真假的优越生活。全民学习的风潮让人觉得一天不看书就落后于人,一天没努力就要被淘汰,高速的经济增长和快速的城市化进程也导致了部分人心浮气躁。各种因素综合成一种紧张焦虑的气氛,并在人群中迅速传播蔓延。

      6.家庭压力及回家乡的困境
      没对象的要相亲,没结婚的被催婚,结了婚被催生孩子,有了孩子更不得了,要学区房。既然这么累,干吗不回老家过安稳日子?
      因为回不去。选择留在北上广打拼的中产阶级,很多是没法回到家乡的,家乡更没机会,环境更差。在大城市难混,家乡更不好混,是进亦忧,退亦忧,进退两难。
      中产阶级好不容易通过自身努力和时代机会,逐渐改变了自己的命运,好像已经攀登到某个阶段的高峰,却越来越发现其实就是趴在悬崖边上,很多情况下风一吹草一动,就能把他们连根拔起。
      他们不能有一分钟懈怠。
      中产阶级焦虑,是当前的一种现状,同时也是我们所说的消费者“痛点”。解决消费者痛点,就是商业机会。

“中产焦虑”背后是哪些“消费痛点”?

      1.创造提升的希望
      例如罗振宇的得到APP,当我们付费的那一刻,感觉自己已经学到了一群精英所总结的神奇经验,得到了极大提升,接下来就是坐等升职加薪出任CEO迎娶白富美了。
       例如很火的健身,好像买了健身卡就已经有了人鱼线和八块腹肌。
      据统计,买书来能看完的占极少数,绝大部分人只看了5%。人们总是希望有一条捷径踏过去就是成功,有一本秘籍看完了就成为马云,焦虑不安的中产阶级尤其需要这种东西,即使书没看,买了也是好的。他们买的只是一种自我安慰的希望,但是可以缓解焦虑。

      2.提供更多保障
      比如越来越全面的各种保险,涵盖了你能想到的和想不到的方方面面,其实这就可以减轻对于不确定的当下以及未来的担忧。
      面对太多的变数,人的大脑会寻找简单粗暴的解决方式,比如直接买保险,实在出了什么问题,还有保险兜着。
      报各种培训班,考各种证,学更多技能,职业会更加稳定,即使未来工作变动,也有底气,这也是一种保障。
      健身和体检,以及各种对身体的投资,是对健康的保障,增加安全感。

       3.增强中产阶级的自信
       中产阶级觉得自己趴在悬崖边上,一不小心事业、财产、地位都不保,缺乏安全感,所以需要满足中产阶级的虚荣心,给他们信心和优越感,消除不安。
       例如一些快时尚品牌、科技含量高的产品、价格略高而质量优秀的产品、有助于区分身份的产品,都可以让中产阶级觉得自己位置还是稳固的,形势尽在掌控,从而缓解焦虑。

      4.提高他们的效率
      中产阶级懂得珍惜时间的重要性,对于时间流逝尤其是浪费有焦虑感,能节约时间、提高效率的产品,可以缓解紧张焦虑的情绪,他们愿意为此付出金钱。
       比如苹果刚刚收购的Workflow,就是一款提高效率的APP,尽管使用起来需要一定的学习,仍然有越来越多的粉丝。
       又如网易严选这样的电商,替顾客选出好的产品,节省了时间,提高了购物的效率。
       还有基于大数据的推送和服务,避免了很多大海捞针般的选择,提高了体验,省心省时。

       5.提供逃避和娱乐的空间
      逃避是人的本能,玩游戏可以逃避对现实的焦虑,各种娱乐活动可以使人暂时忘却烦恼。
      加班一周,大家可能会去喝酒撸串唱歌,获得放松,缓解工作的紧张和焦虑,为下周的满血复活做好准备。各种打着世外桃源旗号的旅游区,提供的也是一种躲开世俗逃到桃花源的感觉。

       6.帮助中产阶级培养下一代
      学区房为什么那么贵?因为中产阶级希望自己的下一代能够继承自己的软实力。既然资产还没有多到可以让下一代坐享其成的地步,那么为了保障下一代不掉到底层,就必须让他们自己拥有至少保住中产地位的能力。
       到底要执行怎样的教育方略,怎样从小培养孩子,是中产父母们纠结的一个问题。这是一个复杂、长期的问题,蕴藏的商业机会,很多。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。


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