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进击的搜狗:如何优雅地滚雪球
发布时间:[2017-05-18]    点击:


      2016年第二季度,搜狗收入达11.5亿元,较上年同期增长27%,同时这也是从2014年1月开始,搜狗连续第10个季度实现赢利;搜狗的赢利能力也在不断增强,2016年第二季度净利润超过2.2亿元,同比增长30%。尤为值得一提的是,截至2016年6月,搜狗输入法PC用户规模超过5亿,覆盖率达97%,而搜狗手机输入法月活用户数也已超过2.6亿,成为仅次于微信和手机QQ的最受欢迎的移动应用。从6人到现在的2000多人,从0到6亿美元,从初生牛犊到行业翘楚,搜狗经历了什么,其高速增长背后又有哪些值得深思和借鉴的商业逻辑?

搜索引擎:红海起步,第一捧雪

      一个小小的冰块、石头或者就是一把雪,在雪地上滚几下就会迅速膨胀成一个大雪球,只要你有足够的力气和兴趣,这个雪球会滚成足够惊人的体积。这就是所谓的滚雪球效应。如何才能让手中的雪球越滚越大?
      搜索引擎是搜狗雪球核心凝聚的第一步。
      然而当时的市场格局并不乐观:从行业的角度来看,当时百度已经率先起步4年,在搜索市场如日中天,拥有多种技术专利,部分技术甚至领先于google,相比之下,搜狗起步落后的不是一星半点。在这样的状况下,搜狗是如何抓起第一捧雪的?
      精益创业,实现高速迭代。精益创业是硅谷流行的一种创业方法论,它的核心思想是,先在市场中投入一个极简的原型产品,然后通过不断的学习和有价值的用户反馈,对产品进行快速迭代优化,以期适应市场。毕竟当面对强大对手的时候,你所能想到的大事,对手也想到了,而最后容易忽略的往往是小的体验,这个时候就比拼谁更用心,谁更了解用户。
      极客转身,从技术引领到产品驱动。然而,处于后发劣势的搜索引擎一直没有什么市场。在技术条件相差不大,或者有能力实现赶超的情况下,通过产品的体验设计,有效提升用户体验让用户感觉更有价值,这是建立品牌、积攒口碑的有效方法。搜索引擎虽未成功,但也算得上聚集了第一捧雪,核心初现,搜狗借此积累了大量的词库,并将其应用到了下一代产品的研发中,这才得以杀鸡偏用牛刀地去做输入法。

输入法:尖刀破局,聚雪成球

       杀鸡偏用牛刀,在局部谋求绝对优势,是毛泽东军事思想的精髓。
       2005年,百度在美国纳斯达克上市,一时间风光无限。此时的搜狗品牌在搜索引擎上并不成功,可谓风雨飘摇。就在这最紧迫的时候,搜狗及时发布了一款战略性产品,该产品一经推出就得到市场上很大的好评,如利刃一般刺破市场,搜索的颓势也借以盘活。搜狗扭转困局的秘诀正是聚焦,而他瞄准的就是输入法。
      聚雪成球的条件有哪些?从点到球,需要具备什么?
      首先,庞大的市场和用户。当时在太平洋、华军、天空三大软件园的数据统计显示:输入法的下载量为2.3亿次,数以亿计的下载量以及用户的高频使用率,使得输入法是一个极好的切入点,其背后蕴藏着巨大的商业价值。
      其次,现有产品存在痛点。纵观当时的输入法市场,词库不足和语言习惯等方面,跨国公司的产品“中国化”和迎合中国人使用习惯上的不足给本土品牌留下了市场空间。比如,人们当时的智能ABC复合词输入频遭诟病,且用户不认识的字、词汇是打不出来的;在本土品牌方面,紫光相对智能ABC是一个巨大的突破,更符合中国人的语言习惯,但还是没有建立起能够满足用户需求的基础词库。
      最后,搜索引擎的助推。搜索引擎为输入法带来了海量用户输入的大数据内容,这些内容可以帮助搜狗输入法更好地了解用户的输入需求,以及输入习惯。一些热门词汇也能在第一时间展现在搜狗输入法里,比如当时的“超级女声”,搜狗输入法是第一个可以打出“李宇春”,“周笔畅”等词汇的输入法。高频需求,有痛点,有解决方案,搜狗输入法呼之欲出。
      怎样聚合越来越多的新用户,搜狗输入法在满足用户高效多元输入的同时,重点发力年轻人市场。获得了“80后”“90后”“00后”的拥护,毕竟他们会是未来的主流用户。搜狗输入法更加贴近用户需求和大众流行,原本枯燥的打字,变成了轻松、愉悦、简单的事情。比如,中国航母首次试飞成功,“走你”的姿势也随之流行;搜狗输入法在第一次时间也做了一个“走你”的符号;再如,日本频繁更换首相,搜狗输入法就在“日本换首相”里多打出个“又”;还有花漾字,用户打的字可以加一些修饰,发芽体、大风体、皇冠体,迎合了年轻消费群体的心理诉求。
      搜狗在语音输入领域,通过前沿的深度学习方法,语音识别准确率得到大幅提升,已达到97%以上,搜狗手机输入法日均语音输入调用次数超过1.4亿次,是中国语音输入功能使用率最高的手机应用。在图像识别领域,搜狗输入法拍照输入功能可自动辨识并转换照片中的文字,实现更快速的输入。通过技术升级不断提升用户体验,良好的用户体验又会聚合大量的用户群,借助用户群的反馈数据,再持续改善产品设计,如此循环往复,雪球越滚越大。

浏览器:“神助攻”,核心升级

      搜狗输入法终于迎来了爆发式增长。在这样的背景下,搜狗开始重新思考搜索引擎的推广。搜狗发现,互联网用户不管要找什么内容和服务,至少有超过80%的时间是在与浏览器打交道。也就是说,未来,浏览器将在互联网竞争格局中占据至关重要的位置。因此,搜狗就进入了浏览器的研发。当时搜狗在浏览器方面也做了不少创新的尝试,一是全球第一款基于IE核不卡不死的浏览器,二是视频截取,当你既想去干点别的,又想同时保留当前视频时,可以点一个键,此时视频就会从那个框架移出来,变成小窗口播放,不影响你去浏览其他页面。凭借高速、防假死等创新功能,搜狗浏览器取得了长足进步。
      由此,搜狗的格局也一下子豁然开朗:一来通过浏览器预置的搜索框转化为搜狗搜索的商业价值;二来还可以通过浏览器首页的网址导航获得可观的收益;此外,浏览器第三方平台的打造,使得搜狗可以通过引入网页游戏、电子商务等领域的合作伙伴,实现双方的共赢,形成一个良性生态。

战略加持:雪球的进阶

      移动互联网时代,随着手持终端普及,用户习惯发生变化,同时新生代的用户群体也有着更加多变的需求,传统的传播渠道也更加多元,人人都是自媒体……
      渠道的作用下降。之前企业自有渠道,可以一个软件带第二个软件,带第三个软件,但是现在渠道的话语权弱化了。
      手机厂商的重要性增加。厂商变得很重要,系统预装这个事相信大家都深有体会,每个有故事的手机里都有两三个想删都删不掉的预置软件。
      用户权重上升。移动互联网大大增强了用户的自主权和话语权,而且用户比以前更加感性,产品最后不只是拼技术、拼功能,还要拼体验。
      这种情况下,因为当时360也在模仿使用这种打法,但基本上没有市场份额了,无线端越来越落魄,其搜索基本没有了。这个时候,雪球怎么继续滚下去?
       从2014年起,搜狗不断强化 “差异化搜索”内容生态布局,通过资本联合,技术产品深入合作,在内容端与国内外最优质的内容平台进行对接。
       1.结盟腾讯。腾讯系,代表着什么不一样的东西?强劲的社交资源和社交基因,与腾讯核心平台深入结合,依托双方强大的创新能力,将引领移动互联网多个领域的创新,搜索与社交网络的合力将带来巨大的想象空间。
      2.投资知乎。知乎作为知识的创造与沉淀平台,与搜狗核心价值——知识的输入与知识的搜索有着天然的匹配,搜狗和知乎的合作,会提升知乎用户体验,会增强搜狗搜索的独有优势。
      3.对接微软。搜狗全面对接微软必应全球搜索技术,正式推出搜狗英文搜索、搜狗学术搜索两个垂直频道,把最权威、全面和精准的英文搜索体验汇聚到搜狗的平台上,从而更好地满足国内年轻用户群体高速发展的海淘、留学、学术、投资、娱乐等领域的内容搜索需求。
      4.强化输入方式。在输入法和搜索上,寻找新的生命力。除了打字,输入手段还可以是语音、图形,甚至包括脑电波,只是这个目前还不够成熟。目前,搜狗是国内语音识别量最大的公司,搜狗手机输入法日均语音输入调用次数超过1.4亿次,在图像识别区域,搜狗输入法拍照输入功能可自动辨别并转换照片中的文字,实现更快捷高效的输入体验。
      5.专利优化。在搜狗2000多名员工中,技术人员所占的比例超过78%,研究生及博士以上学历占38%,搜狗的技术专利业内排名第3,仅次于腾讯、百度。
      通过差异化搜索的路线,搜狗增强了竞争壁垒,这些壁垒来自内部技术、外部资源,以及用户本身。在充实了搜索结果、丰富用户搜索体验的同时,也以共生共赢的内容生态系统让合作伙伴获得技术、流量以及信息流动上的有力支持。在此过程中,雪球的内部愈加稳固,外部资源供给不断,内外结合,愈战愈勇。

布局未来,雪球的商业跑道

      企业的良性发展离不开资金层面的支撑,若要持续地提供产品和服务,赢利是必要的,也就是说,雪球的大而强需要一定的商业变现能力。
      从工具到服务。搜狗需要做的是帮助用户做选择和判断,通过人工智能技术的推进,更好地理解用户意图,为其连接答案和服务,进而让它变成帮你做选择的服务。这点来说,搜狗拥有海量的用户数据,并做到了跨屏打通,所以更有优势。大数据可以帮助产品更好地提升用户体验,与此同时,也帮助广告主更好地进行用户诊断以及投放,与媒体合力发布各种大数据报告,让大数据与搜狗用户真正关联。
      拟人化。搜索和输入法的关键,一是用户自我表达,二是获取并感知世界。在此过程中,不仅可以了解用户,还能够通过用户去感知、获取世界。他认为这符合人类发展的大方向,未来的输入法可能就像你的私人助理、秘书一样,先是会迅速理解你的个性和习惯,之后再帮你做决策分析,给你提供一个决策或是几个选项,最后你来确认。搜狗选择与清华大学强强联合,成立研究院,形成企业跟学术之间的新的闭环,在技术应用、理论创新、人才交流等方面取得更多的互动,产学研一体化。

滚雪球的正确姿势

      搜狗困境之时,破局而立的路径虽无法复制,但其崛起的背后,雪球的滚法还是有一些明确的套路的。你会发现搜狗雪球的翻滚,也是一波三折,几度浮沉,但在一些关键的节点上,却总能抓住时代的脉搏,随时而动。
      善打组合拳。搜狗身上体现了狼性。狼者,独而有力,聚则有序。最典型的代表就是搜索引擎、输入法、浏览器的“三级火箭”产品矩阵,将几点联动起来,盘活整个布局,有层次才有结构,有结构才有组合,有组合才有战略,方能克敌制胜。还有像后来的软硬件并举,将业已成熟的系统应用到实践中去,既检验了技术的可行性,也加速了商业价值的变现。微创新与颠覆性创新交互推进,培优补差,持续迭代。这是个善打组合拳,并且总是应时应景地更换路数、进阶段位的企业。
      整合优势资源。自身足够稳固才不至于在滚动中溃散,而在此过程中,你还需要适时地添加水分、推力等。一方面是内向的持续突破,因为只有自身足够强大,才能在对外的博弈中占据有利地位,才能在重大决策中有话语权。搜狗与阿里、百度、360、腾讯、谷歌等国内外互联网大佬,乃至母体搜狐都有过或多或少的博弈,若不是自身实力过硬,很有可能被强势并吞,假手于人,为他人作嫁衣裳。另一方面,在认识到自身乏力或体制受限时,搜狗并不排外,而是主动去找寻外界合适的资源注入,有推广渠道方面的,也有技术领域的,有产品深度发展方面的,也有资本战略方面的,达到博采众长,为我所用,系统制胜。
      专注用户与极致体验。用户是雪球变大变强的必需条件,产品体验是雪球的核心。无论是输入法的差异化,还是搜索引擎的社交化、“字媒体”的创新和UGC内容的产生和运用,抑或是浏览器的创新性,乃至人工智能的研发,搜狗每一步的行动缘起都是以用户为中心,以为用户提供更方便、更好用的产品和服务体验为诉求,在满足用户的同时实现自身的发展。
      做好上述,有个精练的运营模型可供参考,即“who—what—how”:
      第一,你的目标用户是谁(市场定位);
      第二,目标用户要什么(品牌和产品规划);
      第三,怎样满足目标用户的需求(体验打造)。

      今后的搜狗会带来怎样的战略产品,又会有哪些新的打法,我们拭目以待,但有一点是肯定的,挑战与机遇无时不在,不管你是行业巨佬,还是初创毛头,对于变化的环境和用户群体,都必然抱有一种敬畏,以及不忘初心的坚持。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年05期,转载请注明出处。


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