本公司招聘平面设计师
手机:18958279518, QQ:279247780
天气
平面设计 样本画册 包装设计 海报招贴 传单折页 Logo标志 名片设计 PPT设计 活动展览 其他设计 广告制作
 
    营销策划  /  News
新边缘崛起是否会干掉主流?
发布时间:[2017-05-29]    点击:


      自2014年我与史贤龙老师共同提出“主流换挡”的产品升级方向后,主流企业并没有换挡。相反,出现了被史老师称为“新边缘崛起”的现象,就是原来处于边缘化的厂商,反而借助主流换挡在做大。那么,未来它们会不会成为新的主流呢?
       我认为极有可能。
       主流换挡,意味着产品重做一遍;新边缘崛起,意味着行业重做一遍。这既是灾难,也是机会。
       新边缘,既包括厂家,也包括商家,都有机会。

“新酒商”, 新边缘崛起

      在2017年成都春糖会上,江小白酒业的创始人陶石泉提出了“新酒商”的概念,我认为就是经销商领域的新边缘崛起。
      江小白招商,经销商现在竟然要找关系了,400招商电话也被打爆了,然而,江小白竟然宁愿留出200个经销商名额和1亿元的“大红包”,陶总说:“我们希望找200个刚刚起步的年轻经销商,甚至是原本就做区域经理、业务代表,现在想创业做经销商的年轻人,我们愿意拿出1个亿来支持他们,把打款的额度降低,通过货款和费用投入去支持这样的客户。”
       这与过去多数企业的招商标准截然不同,不讲实力,不讲资历,只讲思想意愿。江小白给这样的“新酒商”的画像是:
       1.“85后”,有创新力,有事业心,有创业动力,有自己的想法。
       2.懂社群营销,懂互联网传播。
       3.要么是有精细化管理思维、愿意开拓市场的非批发商转型的扁平化直营客户,要么是愿意创业的快消品、饮料啤酒等行业一线销售经理,熟悉市场试图创业但资金积累不够。
       从画像中可以看出,他们绝对是新边缘,但又是符合江小白对渠道商要求的新边缘。这符合互联网时代的要求,主要表现在两个方面:一是懂互联网,二是非批发商转型的直营客户。
       这样一批新边缘,如果真的批量崛起,还不要了现在渠道商的命?实际上,现在江小白渠道商中做得好的,很多就符合“新酒商”的画像。
       江小白“新酒商”的画像,也符合我对新渠道商的理解,只不过江小白已经做到了,更有说服力。我早就说过,中国人很难被道理说服,但很容易被事实征服。

新边缘厂家,悄然崛起

      自我们提出“主流换挡”后,出现了两种现象:第一种现象是升级不换挡,不换代。我在2016年成都春糖会,对主流换挡提出一个新说法:换主菜。换配菜没用,必须把当家的主菜换掉。乳制品行业做得比较好,当然也比较早。比如,伊利2016年的新主流产品安慕希销售额已经超过100亿元。
      升级不换挡,力度太小,不足以改变整个格局。
      第二种现象就是产品升级了,但用传统方法推广基本失败。处于焦虑状态的销售系统和渠道系统,只想怎么快速上量赔钱,而主流换挡还是比较慢的。
      新边缘崛起,不仅产品换挡换代,更重要的是借用了互联网的传播手段。正像江小白对“新酒商”的要求一样,懂社群营销,懂互联网传播。
      新边缘崛起,除了江小白外,还有啤酒行业的泰山原浆和饮料行业的消时乐山楂爽。
       这些新边缘崛起的企业,无一不与利用互联网有关,甚至就是全面互联网化的营销体系,其内部营销组织架构与传统企业完全不一样,营销机理也不相同。
       2017年春糖会期间,一位朋友讲了一家传统白酒企业老总对江小白看法的转变。一年前,他坚决不承认江小白能够成功,认为江小白的酒不好喝(不知道江小白的消费对象是谁,仅凭个人好恶,不了解新消费者)。今年,这个老总终于开口承认江小白还行。
       啤酒行业的集中度已经很高,行业前三强已经占据约2/3的份额,巨资买断渠道也成为边缘企业无法逾越的鸿沟,边缘企业只等什么时候被收购了。        然而,泰山原浆啤酒却通过鲜度啤酒,通过互联网传播拉动消费者,搞起了直营,绕过了渠道障碍。在行业普遍下滑的情况下,逆势上升。
       消时乐山楂爽原是一个无名的饮料企业,自引进互联网传播体系后,短短两个月内,竟然招商600家。这是很多小饮料厂多少年都没有完成的目标。

营销新驱动力

      传统营销的驱动,有技术驱动、品牌驱动、渠道驱动。在消费品领域,主要是品牌驱动和渠道驱动。跨国公司以品牌驱动见长,中国企业以渠道驱动见长。在中国做得好的跨国公司是品牌渠道双驱动。
      这一套方法,现在不灵了。
      通过近期的观察与实践,我提出营销的三大新驱动力,即自带流量的产品(基于IP的产品)、互联网传播、互联网优化的渠道。
      互联网语境的产品,不再仅仅指品质,而且还暗含IP。IP是知识产权,但又不是传统语境的知识产权,比如IP也可以是人,马云就是超级IP。产品带IP,等于自带流量,有自主传播能力。所以,我更倾向于把IP当作传播能量。
      过去的品牌依赖于媒体传播,传统媒体失势了,品牌传播遇到难题了。传统媒体是硬传播,靠反复刺激形成反应。互联网是自主传播,可以定向传播。自主传播只有引爆才能形成交叉覆盖,达到传播效果。在这方面,还没有形成一套体系。
      中国的传统渠道,除了消费品渠道已经相对比较优化,产业集中度不高的渠道还有巨大的优化空间,所以B2B在这些行业的渠道改造大有可为。通过新渠道,一定会崛起一批新边缘企业。
      即使是快消品渠道,通过B2B提升效率,通过大数据精准分销、推广,也是很有效的。
      上述三个新驱动力,如果全面打通,将会形成新的营销框架体系。
      存量对新边缘崛起的无奈

      前不久,B2B专家赵波与品牌专家交流,有几个观点很好。消费已经转变,但传统的存量还在,而且还很大,新渠道又无法支持存量。所以,现在面对新边缘崛起,传统主流企业很无奈。
      无奈在于,存量不能丢,但存量可能在下滑,只要下滑,无论规模多大都没有了势能,这就是我所说的“规模包袱”。在每个转型时期都会存在我所说的“规模包袱”。那么,新模式与老模式能否在一个体系内融合,目前看来有点悬。组织架构、功能设计都不一样了。
      眼看新边缘崛起,主流企业的应对措施是成立新部门,比如青啤的创新事业部,其实很多主流企业都设立了类似的部门。这应该是比较好的办法,但能不能在内部新边缘崛起还有待观察。毕竟上层仍然是传统的,决定老主流生死的,短期仍然是传统,未来才是新主流。
     眼看新边缘获得了话语权,虽然体量很小,但话语权很大。内部新边缘虽然是新的,但体量太小,是否有内部话语权不知道,但外部难获话语权。所以,主流企业很无奈。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。


关键字:边缘崛起 主流 营销策划
0
 
友情链接  
宁波模特经纪公司 | 宁波亚马逊拍照 | 宁波短视频制作 | 宁波品牌策划设计公司 | 鄞州广告公司 | 淘宝页面设计 | 宁波包装设计 | 宁波淘宝拍照 | 宁波SEO网络优化推广 | 宁波VI设计公司 | 宁波鄞州南部商务区广告公司 | 宁波产品拍照 | 宁波广告公司 | 宁波样本设计 |
电话:0574-83035936    地址:宁波市鄞州南部商务区泰康中路456号博纳大厦604b    网站管理    网站地图

Copyright 2009-2014 宁波市鄞州甬邦广告有限公司 浙ICP备10212616号
www.cggtcc.com www.anvisi.com www.bivvie.com www.lyncin.com www.fitwix.com www.ptnllc.com www.stdllc.com www.satcjo.com www.kisuze.com www.jabov.com www.du301.com www.graash.com www.jibjaw.com www.aanbio.com www.laktec.com www.gsknsk.com www.bhootu.com www.rimoms.com www.daumes.com www.fzzllx.com www.osteod.com www.liondl.com www.rhawes.com www.irlidl.com www.rmocon.com www.ogdiaz.com www.jalebs.com www.bdaywx.com www.takdar.com www.dqsouq.com www.oaytm.com www.khgtv.com www.ccehr.com www.wamctv.com www.ceooec.com www.suzanr.com www.ijnbhu.com www.mgtsvc.com www.manguz.com www.nozoai.com www.gigaja.com www.sxagaa.com www.spodik.com www.speser.com www.sundoq.com www.steekt.com www.luvabi.com www.fasilm.com www.qcaddy.com www.vnextg.com www.wouvip.com www.theumo.com www.saptro.com www.gavvel.com www.gemoot.com www.kavinc.com www.dlexa.com www.twdep.com www.spmie.com www.maalm.com www.iksyt.com www.szhyjh.com www.pzapt.com www.intfo.com www.gyhcbg.com www.ymhzs.com www.gvcte.com www.feedmu.com www.psldc.com www.ewlsen.com www.repdst.com www.ozirap.com www.jkrap.com www.sdchenfeng.com www.gyzhao.com www.dgmxcj.com www.zyrszyc.com www.wuyu1001.com www.iosof.com www.tblook.com www.mz131.com www.ipad90.com www.whgqfdc.com www.sdgua.com www.zzdfkj.com www.zgdxsw.com www.zzwhjf.cn www.ntbnw.com www.chinadsdne.com www.chinasanlu.com www.china-peijing.com www.ls-chinawater.com www.bs0816.com www.jianzaokaoshi.com www.zxdwj.net www.china-1979.com www.daikin-chinese.com www.cybxcm.com www.23hk.net www.chinaxunbao.com www.wrygs.com www.ree411.com www.j-healthy.com www.cding.net www.zq9777.com www.china-btrip.com www.chinaisheng.com www.hippic.cn www.czlccl.com www.hb8579.com www.efxva.com www.fdlife.net www.chinadrtvhot.com www.china-heitao.com www.chinazhizhu.com www.0512baixing.com www.puggree.com www.mkmkus.com www.xmshrx.com www.cit163.com www.njzhengtai.com www.china-zeming.com www.chinayaozhou.com www.chinascair.com www.sapsago.com www.apodous.com www.sdlhhx.com www.21hrr.com www.cs-glkt.com www.ah-12530.com www.carysins.net www.mallserve.net www.astchina2008.com www.fxcbschina.com www.chinarbsic.com www.chinafuseman.com www.china-westtpe.com www.whznet.com www.123well.cn www.824365.cn www.365drink.cn www.mosker.cn www.havre.cn www.pulverable.com www.ascosporic.com www.antibaryon.com www.achromycin.com www.acerbating.com www.hdqctg.com www.etfip.com www.3wflz.com www.iphone6fix.com www.fscailong.net www.china-zhao.com www.chinasmb2b.com www.chinaunify.com www.chinanaobing.com www.chinagoipo.com www.china-cfjj.com www.jjhcsj.com www.liuhe1001.com www.123song.cn www.chanhuilu.cn www.123spot.cn www.00book.cn www.hghospital.cn www.year12.cn www.school12.cn www.business12.cn www.sure123.cn www.today123.cn www.only123.cn www.guest123.cn www.education123.cn www.case123.cn www.but123.cn www.liuhe1000.com www.123one.cn www.123match.cn www.watcha.cn www.658365.cn www.565365.cn www.wind365.cn www.single365.cn www.du303.com www.war365.cn www.woman365.cn www.listen365.cn www.down365.cn www.365mark.cn www.365be.cn www.365cool.cn www.365sen.cn www.365ling.cn www.365tong.cn www.scruting.cn www.brickfielder.cn www.fortunebook.cn www.exceedingly.cn www.exanimation.cn www.dehortation.cn www.dactylogram.cn www.lubricator.cn www.hydropathy.cn www.breastbone.cn www.animatedly.cn www.aeronautic.cn www.furrier.cn www.foliole.cn www.downsun.cn www.comecon.cn www.brusque.cn www.bottine.cn www.spezia.cn www.nullah.cn www.dither.cn www.jiatei.cn www.ringwu.cn www.verneuk.com www.volutin.com www.russety.com www.neotene.com www.pergana.com www.isogony.com www.pairage.com www.munnion.com www.monacid.com www.ordinee.com www.lochial.com www.morassy.com www.ninogan.com www.podalic.com www.oquassa.com www.lumpily.com www.lemnian.com www.muscoid.com www.cirsoid.com www.conchae.com www.ericoid.com www.cleruch.com www.akinete.com www.adenase.com www.unicostate.com www.supraoptic.com www.teacherage.com www.waterblink.com www.scotticism.com www.shovelbill.com www.pinnatiped.com www.russenorsk.com www.pulverator.com www.peroxidate.com www.pasteurism.com www.psikhushka.com www.pentastich.com www.indigotine.com www.infusorian.com www.heliophyte.com www.goloptious.com www.gramophile.com www.autolyzate.com www.cerography.com www.dunderpate.com www.constantsa.com www.contortive.com www.conclavist.com www.contraprop.com www.annalistic.com www.amerciable.com www.aerenchyma.com www.antitrades.com www.carrolline.com www.ambulacral.com www.antechapel.com www.ringchen.com www.aeciospore.com www.aesthetism.com www.amaigamate.com www.1hag.com www.4xns.com www.xztnbg.com www.cocrun.com www.shalijianzhi.com www.ctfzjx.com www.yog0.com www.ieww87.com www.xatffy.com www.xfckyq.com www.lyisme.com www.mryhua.com www.ettbs.com www.xjweiy.com www.dan312.com www.greefw-hz.com www.kingsoftdown.com www.smtqy.net www.fswajc.net www.imac-china.com www.51chinamarks.com www.chuchenchina.com www.chinazhuizhai.com www.chinamitfahren.com www.chinagaoer.com www.chinaartcs.com www.china-shjp.com www.china-hkwood.com www.acresso-china.com www.chinapcschool.com www.qqwangming98.com www.liuhe1003.com www.subsequent.cn www.bonesetting.cn www.angiotensin.cn www.clockmaker.cn www.ozonesonde.com www.lomoren.com www.26pfw.com www.tneoz.com www.china-baike.com www.gunilasi-china.com www.flash-video-soft.com www.lingxianmedia.com www.piaoliangmeimei.com www.nojiw.com www.aryafarmand.com www.jianfeipaihangbang.net www.betamethasone.cn www.rtzltf.com www.roadtone.net www.sohocash.com www.winnersz.com.cn www.nhcaesar.com www.chem-fine.cn www.oa274.com www.wxhh169.com www.tubing-pump.com www.wjkqpt.com www.myecoin.net www.jxxywang.com www.zqwybj.net www.lfhywz.com www.hxgifts.com www.hc1z.com www.cxw009.com www.guitarriffin.com www.hmsccm.com www.ahlidu.com www.dlxhdq.com www.hbnj2000.com www.klf999.com www.yznank.com www.papillonswimwear.com www.diklat-bimtek-p3otda.com www.wrestlinganddancing.com www.xinchangjinrong.com www.rusha.com.cn www.codeimba.com www.400so.com www.daoyh.com www.weidixinxi.com www.pwnagetool.net www.edbestmeds.com www.hulwo.com www.szxjzs.com www.szjiankeji.com www.maoshan2009.com www.sxdsrc.com www.900ms.com www.peanutoilmachine.com www.dfzgw.com www.rachelrenaemua.com www.enlightinc.com www.a2la2.net www.vinsonaudio.com www.fjjx168.com www.zbzsinfo.com www.tenshowchina.com www.tango-ocean.com www.lanbowang.net www.myvietnamtravel.net www.skullmp3-download.com www.heartoftheworldtours.com www.kobikalkinmamerkezi.com www.globaleducationresources.com www.itsgreektomeofbozeman.com www.wakatobiimigrasi.com www.santaynezweddingguide.com www.computingatscale.com www.thaoduocnamvietnam.com www.wallycatspersians.com www.nplusplusstudios.com www.guangshashangcheng.cn www.xiulindouzhipin.com www.dvd-tool.com www.nj-qingyan.com www.cd-yuxing.com www.mylch.com.cn www.muti-media.cn www.jinyuanjm.com.cn www.facegear.com.cn www.chaotianjiao.com.cn www.congyang.com.cn www.sichuanluntan.cn www.liaoningluntan.cn www.jiaochou.com.cn www.luanhai.com.cn www.ya-xing.cn www.64ac.com www.thelettersfromthekitchen.com