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我与欧美传统品牌营销说再见!
发布时间:[2017-06-05]    点击:

      我为什么能大胆喊出这个标题?其实是有这样一些触动。
      当我看见很多年轻的朋友和同事桌上放着有关品类战略、定位理论的书时,我的心情是复杂的,初涉领域时看看这些书是必要的,但是如果不能及时跳出来,跟上时代的节奏,无疑是要被抛弃的。
      我们这个行业拼的是快速学习,融会创造的能力,作为怕被拍死在沙滩上的前浪,我很警惕的是,有时候固守经典反而会成为桎梏,让你错过一波波浪潮。
      定位理论早在70年代就提出了,尽管经典,但还被奉为流行似乎有些说不过去,虽然我早已不把它当作最新的理论,但可以见得我们的领域近些年来比较寂静,极度渴求清泉活水。
      反思中国营销界,一直不得不奉行拿来主义,占据主导地位的营销理论大多都是舶来品。
      在20世纪80年代的中国,社会公众、媒体还极少提及“市场营销”这一概念,只有少数几所名牌大学开设了市场营销课程,企业界对营销的理解也相当狭窄,主要停留在“推销”“销售”的层面。
      刚开始有规模地传播扩散营销学是从使用教材入手,吸收与消化欧美同行成熟的营销理论框架。这其中最有影响力,我们被洗脑最多的无非是这样一些理论:USP理论、品牌形象、定位理论、品类说、整合营销……每个理论都在特定的阶段发挥着效力,但从整合营销传播理论之后,好多年都没有自成一体的新理论了。
      大生产时代——USP/形象理论
      在物质匮乏,产品供不应求的工厂时代,企业只要不断完善流水线作业模式,努力降低产品成本,就能提高市场占有率。
      到了产品过剩的大生产时代,竞争的主场由工厂转移到了市场,使得营销者必须努力使自己的产品和其他区别开来。罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出了USP理论(独特的销售主张),突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在。
      到了20世纪50年代末60年代初,随着科技的进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难。
      和罗塞尔·瑞夫斯的观点相反,大卫·奥格威(David Ogilvy)认为,产品同质化程度越高,消费者在选择品牌时,就会越少运用理性思考。在产品销售中,声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。
       于是大卫·奥格威在20世纪60年代提出品牌形象论,他认为在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和,在使用这个产品的过程中,可以获得的情感上的满足,而形象化的品牌就是心理利益。厂商若能致力于建立有利的形象,塑造清晰的个性,长此以往必能获取最大的市场占有率,进而产生高利润。
       纵观这两种理论,并不存在一条天然的鸿沟,它们有着一脉相承的底层逻辑,都是在寻找差异化。
      USP观照产品本身,企图在产品身上挖掘出差异化的利益点。形象理论则强调品牌形象上的差异化、个性化塑造。前者依赖科学证据,后者更重艺术处理。可以说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
       然而,从本质上而言,USP和形象理论都是一种单向线性的传达方式,它将消费者置于被动接受的地位。
信息时代——定位理论
      20世纪70年代,伴随媒介的爆炸和互联网的发展,我们进入信息时代,明显的特点是传播过剩,一般的说辞已经无法进入消费者大脑。
      此时,现代营销中的重要概念“定位”出现了。1972年,艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出了新的理论——定位理论(Positioning)。《定位》一书在美国企业界引起巨大轰动。
      定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路。他们将“心智”概念引入商业领域,提出企业竞争的战场既不是工厂也不是市场,而是消费者的心智。赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。
      然而,定位不是唯一!
      定位理论只是解决品牌差异化的一种手段,还有很多手段可以解决差异化,定位理论推崇品类创新来解决差异化,但实际上企业很多时候有不同的发展阶段和情况,不宜生套品类创新。
      并且定位理论把定位等同于品牌规划的全部,这其实是很单薄的,既不符合企业需求,也局限了营销人的施展。这其中很重要的一点是,它忽略了品牌架构、品牌延伸这些重要内容,而这是许多企业必然要经历的。
互联时代——生态理论
      中国本土很多营销公司的发展也是抱着这些理论的大腿。单一套定位战略就售价不菲,再有就是一提方法论就搬出品类说。
      而在我看来,品类说为品牌铸造了一口井,深陷品类说犹如井底之蛙,只关心头顶的一片天。而生态说则为品牌开启了一扇大门,推开门面朝大海春暖花开。
      从时代发展的角度而言,品类说的演出接近尾声,生态会逐渐占据主场。
      品类说认为引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是品类,即“用品类来思考,用品牌来表达”,占据品类也就是为了占据顾客心智。
      在品类说看来,创建品牌的本质就是要锁定品牌和品类,在品牌和品类之间建立强势关联,例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起,品牌就诞生了。
      再比如,王老吉等于怕上火的饮料,香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,老板等于大吸力的抽油烟机,诺贝尔等于瓷抛砖,等等。
      这里的逻辑很简单,即使是营销初学者也能很快把握要义。看似快捷有效,但是它有很多弊端。
      弊端之一在于品类遭遇冷落的时候品牌价值也会受到侵蚀,就像是唇亡齿寒,尽管品类战略本身也强调过这一点,但并没有明确提出措施。
      可口可乐是全球颇具价值的品牌,但谁想到可口可乐品牌的价值一直在缩水。那是因为可口可乐的品牌价值取决于可乐品类,而可乐品类这座冰山在融化,在过去6年,美国市场上人均可乐的消耗在减少,因而可口可乐品牌就很难保值。
      其次,品类创新中也暗藏陷阱。
      品类创新是指在成熟稳定的市场,新企业和新品牌想要分得一杯羹,就需要采用品类创新战略,为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局。倘若品类创新成功了,可能会缔造一个品牌传奇,但是其中也有陷阱。
       失败原因可能在这儿:要么是市场中根本不存在这种需求,企业更多的是在炮制概念,比如咖啡可乐,比如啤儿茶爽;某些创新的品类是在挑战消费者长期固有的认知习惯,自然难以打动消费者。
      重新创造一个品类的市场教育成本高昂。不光是消费者要从0学起,大数据也要从0开始记录;不仅消费经验里不存在,数据库也检索不到。
      甚至,品类创新一旦失败了则很可能威胁到企业的生存。
      为什么会这么严重?因为这直接关系到企业的资源倾斜和配置,有的企业不能负担其试错成本,同时也错失了其他发展良机。
      再有就是“通过品类创新为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局”,这样的想法未免有些天真了。想想这个时代那些改变竞争格局的颠覆者,有的是平台型的企业,如苏宁、阿里等;有的是从别的领域冒出来的跨界打劫者,如小米、乐视等。再看看传统家居企业的进化路径,如欧派从橱柜、衣柜  一直到全屋定制,一直整合消费者的需求,迎合一站式的产品购买和服务体验,而这一点是品类说没法提出的。
       互联网时代,很显然的是:品牌等于品类这一强势绑定显然已经行不通了,品类不等于品牌!
       翻开品牌价值榜单,品牌的弄潮儿已经更新换代了。十年间,谁从榜单里消失了?诺基亚、戴尔、万宝路、GAP、摩托罗拉、柯达、劳力士、亨氏和卡夫、Levi’s、家乐氏、UBS、哈雷……过去排行榜由消费品主宰,而今是科技。技术的价值在爆发。
      这个时代排在前列的公司大家都不会陌生,谷歌、苹果、微软……中国榜单里还有腾讯、小米等等,这些互联网品牌迅速崛起成为驱动中国品牌价值增长的新生力量,成为中国经济增长的重要引擎。
       若还遵循品类说,你已经很难再宣称谷歌就等同于搜索引擎,苹果等同于电脑,腾讯等同于通讯,小米等同于手机。
      不光是品类说单方面对互联网时代的新情境视而不见,互联网时代也不见得待见它。互联网的天性在于链接品类说所主张的聚焦、聚焦、聚焦是在逆时代而行。
      那么问题来了,这些高价值潜力的品牌都在做什么?
      他们都在不断打造超越产业链的“生态圈”,生态理论才是这个时代的思考武器,我们认为做品牌就是在打造企业的生态圈。
      中国不缺生产制造资源,缺的是品牌。生态说就是要主张用品牌整合生产制造资源,真正发挥出品牌的力量,用品牌的背书和积累起来的信任为消费者创造更多的价值,为企业拓展更大的利润池。
      阿里巴巴在电商之外的生态圈布局初显成效;百度在前沿技术创新、智能硬件和O2O服务等方面都取得一定进展;腾讯在微信等业务的跨领域拓展方面作出了实实在在的努力,使得用户对于腾讯连接全生态的含义的理解更加深入;京东跨界进入互联网金融和保险,带来电商拓展之道的新启发,以及产业链生态建设的新构想。
      不光是一诞生就有互联网基因的品牌在构建生态圈,传统行业也在积极稳健地和互联网融合,跨界融合成为不可阻挡的趋势。
      传统家电领域,曾经携手天进品牌营销策划公司十年的海尔积极打造生态圈发展,在“人人创客,引爆引领”的主题下,利润快速增长,产品结构逐渐优化,不仅推广U-home的概念,更积极布局O2O领域,打造创新的自生态。欧派在天进品牌营销策划公司的推动下完成了从橱柜到定制厨房,再到大家居的战略跨越,构建起欧派生态圈。
      传统金融领域,中国平安围绕广大用户医、食、住、行、玩等生活需求,积极布局互联网金融领域,衍生出“平安医生”“平安好车”“平安好房”等子品牌,建立起融合线上线下的全面品牌体验,品牌价值相比去年增长14%。
      在快消领域,天进的客户王老吉开启“超吉+”共生营销时代,搭建专属大数据平台,汇聚粉丝并让体验变得社交化、个性化,最终打造一个关于健康的品牌生态圈。
      这是一个全球拥有70亿个品牌的时代,移动互联、大数据与物联网崛起的背景下,世界将越来越没有边界。每个品牌都在跨界融合,构建自己的品牌生态圈,拓展自己的疆域。
     
       品牌营销理论以前是看欧美,未来是看中国。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。


关键字:品牌战略 定位 营销策划
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