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成功的品牌,就是将常识商品化
发布时间:[2017-06-14]    点击:

      我一直认为,打造一个成功的品牌并非难事,而大部分人将这件事复杂化了。
      毫无疑问,一个成功的品牌由多方面组成,从4P(产品、渠道、价格、推广)到企业内部(资本、管理、团队、文化等)的配合,但我们可以尝试着让这一切变得简单些。事实上,简单才是这个世上最难的事。
      经过这些年的实践和思考,我总结了一条通往成功的品牌打造路径:品牌其实就是将常识商品化。
如何将常识商品化?
      常识通常是无形的。渴了要喝水,饿了要吃饭,困了要提神。伟大的产品都来源于常识。
      究竟该如何将常识商品化?
      找到该行业与消费者之间的常识冲突点
      时代在变,消费者在变,常识也在变,变化的过程中就一定有冲突,每个行业都是。当快餐店用地沟油成为常识,消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突,所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台。当难打车成为都市人的常识,乘客赶时间的需求与常识形成冲突,就诞生了滴滴这样的打车平台。
       这都是大公司的例子,再举前段时间我在青海亲身经历的一个案例。青海人饮酒量特别大,所以散酒需求量非常大,但是这些年随着散酒市场的混乱,消费者形成了大部分散酒不靠谱的常识认知。消费者对散酒的品质需求却日益高涨,某企业发现了这个冲突,经过多次研究测试,最终推出了分袋装的散酒,解决了过去消费者不信任散酒的问题,半年时间销售了将近1000万元,这也导致了市场上其他竞争对手马上跟风模仿。
      这里所说的商机,其实就是常识冲突点。
      将常识冲突点转换成概念或产品
      曾以为,即时冲泡奶茶已经到了穷途末路,但香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念。最初,香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季热饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变化,冬季热饮的需求量降低。后来,企业尝试用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏独特性,很难打动新的顾客,效果不佳。
      调研发现,大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如,顾客通常早上在士多店和面包一起购买奶茶,白领下午在办公室会喝,的士司机夜间会用它顶饿解乏。香飘飘发现了这一部分人的消费习惯,之后就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”。
      这是一个利用常识进行定位的成功案例。香飘飘把小部分人的常识——“喝奶茶顶饿解乏”,变成大部分人的认识——“小饿小困,喝香飘飘”。常识扩展所带来的红利是巨大的,它往往能使企业获得爆发性增长。
      2014年冬,我曾为山东某知名品牌做品牌咨询。该酒企20年来一直传播着“厚道”这个词,消费者只要一提到“厚道”,就会想起该品牌。但当问“厚道”的意思时,消费者的回答很直接:“厚道”不就是“便宜”么?品牌认知低端,导致该品牌覆盖的价位带非常局限,市场迟迟难以突破。
      我们借用了当下很多都市人追求的“慢”这个概念,把一句几乎人人皆知的常识——“慢工出细活”嫁接到酒上,打造出一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的形象,品牌主张最后定在“26道工艺,慢工出好酒”。这一定位,将“厚道”进行了升华,产品实现了从低价值向高价值的提升。
       一个好的传播,通常并不需要太多的解释,企业借用常识,转换成与自身相关的概念或产品,才能达到事半功倍的效果。

两点建议
       对常识不断深入研究,你会发现更多有趣的事情:
       常识有时也是偏见,不要想着去改变
       盗版在中国盛行了几十年,免费看电影,免费听歌,免费看书,这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识,经过政府、媒体、商家多年的教育,直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。版权付费这件事,就是新常识。创造新常识,需要大量的时间和金钱成本,因为常识的背后是偏见,偏见是最难改变的。
       枸杞能够明目,这是常识,但是枸杞类的深加工产品难以有未来,因为枸杞还伴随着一种偏见——上火。如果企业以为自己通过技术解决了这个问题,消费者就会买账,那就大错特错了。这就是偏见的力量,蓝枸的失败验证了这一点。
      再说说南方黑芝麻糊的“黑黑乳”品牌。2015年9月上市之初,该产品打出“肚空空,黑黑乳”的充饥概念,但是说实话,稍微有常识的人都知道,黑芝麻这东西一喝就腻,而且一看颜色,你连最基本的食欲都没有了。上市一年以后,“充饥”这个概念以失败告终。
       去年年底,黑黑乳不甘心,又推出了一个新概念——“轻脂”,广告语貌似高大上,“天天轻脂,喝黑黑乳”。还是从常识的角度来看,黑色的产品在国人的认知中,无非就是补血和黑发,与“轻脂”八竿子打不着,加之本身黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高,美女们更怕了。“轻脂”只能是策划者意淫的产物,并不来源于消费者的常识认知,要想创立这样新的常识认知,几乎不可能。
      抛掉光环,做一个懂常识、识常识的普通消费者
      这些年接触不少的企业,也曾与许多身居高位的营销人争得面红耳赤,因为我并不认同,他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场。
      营销人赖以生存的并非是满脑子的经验和套路,而是你能随时切换角色的思维方式,懂得大多数的常识,并且识别哪些常识能够成为商业机会点。千万别把自己的小圈子误认为全世界,试着扔掉那些光环,做回一个普普通通的消费者吧。
      记得铃木敏文曾经被记者问道:“您经营的7-11为何如此成功?”他的回答如此简单却直接:“因为我不仅仅是一个企业家,更是一个普通消费者!”



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。


关键字:品牌 常识 消费者
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