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“马大姐”才是社群的灵魂
发布时间:[2017-06-15]    点击:
“马大姐”是谁?情景喜剧《闲人马大姐》中的主角,小品明星蔡明扮演的最生动的小人物。我一直找不到一个生动形象的人物来代表我心中的社群人物,直至在一个关于社群的讨论中,我的朋友陈思廷脱口而出“马大姐”,我立即意识到:就是她了。

有时候,一类人物是需要一个“代言人”的。
在一个谄媚90后的年代,在社群里以“马大姐”为代表,是不是有点落后了?不会。90后闯出的路,一旦被主流接手,开创者很容易被边缘化。
“马大姐”是个什么人物?是居民社区中的人物,极普通的人物。我们现在讲的主题是什么?是社群。社区可不就是个社群吗,只不过原来是线下的,现在变成线上了。社区群现在仍然是很重要的社群,方便人们生活沟通。
为什么想起“马大姐”这么一号人呢?还得从10年前美国的一本畅销书《引爆点》讲起。
《引爆点》讲的是流行是怎么产生的,其中讲到一条原则“个别人物法则”,流行需要有三类人,一种叫“联系员”,就是认识很多人的人;一种叫“内行”,就是那种“什么都懂的人”;第三种是“推销员”,就是“什么都能说服的人”。
社群营销的顶级玩家丁丁说:在中国,这三类人有时就是一个人。那么,这个人的特质是什么呢?我一直在费力地想。
有时候,最关键的话是不费力想出来的。无意中的一句口话,画龙点睛,“马大姐”这个形象就是如此。

“马大姐”是个什么形象呢?一个退休老太太,再普通不过了。但“马大姐”是个热心人,东家长西家短的事,只要她瞧见,没有不管的事。尽管经常被误解,尽管办好事不一定落好,尽管有些事她不懂,只是热心,但居民区离了这样一个活跃人物还真不行。
“马大姐”这个人,用现在流行的社群语言讲就是“黏性”强、“活性”强,一个社群要活跃起来,离不开这类人物。
社群与博客、微博不同,甚至与公众号不同,这些都有大号、“大V”,有那种一呼百应的人,说到底还是中心化的媒体。就像某个“大V”曾经说的,一天不加1000个粉丝,就有点失落。但这些“大V”仍然是中心化的,一个“大V”俯视众人,有那种居高临下的感觉,也是不平等的。
社群首先是社交属性,其次才是传媒属性。有价值的社群一般都不大,否则就有交流障碍了。一个社群怎么才能活跃起来呢?我参加过一些相对高端的人的社群,基本不发言,相互之间估计也不那么服气。这些人物,习惯了做中心,博客、微博和公众号都能把他们捧成中心。当然,他们有也其价值,比如,吴晓波一篇《到日本买个马桶盖》的文章,突然就捅了马窝蜂。
以前讲KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader)可能还是指高大上的人物比较多。按丁丁的说法,符合懂专业、有影响力、爱尝鲜和受分享中的四个条件,就值得品牌投入了。
然而,当社群营销真正渗透进入人们日常生活,从初期的标志性产品,直至日用生活品的时候,KOL可能该“小型化”了,马大姐这种人物该出场了。
如果说KOL的四个条件最后只剩下一个,我认为就是爱分享,马大姐就是如此。
对于高大上的KOL,四个条件的顺序可能是:专业—影响力—尝鲜—分享。对于普通KOL,四个顺序可能是:分享—尝鲜—影响力—专业。
什么是O2O?从居委会到社区社群,难道不是O2O?从家长会到家长群,难道不是O2O?从我们的身边不难看出,一个有生命力的群,一定有一个“马大姐”式的人物。我们很难说“马大姐”懂专业,或者有影响力,但就是爱分享,甚至分享的让人烦,然而,一旦有事,首先想起的还是这类人。
这样的社群,不管你是否从商业上利用它,它的价值一定存在。
当然,也有一类活跃人物,但不是马大姐。“马大姐”做的公益,所以,她的活跃,是帮倒忙,大家也能谅解。如果是活跃的干扰性人物,比如在社群里乱发广告、乱链接,出自私利的活跃,那就不是“马大姐”了。


关键字:马大姐 社群 商业价值 社群营销
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