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一款大红袍茶叶的推广之路
发布时间:[2017-06-18]    点击:

       2016年下半年,我有幸参与了一款大红袍茶叶的品牌推广,现把实践心得总结一下,为行业提供一些参考。
第一步,
推广之前的调研和预判
      凭借多年的营销经验,看一个行业是不是在初级阶段,首先,看其有没有批发市场存在。以郑州市区为例,我们尽管统计大约有20多家茶城,基本上以批零兼营为主,有的是代理商,也有的是厂家直接设的销售网点。他们主要靠批发为主,因此从商家入手分析,是一个行业发展处于什么时期的标志之一。其次,消费者购买的是品类,因为茶叶的品种繁多,每个产区都有自己的特色品种,但让消费者记住的品牌非常少,比如消费者知道河南信阳毛尖是好茶,但却不知道选择哪个品牌。西湖龙井、大红袍等都存在类似问题。
      我们之后又走访了部分运营比较好的大商,凡是做得比较好的大商有以下特点:1.经营品类品种多;2.批发和零售都做得比较好,批发做得好是因为有多年经营积累的老客户,零售做得好是因为自十八大以来,茶叶行业从以前的政务消费转为以商务消费为主,说明大商们在这个时期也进行了调整。随后我们查阅了一些行业数据,除了立顿之外,消费额都比较低。这更加印证了我们对茶叶行业发展初期的判断。
       通过以上对茶叶行业的判断,我们达成以下共识:1.不能只传播知识,要借助知识传播自己的产品或品牌。2.在这个阶段,要一手做推广,一手做销量,我们要把茶艺师包装成品牌代言人,既能体现茶艺师的专业性,又能把消费者的认可转化为销量,为进一步成为重度消费者的销售顾问打下基础。3.仅仅靠团购渠道很难把低认知的茶叶做大。一是团购渠道仅仅限于中高端人士的小圈子,放大比较困难。二是茶叶不像白酒具备刚需、高频和认知简单的特性,需要教育引导,在这期间要特别注意的是,如果仅仅做推广,最终会为其他品牌作嫁衣,因为解决不了眼前的销量,厂家和经销商团队都没信心,所以必须一手做推广,一手做销量。
第二步,选择引爆大单品
      茶叶行业虽然处在发展阶段,近年来由于移动互联网的高速发展和消费者生活水平的提高,喝茶的人越来越多,部分企业已经觉醒,并重金聘请咨询公司来进行品牌定位。如福建八马请特劳特公司为八马铁观音进行品牌定位就是先例,我们多次与厂商进行头脑风暴,开始对其中一款炭火大红袍的产品进行升级改造。为什么选择这款产品来做市场引爆呢?理由有以下几点:1.该产品利用传统古法工艺支撑,独特性和唯一性兼备,竞品不太容易跟随模仿。2.从消费者喝红茶、普洱茶消费习惯来分析,与酱酒非常类似,开始不习惯,以后会上瘾,因为口味重习惯了不容易改变,酱酒和湘菜都是如此。再加上这款产品特性与红茶、普洱茶相似,可以锁定这类消费者进行公关推广。3.改造后的大单品借势我们在酒类渠道积累的消费者快速推广,有利于市场造势和形成对产品即品牌的认知。4.我们认为一个好的品牌名称既有品牌(商标)又有品类,也就是消费者第一次听到就知道是什么产品。这点在酒行业有类似的教训,水井坊这个名字让消费者首先联想到的是白酒品牌,因为“坊”与白酒有很强的关联性,“舍得”相对来说就差一些,消费者第一次听到“舍得”很难想到这是一个白酒品牌。如果需要解释或者借助媒体传播,产品本身的传播效果就会下降。
       最终我们选择炭火工艺的木火大红袍作为爆品进行推广。

第三步,跌跌撞撞推广路
      选好引爆产品之后,我们坐下来梳理资源来做推广部署,计划先从身边经常饮用中高端酒的消费者入手,我们的理由是茶叶消费也在升级,这类人群都有喝茶的习惯,并且家里或者办公室都有茶台,应该也是茶叶消费的重度人群,最为关键的是能快速产生销量,给我们推广爆品前期带来信心。
       我们通过赠送、沙龙和借用白酒、红酒品鉴会进行了长达3个月的持续推广,发现收效甚微。大家都疑惑推广力度和频次相对于别的产品大很多,再加上优厚的政策,为什么还会出现多次推广销量仍不怎么样。我们陷入了深深的思考中,摸索之路遇坎坷,甚至开始怀疑选择产品是否选得不合适。这类人群也许只是消费人群而并不是购买人群?一系列问题在脑海中飘忽不定,厂商信心开始动摇。我们开始反思总结,虽然没有达到预期效果,但是也积累了一些大红袍的固定消费者,相对于别的茶叶品牌,我们已经得到了初步认可。
       后来我们在新年来临之际,借用联谊会之名把消费者约在一起品鉴,竟然出现了一部分消费者开始下订单进货,主要用途是送给原来身边的朋友,说已经习惯了该产品的口味,计划双节期间日常聚餐饮用。后来经过观察,这些消费者并不是白酒的重度消费人群,而是“75后”商务精英,他们每次喝酒都比较适量,在茶的品鉴会上表现积极。因为仅仅是茶的重度消费者并不是白酒的消费者,这种现象还有一定的普遍性。我们发现前期推广就是因为仅仅用自己直觉来替代对茶消费者的分析,导致推广效果不佳。
第四步,升级推广现曙光
      知道白酒红酒消费者并不是茶叶的消费人群之后,我们通过多次参与其他品牌的沙龙品鉴活动,开始重新认识大红袍茶的推广,并从原来酒类营销经验中“走”出来,借用移动互联工具升级推广,我们是这样做的:1.通过对大红袍茶品类的工艺和知识研究,我们制定了炭火大红袍的品鉴手册,对消费者进行普及教育。2.通过反复的推广实践总结,我们编写了大红袍茶推广认知步骤——“体验做场景、圈层搞互动、品鉴持续喝、占领小茶台、线上软传播、线下多活动、资源来共享、共建好平台。3.通过公众号多次策划活动,先占领舆论高地,让消费者有了基本认知,接受度明显提高,再加上品鉴会的现身说法,消费者对大红袍有了口感依赖。因为消费者大多是商务人士,通过品鉴和沙龙活动大家彼此认识,有的成为商业伙伴,通过这款大红袍茶把大家链接在一起。之后我们也请了营销专家来给大家讲课,进一步加深了大家对大红袍的认知,并形成了大红袍的小社群,销售量与日俱增,客户随之而来。
       通过大红袍茶这一段推广历程,克制在不断前进的今天,任何行业的经验都不能完全照搬,任何模式都只有不断改进才有价值。“隔行如隔山”这句古训需要我们时刻铭记在心,只有在细节上不断精进,才能立于不败之地。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。


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