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电商急需新抓手
发布时间:[2017-06-27]    点击:
电商是趋势,电商也是难题。不做不行,想做又找不到抓手。电商商户们正因为对流量引导的过分依赖,变成电商平台的附属物。
电商界业内人士龚文祥分析,电商企业获取一个新客户的平均成本是180多元。电商企业砍掉流通环节,似乎降低了成本,这也是电商更便宜的由头。电商砍掉流通,却也因此失去营销的抓手,增加了获取新顾客的成本。这是电商的困难与困惑之处。
传统销售的抓手
营销的核心在布局,因为营销不是短期见效的工作,需要长期布局,日积月累,最后升华。比如,品牌影响力的形成,就不是一日之功。
销售工作的核心是找抓手。因为销售要立见功效,找到抓手,销售工作就有依靠。
传统销售,抓手就是渠道和依托渠道开展的促销工作,比如深度分销、终端促销、终端拦截等。
中国曾经发生“渠道驱动与品牌驱动”的营销论战,最后,本土企业支持渠道驱动的占了上风,终结这场论战的就是目前任新希望联席董事长和CEO的陈春花教授。
相对跨国公司,中国企业无疑在品牌上居劣势,这个现象不可能短期改变。因此,中国企业必须找到与跨国公司竞争的抓手。中国人民大学的包政教授提出的“深度分销”的思维,一直支持着中国企业的营销进程,“深度分销”就是紧紧抓住渠道环节,依托渠道做分销,依托渠道做终端,依托渠道做压货,依托渠道做促销,所有这些工作,其抓手就是渠道。
有些在中国表现差强人意的跨国品牌,很重要的原因就是以为依托品牌就行了,不知道离开了渠道作抓手,很多销售工作根本无法展开。
电商的黏性
电商砍掉了流通环节,虽然减少了成本,但也失去了销售的抓手,电商算是有得有失。
失去了销售的抓手,电商只有采取措施增加顾客黏性。这是对于老顾客增加回头率的方法,但对于获取新顾客效果不佳。
目前,增加顾客黏性,大致有三类方法:
对于购买频率较高的产品,如服装,韩都衣舍提高顾客黏性的方法是每天推出几十款新品,保证顾客每天都能看到新款。这种办法的代价当然也很大。为此,韩都衣舍采取“三人小组”的模式,缩短新款上市的速度。
对于购买频率相对较低的产品,如手机,小米采取的是构建生态圈,围绕手机做相关产品,如手环、充电宝、移动WIFI等。
另一个办法就是顾客互动,如各类手机、智能硬件构建的自有线上社区或应用系统等。
除了增加顾客黏性,电商只有通过购买流量的方式获取新顾客。
平台电商,如阿里,通过集体活动的方式,如“双11”吸引社会流量,然后把社会流量作价分配给电商。这等于电商集体为阿里引流,然后又花钱去购买阿里的流量。
虽然平台电商的流量很大,但价值最高的“首页”只有一页,千万商户争夺“首页”,自然抬高了引流的价格。
移动电商兴起,商户的日子可能更难过。因为手机的“首屏”面积更小,关注的视线更窄,愿意留下来的APP更少,价格自然也更高。
电商失去推动销量的抓手,就成为电商平台的附属物,丧失了自主性,最大的感受就是“使不上劲”,产生对“花钱买流量”的依赖。这种现象,有点像10年前终端销售的“促销依赖症”。
电商新抓手:社会化营销
平台电商,庞大的商户群与平台界面的稀缺,是永远无法调和的矛盾。
但不能因此而责怪马云,更不能上纲上线到商业道德层面,换了谁都会这样做,除非涌现出更多的电商平台,通过电商平台之间的竞争,达到降低流量费的作用。
O2O的提出,也是基于O2O能够为电商引流,希望成为电商的抓手,但目前实体店并不买账。淘宝15年三八节的“扫码行动”,也是希望能够引流,同样不成功。
如果不能从电商平台之外找到一种方法,引导流量进入电商的端口,电商平台的流量价格只会越来越高。
过去,在大众传播时代,解决终端霸权的一种思路是借助大众传媒树立品牌,营造消费者指牌购买的氛围,从而抵消终端霸权。
现在是去中心化的传播时代,虽然仍然有强势传播的品牌,如马云与小米的互相利用,相互引流,但这样的品牌总是极少数,不值得集体模仿。
去中心化时代,传播一定存在,必不可少。大众传播时代,传播门槛已经被抬得很高,如普通企业已经基本退出了央视的招标。
大众传播时代,小众企业很难找得到小众传播渠道,不得不参与大众传播的竞争。中国营销正在逐步进入细分时代,又恰逢去中心化时代,这其实是一件好事。
基于对阿里系垄断电商平台的不满和恐惧,当微信上强势社群(公众号、社群圈)出现时,很多人寄希望于微信成为新的电商平台,忘记了微信作为媒体的基本特质,它承担的基本功能是传播、沟通与互动,只不过它是以社群的方式表现的。
社群作为传播工具,这恰恰是破解平台电商垄断的有效工具,正如大众传播塑造的品牌抵消了终端霸权一样。
大众传媒,它首先是传媒,只要有读者群,就可以商业化,作为商业传播的工具。社群,它也是传播媒体,缺点是传播范围小了点,但是只要有足够的群体,就可以商业化,同样也可以作为传播的工具。
如果没有社群的出现,电商品牌的操作已经逐步标准化,电商营销的空间被压缩,购买流量已经成为电商商户们向平台“缴械”的标志。
电商商户们要获得新的营销空间,就必须抓住社群这个抓手。社群是独立于电商平台之外的力量,是能够引导新流量的阵地,是电商营销的新空间。
社群有两大缺陷,一是过度碎片化;二是基本上是弱关系。这就需要进行社群整合。请记住,利用传统中心化媒体很简单,但需要足够的钱;利用社群这类去中心化的媒体不需要很多钱,但一定需要你有足够的整合能力。
由于依托微信的商业系统,最初是类似面膜这样的产品,主流商业界因此看低社会化营销。现在已经有很多精英进入社会化营销,相信会形成一个新的格局,即社群成为营销平台,电商成为交易平台,O2O成为服务平台。这才是正常的电商系统。
(本文原载《销售与市场》渠道版2015年第3期)


关键字:营销实战 电商 社会化营销
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