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爆品思维是主流换挡的大敌
发布时间:[2017-06-27]    点击:
简单说,主流换挡是培育新主流,非爆品产生的主流。
用「 爆品思维 」做主流换挡,不仅难以引爆,而且可能成为先烈。
传统营销有大单品,现在又发明了爆品。甚至有人说,大单品过时了,互联网时代要讲爆品。
在我看来,爆品与大单品有四点不同。
第一,大单品是销量大,爆品不仅销量大,而且要求快速形成销量,这就是「 爆品之『 爆 』 」的含义。这是一点不同。
第二点不同,就是大单品是结果,爆品是结果与过程的统一。大单品可能是漫长时间形成的,爆品迅速引爆,「 过程就是结果 」。如果没爆,就是哑炮,再也不会爆了。
第三是大单品是慢热慢冷,爆品是速生速死。大单品的形成,时间很长,生命周期也很长。爆品迅速引爆,也莫名而败,败得不可救药,也来不急救。
第四是大单品是受控的,爆品是失控的。大单品是渠道经营的结果,当然也会辅以传播支持。「 爆品基本是互联网传播的结果 」。互联网传播,目前有很大的偶然性,凯文·凯利总结为《失控》。撞上风口了,就引爆;没撞上,就哑炮。所以,我总结互联网传播目前只有两个结果,要么是0,要么是1。
再谈主流换挡
主流换挡,当然首先是产品的变化,但结果也表现为「 价位 」的变化。每个主流价位,形成一个「 主流价格带 」。
比如,瓶装水过去的主流价位是1元,后来升级为2元,现在正在往更高的级别升级。
主流价格带的变化,不会是一夜之间发生的。比如,一夜之间,2元价格带不会被3元价格带全部替代,这一定是个过程,甚至还比较长,需要几年时间。
当2元瓶装水是主流时,3元价格带是不是不存在呢?不是的。不仅3元早就存在,4元、5元甚至更高的价格带一直就存在。
产品销量围绕价格带形成一个正态分布,主流价格带的销量最大的。主流换挡,只是主流价格往更高的方向走。
主流换挡能做爆品吗?
主流换挡,原有主流的销量逐步下滑,新主流的销量逐步上升。这个过程,有可能需要很长时间,需要提前布局,花好几年时间布局。
「 爆品思维 」意味着快速收获主流市场,意味着快速抢占已经被其它品牌开拓出来的主流市场。
新主流,在成为主流之前,其实是小众。成为主流之后,就是大众。
在没有成为主流之前,因为是小众,既难做成大单品,更难做成爆品。
如果新主流已经形成,那么该可以形成爆品了吧。其实,新主流一旦形成,就意味着新主流已经被某个品牌占位。这个时候,除非已经占位的新主流犯致命的错误,一般情况下,想抢位做成爆品,将会非常困难。
因此,主流换挡的做法是先布局,先做小众。随着新主流的形成,逐步上量,最终形成大单品。
两个案例
恒大冰泉刚上市时,2元瓶装水的新主流刚刚形成。这个时候,恒大冰泉有三个选择:一是强行挤进2元主流价位,快速上量,这个选择难度大,毕竟其它品牌已经抢先占位;二是抢先布局3元价位,等待3元成为新主流,这个选择难度相对小,但需要耐心等待;三是布局更长的周期,预告布局更高的价位,比如,4元、5元甚至更高,但需要等待更长的时间。
恒大选择了5元价位快速引爆,如果恒大成功,意味着瓶装水的价位将从主流2元一步快速跨到5元。这不符合主流价位变迁的规律。
另一个瓶装水品牌,几年布局3元价位。因为是小众,主要在机场、高铁站等特通场所销售。最近,这个品牌即将进入瓶装水前三名。因为两元的主流价位,正在逐步向3元的新主流价位过渡。新主流价位的过渡过程,也就是销量增长的过程。
备注:
本文反对的不是爆品思维,而是主流换挡过程中的爆品思维。如果是品类创新,可能恰恰爆品思维,而且互联网为品类创新过程的引爆提供了条件。本公众号会有相应文章


关键字:营销实战 爆品 互联网
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