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OPPO、vivo的深度分销:一盘很大的棋
发布时间:[2017-07-18]    点击:

      说到深度分销,娃哈哈、双汇、创维心里自然是大大的不服,我们也是深度分销啊,怎么销量就是上不去呢?
OPPO、vivo将深度分销做到了极致
       OPPO、vivo的深度分销是将其做到了极致,什么叫极致?OPPO、vivo的深度分销跟别人的有啥不一样呢?覆盖面更广,OPPO、vivo的主战场是在三、四线城市不假,但它们覆盖的可不只是三、四线城市,一、二线城市的渠道也被其全覆盖到位。
       大多数企业做深度分销,只能深度到自己有利润的、能赚钱的市场。而OPPO、vivo的深度分销是带有清晰战略规划的,不单在三、四线利基市场深度分销,一、二线战略市场也做到了深度分销。
       一、二线市场不挣钱,不是自己的利基市场,为何还要深度分销呢?主要是为品牌高度,现在消费已不是为刚需,而是为时尚、为面子。换个新手机,大家都没听说过这个牌子,那多无趣,买一次就不会买第二次了。如果有一线市场的覆盖,哪里都看得到,多有面子,有了面子就觉得这东西买得值。
       同时三、四线市场的人群流动性是很大的,而最集中的地方就是火车站、步行街与科技市场,我称之为市场“三高地”,在这“三高地”,OPPO、vivo向来都是重兵投入,占据着几乎垄断性的渠道优势,有了这“三高地”,OPPO、vivo就将三、四线市场人群的消费路线实现了严密的闭环,就像李世民说的那样:三、四线群体,进入我彀中矣。
       所以,OPPO、vivo的深度分销是有很严密的战略规划的:既有利基市场,又有品牌高度与潜在市场的双大基石做支撑,同时有广袤的外围市场做辅助(东南亚、印度)。
大迂回战略(东南亚、印度)实现了大逆袭
      OPPO、vivo的深度分销是一盘很大的棋,其目光之长远、路径之深邃在我对这么多商业案例分析后是无人出其右的,它们的深度分销先在打工人口密集的广州、深圳、东莞区域扎下根后,并没有习惯性地一路向北进入更广大的中国市场,而是掉头向南,进入相对狭窄但更有潜力的东南亚市场。
稚嫩的东南亚市场哪见过这么强悍的促销队伍和攻坚能力,当时就蒙圈了,很快成为OPPO、vivo的囊中物。OPPO、vivo凭借在东南亚市场的成功,从而支撑了其庞大的品牌投入和研发投入。有了品牌和研发的持续投入,OPPO、vivo实现了华丽转身,鸟枪换炮的OPPO、vivo很快转过身对中国更广大市场发起了总攻,武装到牙齿的这股力量已经很难被阻挡了。
       于是,一众兄弟(联想、酷派、金立、魅族、多普达)被其轻松超越,同时在中国市场也超越了全球霸主三星,还有当红炸子鸡小米,逐渐缩短着与华为、iPhone的差距。
       试想,如果OPPO、vivo没有东南亚的大迂回战略,而是直接与三星、小米、华为、联想、金立等在国内市场展开混战,单靠国内市场OPPO、vivo很难在这场惨烈的厮杀中有胜算。
深度分销,要有战略布局、品牌与创新
      综合分析OPPO、vivo的深度分销,你不能只有深度分销,更要有深度的谋划、布局与品牌高度。
      分销是果,市场布局、品牌高度与产品创新是因,如果因不够,所谓的深度分销就成了东施效颦,只有形而没有神,只有分没有销,产品都铺到位了,就是没有销售。
      说到这里,也就可以解释为什么娃哈哈、双汇、创维也是中国企业深度分销的典范,销量却在下滑的真正原因。对于品牌高度与产品创新的匮乏,使之前建立的深度分销体系反倒成为企业沉重的负累,如若再缺乏好的商业模式设计,如此庞大的深度分销体系崩塌是早晚的事。
      除了上述因素外,企业在建立分销体系时,千万不能与现有的成熟品牌硬碰硬,它在哪里我也跟进,反正在大品牌旁边,混个脸熟也行。
      殊不知“大树底下不长草”,跟着跟着你不是掉队的问题,而是人不见了。要么你太小不起眼,一旦你有上升的苗头,大品牌灭你是分分钟的事,这样的商业案例太多了。
      所以,企业在建立自己的分销体系时,一定要找空白市场或大品牌不屑去的地方。为了大的胜利暂时的牺牲与委屈算不了什么,再远也远不过非洲、东南亚,华为就是从遥远的非洲起步的,OPPO、vivo则是从杂乱的火车站、科技市场、乡镇市场起步的。
      只要攒够了资本,大市场终归是你的,面包、美女终归会有的。
      当然,OPPO、vivo深度分销的成功,还因为其有能征善战的虎狼之师。这是人家步步高的企业文化所打造出来的,没法让更多的企业大而化之地学习,所以这里也就不再展开去叙述了。
      同时,竞争对手关键时刻的疏漏亦给了OPPO、vivo以可乘之机。如果当年小米如日中天时,挟全盛之威势全攻线下渠道,而不是过于依赖线上开始混业经营,OPPO、vivo坐实线下渠道恐怕也没那么容易,至少一场血拼是难以避免的。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。


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